لا يجب أن تحافظ جميع العلامات التجارية على الإنفاق الإعلاني في فترة الركود

على الرغم من أن البيانات من فترات الركود السابقة تشير إلى أن الشركات التي حافظت على أداء الإعلان تفوق تلك التي توقفت ، فلا ينبغي على جميع العلامات التجارية الحفاظ على إنفاقها أو زيادته خلال فترة الركود التي تلوح في الأفق ، وفقًا لخبير الاقتصاد القياسي ومؤسس ماجيك نمبرز ، جريس كايت.

في حديثه في مؤتمر IPA Effworks العالمي اليوم (12 أكتوبر) ، قال كايت للعلامات التجارية في القطاعات “الضحية” التي تكافح حقًا من خلال التضخم ، قد لا تكون نصيحة “لا تغمض” هي الإجابة الصحيحة. بدلاً من ذلك ، قد يكون من الأفضل توفير أموالهم من أجل الانتعاش الاقتصادي.

قالت: “إذا كنت في قطاع الضحية ، فقد تكون استثناءً من القاعدة”.

والسبب في ذلك ذو شقين. أولاً ، في الحالات القصوى ، قد لا تنجو الشركات الضحية لترى المردود من استثماراتها. وفقًا لـ PwC ، أغلق 9000 تاجر تجزئة خلال النصف الأول من عام 2021 وأغلق 11000 تاجر تجزئة خلال نفس الفترة من عام 2020. هذا ارتفاعًا من 6000 في عام 2017.

يجب أن يكون هذا المردود مقابل حصة السوق يستحق كل هذا العناء ، وبالتالي فإن الحساب الذي يتعين عليك القيام به هو [to determine] ما إذا كانت حصة الصوت رخيصة بما فيه الكفاية.

جريس كايت ، أرقام سحرية

وأضاف كايت أن الشركات في القطاعات المتضررة تحتاج أيضًا إلى معرفة ما إذا كان الاستثمار لتأمين حصة إضافية من السوق أثناء الانكماش يستحق التكلفة.

“الحجة حول سبب وجوب الاستمرار في الإنفاق خلال فترة الركود هي أن الآخرين في قطاعك سوف يهدأون ، لذلك ستحصل على حصة رخيصة من الصوت … وسيؤدي ذلك بمرور الوقت إلى الحصول على حصة أفضل من أوضحت.

ومع ذلك ، في القطاعات الضحية التي قد تؤدي الزيادة فيها إلى شريحة أكبر مما يصبح فطيرة أصغر بكثير ، وقد لا يتعافى هذا القطاع إلى أعلى مستوياته السابقة بعد استقرار الاقتصاد.

لذلك يجب على الشركات التأكد من أن السعر الذي تدفعه للحصول على تلك الحصة الإضافية الرخيصة من الصوت منخفض بما يكفي ليكون مستحقًا على المدى الطويل ، كما قال كايت.

“يجب أن يكون هذا المردود مقابل حصة السوق يستحق كل هذا العناء ، وبالتالي فإن الحساب الذي يتعين عليك القيام به هو [to determine] ما إذا كانت حصة الصوت رخيصة بما فيه الكفاية. عليك أن تتأكد من أنها رخيصة بما يكفي لجعل هذا المردود ينجح. وأضافت: “قد لا يكون الأمر كذلك”.

باستخدام بيانات المسح من الاستشاري OC&C ، حددت Kite الأثاث والإلكترونيات وتوصيل الطعام والأدوات المنزلية والمسارح والحفلات الموسيقية كقطاعات ضحية خلال العام المقبل. مقارنة بمتوسط ​​درجة 100 فئة ، سجلت نية الإنفاق أكثر على الأثاث 27 درجة فقط ، والإلكترونيات وتوصيل الطعام 38 فقط ، والأدوات المنزلية 61 ، والمسارح والحفلات الموسيقية 72.

دروس من Covid-19

ومع ذلك ، بالنسبة للقطاعات التي ستظل “آمنة” خلال فترة الركود القادمة ، أو حتى تستفيد منها ، فإن “الدروس القديمة” حول الحفاظ على الإنفاق الإعلاني أو زيادته لا تزال سارية ، حسب كايت.

جادلت: “الدروس القديمة حول” لا تغمض عينك “لا تزال سارية في بعض القطاعات حيث لم يتم سحب البساط تمامًا من تحتك.

بالنظر إلى قاعدة بيانات مجتمع أبحاث الإعلانات (ARC) لعامي 2020 و 2021 ، فإن العلامات التجارية “الباقية و / أو المزدهرة” تخفض إنفاقها على الإعلانات كنسبة مئوية من الإيرادات بنسبة قليلة نسبيًا.

تحتوي قاعدة البيانات على نتائج الفعالية من الحملات اليومية التي لم يتم الدخول فيها أو الفوز بأي جوائز بالضرورة. وهي تشمل 343 حالة تغطي ثلاث سنوات من البيانات ، نفذها خبراء الاقتصاد القياسي في Magic Numbers و OMG و D2D و IRI و VCCP Media. ونتيجة لذلك ، تم توفير بيانات عامي 2020 و 2021 من قبل المعلنين الذين واصلوا الاستثمار في الإعلان وقياس الفعالية على الوباء.

من متوسط ​​ميزانية الإعلانات كنسبة مئوية من معدل دوران 12٪ ، انخفضت العلامات التجارية لـ Pre-Covid والضحية و “الآمنة” إلى 9٪ ، بينما زاد “المستفيدون” الإنفاق إلى 16٪. تمت إزالة 2٪ فقط من حجم الأعمال كإنفاق على الإعلانات بشكل عام.

واصلت العلامات التجارية أيضًا الاستثمار في مزيج من فئات الوسائط ، مع الضحايا عبر قنوات 5.5 ، والعلامات التجارية الآمنة باستخدام 5 والمستفيدين باستخدام 4.9.

ثلاث مؤشرات قائمة على البيانات لجهات التسويق خلال موسم الميزانية

قال كارل كارتر ، مدير استراتيجية التسويق والفعالية في IRI ، عند تحليل البيانات: “لقد حافظوا على انتشار القنوات ، والتي أعتقد أنها فكرة مهمة حقًا عن كيفية استثمار الناجين والمزدهرون حقًا.”

كانت سلع استهلاكية واحدة من القطاعات الآمنة التي “لم تتضرر نسبيًا” خلال الوباء ، حيث قام الناجون والمزارعون بزيادة ميزانياتهم الإعلانية لتحقيق أقصى استفادة من مشتريات الوسائط الرخيصة. انخفض عدد العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية التي تستثمر من 0 إلى 3 ملايين جنيه إسترليني في الإعلانات من 51٪ إلى 38٪ ، بينما ارتفع الرقم الذي يستثمر من 3 إلى 8 ملايين جنيه إسترليني من 20٪ إلى 27٪ ، وارتفع 8 ملايين جنيه إسترليني + من 4٪ إلى 12٪.

“على وجه الخصوص ، ما نراه في البيانات هو عندما تتخطى علامة 3 ملايين جنيه إسترليني ، فهذا يميل إلى أن يكون المكان الذي ينطلق فيه التلفزيون للعلامة التجارية. وقال كارتر: “يقدم التلفزيون حصة فائضة جيدة جدًا من الصوت”.

أظهرت البيانات أن أكبر المنفقين في السلع الاستهلاكية قد شهدوا أيضًا ارتفاعات أفضل في الإيرادات وعائد استثمار أفضل (ROI). أولئك الذين أنفقوا 8 ملايين جنيه إسترليني + حققوا زيادة في الإيرادات بنسبة 5.3٪ واستعادوا 1 جنيه إسترليني على كل 1 جنيه إسترليني يتم إنفاقه ، مقارنةً بزيادة قدرها 4٪ وعائد استثمار بقيمة 0.60 جنيه إسترليني عندما أنفقت العلامات التجارية 0-1 مليون جنيه إسترليني.

بالنسبة إلى الشركات في القطاعات التي ستستفيد فعليًا من الاضطراب الاقتصادي ، فإن نصيحة “لا تغمض” هي في الواقع نصيحة “متحفظة للغاية” ، كما قال كايت. “يمكنك في الواقع عمل رهانات كبيرة”.

وقالت إنه في قطاع التجارة الإلكترونية والاتصال المباشر للمستهلك (DTC) ، أحد المستفيدين الرئيسيين من Covid-19 ، التزمت العديد من العلامات التجارية لأول مرة بالإعلانات غير المتصلة بالإنترنت وحملات العلامات التجارية والتقييمات الاقتصادية القياسية. زاد عدد العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية و DTC في قاعدة بيانات ARC ، مما يشير إلى الالتزام بالإعلان دون اتصال بالإنترنت والتقييم الاقتصادي القياسي المناسب ، من سبعة قبل Covid إلى 14.

كما زادت ميزانيات الإعلانات كنسبة مئوية من حجم مبيعات التجارة الإلكترونية والعلامات التجارية DTC في قاعدة البيانات ، من 3٪ إلى 16٪. حصل التلفزيون على حصة أكبر من تلك الميزانيات الكبيرة ، من 19٪ إلى 32٪.

أوضح كايت: “لقد قاموا برهانات كبيرة وأنفقوا مبالغ كبيرة أيضًا” ، ونتيجة لذلك حققوا زيادة في الإيرادات بنسبة 30٪ في المتوسط ​​وعائد استثمار 3.60 جنيه إسترليني لكل 1 جنيه إسترليني يتم إنفاقه.

ووفقًا للتوقعات ، فإن القطاعات التي من المرجح أن تكون آمنة العام المقبل تشمل تحسين المنازل والصالات الرياضية واللياقة البدنية والجمال والملابس والأحذية والفعاليات الرياضية ودور السينما.

تشمل القطاعات التي من المرجح أن تشهد دفعة خلال هذه الفترة تناول الطعام أو الشرب بالخارج والسفر الدولي والسفر المحلي ومحلات البقالة.