إن بناء ثقافة فعالية التسويق في المنظمة ليس شيئًا سيحدث بين عشية وضحاها. من تحديد الاتجاه وتأمين الشراء إلى تنفيذ التغييرات ووضع كل شيء موضع التنفيذ ، كل هذا يستغرق وقتًا.
يصفها مدير التخطيط والأداء التسويقي في TSB ، أوين جيفونز ، بأنه “رحلة”.
وقال إن البنك يعمل حاليًا على تحويل وجهة نظره حول الفعالية إلى “النظر إلى السنوات الثلاث المقبلة ، وليس فقط التي تليها” ، في حديث له في حدث Ignite الذي نظمته Kantar مؤخرًا.
كما أن TSB الآن “يبحث باهتمام أكثر” في دور مناصرة العملاء وإدارة علاقات العملاء كوسيلة لدفع عائد الاستثمار جنبًا إلى جنب مع تنفيذ الوسائط.
اعترف جيفونز بأن TSB كان “وراء” المنحنى عندما يتعلق الأمر بتنفيذ ثقافة الفعالية ، مشيرًا إلى منحنى نضج فعالية التسويق في Kantar ، والذي ينقسم إلى ثلاث مراحل ، الأولى هي “إنشاء” ، والثانية “تطوير” والثالثة “يدرك”.
وقال إن TSB يجلس حاليًا في مكان ما بين المرحلتين الأولى والثانية ، لكنه توقع أن يشهد هذا العام تقدمًا “تحويليًا” للعلامة التجارية في بناء ثقافة فعاليتها.
قالت روث بينال جاكارد ، رئيسة التخطيط والرؤى والفعالية في Virgin Media O2 ، إن الشركة كانت تسير في رحلتها ، حيث وضعت تقدمها في مكان ما بين مرحلتي التطوير والتحقيق.
وقالت إن Virgin Media O2 حققت تقدمًا حقيقيًا وأن ثقافة فعاليتها أصبحت الآن “قوية جدًا” في فريق التسويق. لكن المنظمة تتطلع الآن إلى إنشاء نفس الثقافة في الفرق التجارية الأخرى.
صرحت بأن مواءمة المنظمة بأكملها ، وخاصة المالية ، حول أهداف الفعالية طويلة المدى هي “عملية مستمرة” للتعليم وليس محادثة لمرة واحدة ، وذلك جزئيًا لأن أصحاب المصلحة المختلفين داخل المنظمة سيكونون في “مراحل مختلفة” من الفهم.
وأضافت “الفعالية تعني أشياء مختلفة لفرق مختلفة”. بالنسبة لفريق الشؤون المالية في Virgin Media O2 ، يمكن أن تعني الفعالية الكفاءة والتركيز على عائد الاستثمار ، على سبيل المثال. واقترحت أن أسهل طريقة لتحسين عائد الاستثمار تتمثل في خفض الإنفاق على وسائل الإعلام ، يجب أن يتطلع التسويق إلى بناء “الثقة” في التدابير طويلة المدى.
داخل ثقافة فعالية التسويق “الحية والتنفس” لدى Diageo
وهي تعتقد أن الأمر يتعلق بـ “تثقيف” مختلف أصحاب المصلحة لمواءمتهم حول تعريف مشترك للفعالية.
وقالت إن الخطوة الأولى في القيام بذلك هي التأكد من توافق فريق التسويق مع أهدافه وكيفية تحقيقها. بمجرد القيام بذلك ، يكون من الأسهل بكثير جلب بقية الأعمال.
وأشار إلى أن جيفونز نفذ نهج “العصا والجزرة” لإدخال ثقافة الفعالية في مكتب تقييس الاتصالات. “الجزرة” هي عبارة عن منصة ذكاء اصطناعي تتيح لأي شخص في المؤسسة عرض أحدث نتائج عمل العلامة التجارية.
بالإضافة إلى التطلع إلى توسيع الوصول وإشراك أعضاء الفريق في النتائج ، أدخل مكتب تقييس الاتصالات “عصا” لترسيخ ثقافة الفعالية.
وقال: “لقد أدخلنا مؤخرًا عملية بحيث يجب أن يكون لأي طلبات جديدة تدخل في مجال التسويق هدف وخطة قياس محددة بوضوح”.
بناء الثقة على المدى الطويل
أشار Jevons من TSB إلى أن الابتعاد عن التفكير قصير المدى هو عملية صعبة ، حيث يصعب فهم التدابير طويلة المدى مثل الاقتصاد القياسي أكثر من أشياء مثل إحالة النقرة الأخيرة.
لكن هذا التركيز على النقرة الأخيرة الذي أصبح “راسخًا” في العديد من المؤسسات أدى إلى “ثقافة ضربة سريعة وحادة” تحاول العلامات التجارية الآن مواجهتها من خلال نماذج طويلة المدى.
ومع ذلك ، فإن تركيز TSB على الفعالية طويلة المدى لتسويقه لا يعني أنه يتخلى تمامًا عن المؤشرات قصيرة الأجل.
قال جيفونز في أحدث حملة لشركة TSB والتي تتضمن شخصية العلامة التجارية Tiny the Elephant ، إنها ستحكم على النجاح من خلال “مؤشرات الأداء الرئيسية طويلة الأجل وفقًا للاقتصاد القياسي وتتبع العلامة التجارية” ولكنها ستنظر أيضًا في إجراءات أقصر المدى لضمان أن الرسالة “يجري” تلقى”.
وذكر أن العمل “حريص جدًا” على استدعاء هذه المؤشرات بدلاً من مؤشرات الأداء الرئيسية ، لأنها تشير إلى تلقي الرسالة بدلاً من تحقيق النمو طويل الأجل الذي تهدف إليه في النهاية.
عندما قدمت O2 العلامة التجارية Bubl لأول مرة ، قال Pignal-Jacquard إنه كان من الصعب جدًا رؤية كيف تساعد الشخصية في تغيير المقاييس طويلة المدى حيث كانت المكاسب “متزايدة”. ومع ذلك ، استخدمت العلامة التجارية مقاييس قصيرة المدى لبناء “الثقة” بين أصحاب المصلحة في أن المنصة الإبداعية تعمل على تغيير الاتصال.
بينما لا تزال Virgin Media O2 في رحلة لبناء ثقافة الفعالية في جميع أنحاء مؤسستها ، قالت Pignal-Jacquard “لقد انخفض المال” وتدرك الشركة الآن أنه لا يمكن أن تنمو من خلال الابتكار أو خفض التكاليف وحدها. بالنسبة لها ، يجب أن ينمو العمل الآن من خلال العلامة التجارية.
قالت: “لكي ننمو ، علينا أن نفعل شيئًا مختلفًا”.
