خلال فترة عمل بات أوتول التي استمرت عامين كرئيس للتسويق في برجر كينج ، انحازت سلسلة الوجبات السريعة إلى التخصيص التي تعمل بالذكاء الفني ، وتصورت برنامج الولاء الخاص بها وتطلعت إلى إطالة العمر الصيفي للنجاحات الفيروسية.
علق العلامات التجارية CMO Pat O’Toole
الإذن الممنوح من العلامات التجارية العنان
قد تكون كل هذه التكتيكات مفيدة حيث تشرع O’Toole في رحلة جديدة مثل CMO من العلامات التجارية العنان ، وهي شركة تخصيص الشباب مع مجموعة من العلامات التجارية التي تشمل حديقة Air Adventure Park و Little Gym و Sylvan Learning.
أوضح المؤسس والرئيس التنفيذي مايكل براوننج ، جونيور أن السلطة التنفيذية ، التي أمضت ما يقرب من 15 عامًا في بيبسيكو ، بما في ذلك مهمة CMO في Mountain Dew ، تجلب خبرة في الإستراتيجية والابتكار وتسويق الامتياز لإطلاق العلامات التجارية.
“التسويق هو في صميم نمو العلامات التجارية العنان ولدينا أهداف طموحة لعام 2025 تعتمد على الاستفادة من رؤى تعتمد على البيانات والاستراتيجيات المبتكرة لدفع علاماتنا التجارية إلى الأمام ،” Browning ، Jr. قال في بيان صحفي الإعلان عن الموعد.
وقع الغوص التسويقي مع O’Toole حول كيفية مقارنة دوره الجديد مع دوراته السابقة ، وكيف يقترب من الذكاء الاصطناعي وكيف يجب أن يتنقل CMOs في المخاطر مع استمرار التطور في الموقف.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: يبدو تسويق مجموعة من العلامات التجارية التي تركز على الأطفال تحديًا مختلفًا عن تسويق الفئات التقليدية التي عادة ما نفكر فيها.
بات أوتول: إنه وليس كذلك. إنه يجلب الكثير من تركيز المستهلكين والموتاة للمستهلكين للعلامات التجارية الصغيرة المتطورة ، وبعض العلامات التجارية القديمة الأكثر رسوخًا. أنت تتعلم وتطوير مركزية المستهلك حقًا عندما تكون في الشركات التي عملت فيها ، وهذا سيكون دائمًا في المقدمة.
ما هو مثير للاهتمام في هذا [role] هل لديك المستخدمون للعلامة التجارية ، والأطفال ، ثم لديك أيضًا صانعي القرار أو مستخدمي العلامة التجارية في بعض الحالات. يأتي الآباء إلى الهواء الحضري أيضًا ، لكن لديهم تجربة مختلفة تمامًا عن أطفالهم. ما هي السائقين المختلفون هناك؟
كيف تقارن وقتك في بيبسيكو أو برجر كينج؟
في Pepsi ، اعتدنا أن نتحدث عن دوريتوس حيث يجب عليك الفوز بأم المتسوقين في Kroger ، ولكن يجب أن يكون لديك مستهلكك ، المراهقين ، في حالة دوريتوس ، يطلبون هذا المنتج. هناك بالتأكيد أوجه تشابه هناك ، لكن عملية صنع القرار مختلفة تمامًا. تختلف مئات مناسبات QSR التي لدى المستهلك في غضون عام عن المناسبات التي تركز على عطلة نهاية الأسبوع التي لدينا في علامة تجارية مثل Arran Air أو اتخاذ القرارات العميقة حقًا واتخاذ القرارات العليا في التسجيل في برنامج التدريس في سيلفان.
الجزء الممتع حول هذه المهمة هو إيجاد تقاطع كيفية تعليق العلامات التجارية معًا ، وكيف نبني القوة في علامة تجارية واحدة وترجمة تلك القوة عبر علاماتنا التجارية. لذلك إذا كانت لديك تجربة رائعة في Urban Air ، لكنك تبحث أيضًا عن شيء آخر سيساعد في بناء ثقتهم ومهاراتهم الاجتماعية ، فإن هذه الشركة لديها القليل من الصالة الرياضية أو فنون القتال. انظر إلى بعض المنازل العظيمة للعلامات التجارية التي لها علامات الثقة هذه – وهذا ما نتطلع إلى بنائه هنا.
كل من Pepsico و Burger King Parent RBI Market مجموعة من العلامات التجارية. كيف تجد وفورات الحجم والكفاءات في وظيفة التسويق في شركة كهذه؟
[Unleashed has] تمت إضافة واحدة إلى علامتين تجاريتين كل عام على مدار السنوات القليلة الماضية ، وعندما تحضرها ودمجها ، تتحسن في كل مرة ، وتجد الكفاءة الموجودة. البعض موجود أمامك ، والبعض الآخر يصعب العثور عليه.
نبدأ من وجهة نظر إبداعية مع قائمة وكالتنا وفريقنا الإبداعي الداخلي. كيف يمكننا إعداد هذا العمل بشكل أكثر كفاءة ثم العثور على أفضل الممارسات الإبداعية؟ لدينا نموذج خدمات مشتركة ، ثم فرق العلامة التجارية أيضًا. كيف يمكنك إعداد الفرق من منظور تسويقي لإلغاء تأمين أفضل الممارسات الإبداعية ، للعمل مع الشركاء الذين يمكنهم تحمل جميع العلامات التجارية؟ نظرًا لأننا نحصل على مزيد من الحجم مع شركاء الوسائط ، فإن كفاءة شراء الوسائط هي فتحة كبيرة يمكننا الحصول عليها. كيف نصل إلى المستهلكين على نطاق واسع؟
بعض الأشياء التي نتطلع إلى بنائها هي المنصات التي نحتاج إلى الاستثمار فيها حتى يتمكن المستهلكون من التحرك بسهولة أكبر بين علاماتنا التجارية. نحن ننظر إلى أفضل الممارسات. نحن نحب ما يفعله ماريوت مع بونفوي. سواء أكان ذلك ولاءًا أم لا ، أو مجرد وجهة واحدة تذهب إليها لجميع العلامات التجارية ، فإننا نعتقد أن هذا سيكون أمرًا مهمًا للبناء لأننا لا نحاول فقط تقديم جميع علاماتنا التجارية إلى الأمام للمستهلكين المهتمين ، ولكن أيضًا مع إحضار علامات تجارية جديدة إلى المحفظة ، حتى نتمكن من توصيلها لأنظمتنا بسرعة.
كيف تقترب من الذكاء الاصطناعي في هذه المرحلة من دورة الضجيج؟
لقد كنت جزءًا من الكثير من الأشياء التي كانت في دورة الضجيج في التسويق. ربما قمت ببعض الأشياء في Metaverse أو برنامج NFT الذي يواجه المستهلك. عندما أنظر إلى هذا ، الأمر مختلف.
كيف يمكنك فرز جميع البيانات التي لدينا؟ فقط في Urban Air وحده ، لدينا 20 مليون زائر سنويًا ، وربما يعادل حوالي 10 ملايين أسرة. كيف نتعلم قدر الإمكان حول تلك العائلات في جميع علاماتنا التجارية ، وكيف نستخدم أدوات مثل الذكاء الاصطناعي لصقل رؤيتنا وتخصيص الاتصالات؟ عندما تبدأ العائلات في التحرك عبر علاماتنا التجارية ، يمكننا أن نفهم [them] أفضل من معظم الشركات هناك بسبب أنواع العلاقات التي لدينا.
لدينا علامات تجارية عالية لتغلغل الأسرة مثل Arban Air ، ولكن بعد ذلك لديك أيضًا علامات تجارية عالية التردد مثل Little Gym. الأمهات الجديدة لديها أطفال لأول مرة ويضعون أطفالهن في صالة الألعاب الرياضية الصغيرة ، وهي طريقة رائعة للأمهات للتواصل مع الأمهات الأخريات أثناء دخولهم مرحلة حياة جديدة. نحن نجمع رؤى عن الأمهات ، وعن الأطفال ، وعن ديناميات الأسرة ، وسوف تساعدنا الذكاء الاصطناعي في فهم تلك العائلات وتجزئها فحسب ، بل تتواصل معهم وتوقع احتياجاتهم.
مني شخصياً ، سترى أقل من مليون دولار أو جينجلات مخصصة ، وسترى الكثير باستخدام الذكاء الاصطناعى لمساعدتنا على فهم قاعدة المستهلكين والتفاعل معها.
كان لديك العديد من أدوار CMO. كيف يستمر الموقف في التطور لتلبية اللحظة؟
تتغير وظيفة التسويق ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى التقدم في التكنولوجيا في مشهد وسائل الإعلام. أعتقد أنه يتطور أكثر من أي من وظائف C-suite الأخرى هناك. من خلال معدل تغيره ، من واجبنا أن نبقى على رأس ما يحدث في السوق وكن ذكيًا حقًا في كيفية فهمنا له.
ما يتغير هو أنه يجب أن تكون تقنيًا ، ويجب أن تتطلع دائمًا إلى تعلم وفهم كيفية تكييف التكنولوجيا ودمجها في ما تفعله ، ثم كيف يمكنك إحضارها إلى مؤسستك وتوافقها على أصحاب المصلحة الآخرين ، سواء في C-Suite أو عبر المؤسسة. ما الذي يهم أعمالنا؟ ما الذي سيؤثر عليه؟ كيف نخبرها بفكر؟ كيف تعانق المدير المالي الخاص بك ، المديرون التنفيذيين الخاص بك؟
أنا أتحدث دائمًا عن 70-20-10 [rule]، الطريقة التي نظرنا بها إلى الأشياء في PepsiCo: سيكون سبعون في المائة ما نعرفه هو محاولته ويعمل على هذا العمل. عشرين في المئة هو ما نسميه التحقق من صحة ، وأشياء جديدة ربما نحن في طليعة. ربما يكون الذكاء الاصطناعي الآن ، أو Tiktok أو حتى المؤثرين. لقد أصبح جزءًا من مزيجنا ، وربما يصبح جزءًا من 70 ٪ نعرفه يعمل. ثم هناك 10 ٪ حيث تستثمر الموارد ، سواء حان الوقت أو الأشخاص ، في هذا الشيء التالي في الطليعة والحدود.
لا يمكنك فعل ذلك فقط في جزيرة تسويقية. إنها حدود مختلفة ، وأعتقد أن CMO لديها إجماع مهم لبناء الوظائف وكونه المدافع عن بعض التغييرات التي تحدث في المشهد الاستهلاكي.
يجب أن تحصل على المشاركة بحيث لا يُنظر إلى 10 ٪ على أنها صندوق أسود للمسوق.
المسوقين [are used] إلى اتهامه بإهدار المال والقفز إلى مشاريع الحيوانات الأليفة ، وعليك حقًا وضع سبب قيامنا بذلك. كان هناك سبب وراء مشاريعي في NFTs ومشاريعي في metaverse. من المهم حقًا ألا يرى الناس ذلك ويفكرون ، “هناك تسويق ، في محاولة لفعل شيء رائع للحصول على مقال مكتوب عنا.” الأمر يتعلق بمزيد من المحاولة المدروسة للتفكير في كيفية البقاء في صدارة مكان المستهلكين وإعطاء أنفسنا ميزة تنافسية. بالنسبة لكل منظمة العفو الدولية ، هناك NFT ، لذلك عليك أن تجرب بعناية في هذا المجال ، ولكن أيضًا لا تفعل ذلك على حساب الأعمال التي تحاول بناءها.
