لقد كان ظهور المركبات الكهربائية قصة نمو سريع وعقبات عنيدة. في الواقع، وفقًا لـ قامت شركة Urban Science™، وهي شركة استشارات وتكنولوجيا السيارات ومقرها ديترويت، بدمج مبيعات ارتفعت مبيعات السيارات الكهربائية الهجينة القابلة للشحن (PHEVs) والسيارات الكهربائية الهجينة (HEVs) بنسبة 31 بالمائة بين عامي 2023 و2024وفقًا لشركة Urban Science، فإن واحدة من كل ست مركبات تم بيعها بحلول نهاية عام 2023 تتميز بمحرك كهربائي؛ وبحلول 30 أبريل 2024، ارتفع هذا الرقم إلى حوالي واحدة من كل خمس.
ليس من المستغرب أن يستجيب مصنعو السيارات للاهتمام المتزايد من جانب المستهلكين بالمركبات الكهربائية. ففي الماضي، كان القطاع تهيمن عليه شركة تسلا، والآن تعمل شركات تصنيع المعدات الأصلية التقليدية والناشئة على توسيع نوع وتنوع المركبات الكهربائية التي تعرضها للبيع بشكل كبير. ولكن على الرغم من هذا التقدم، تواجه مبيعات المركبات الكهربائية تحديات بسبب مجموعة من العوامل ــ بما في ذلك كل شيء من الأسعار المرتفعة تقليديا مقارنة بالمركبات التي تعمل بالغاز إلى انخفاض أسعار الوقود. مخاوف حول مدى توفر وجودة البنية التحتية للشحن العام عالي السرعة.
عدم اليقين بشأن الجمهور يقلل من عائد الاستثمار في التسويق
تواجه شركات تصنيع المعدات الأصلية وتجار السيارات، إلى جانب منصات الطلب والوكالات، عقبة أخرى في سوق السيارات الكهربائية المتنامية ولكن التنافسية بشكل متزايد: كيفية تحديد المستهلكين الذين من المرجح أن يشتروا سياراتهم وشاحناتهم وتسويقها لهم. في الأساس، تكمن المشكلة بالنسبة لشركات تصنيع المعدات الأصلية والتجار وشركائهم التسويقيين في الافتقار إلى بيانات الجمهور الجيدة.
قال سكوت كلارك، مدير تطوير المنتجات في Urban Science، التي تخدم شركات تصنيع المعدات الأصلية والتجار وشركات تكنولوجيا الإعلان التي تدعمهم: “لم تكن السيارات الكهربائية الحديثة موجودة إلا منذ فترة طويلة. إنها منتج استهلاكي جديد تمامًا للمسوقين لتسويقها”. “يواجه المعلنون تحديًا في كيفية تحديد راغبي شراء السيارات الكهربائية في سلسلة توريد تكنولوجيا الإعلان التي يمكن أن تكون أكثر ضجيجًا من المعلومات في بعض الأحيان“.”
وفي غياب البيانات الجيدة، يتعين على شركات تصنيع المعدات الأصلية وشبكات الوكلاء ومقدمي خدمات الطلب ووكالاتهم الاعتماد على البيانات والمنهجيات البديلة. ويتلخص أحد الأساليب في التركيز ببساطة على ميزانيات التسويق إقليمياً في أماكن مثل نيويورك وكاليفورنيا، حيث تباع أعداد كبيرة من السيارات الكهربائية. ولكن هذه ليست استراتيجية دقيقة لتحديد العملاء المحتملين وتعظيم العائد على الإنفاق الإعلاني.
تتمثل استراتيجية أخرى للوضع الراهن لتحديد الأسر المهتمة بالسيارات الكهربائية في إنشاء ملفات تعريف للمشترين يمكن استخدامها لاستهداف مبادرات التسويق الرقمي. لكن الاستراتيجية محدودة بطبيعتها لأن البيانات المصدرية المستخدمة لبناء الملفات التعريفية غير مكتملة وليست خاصة بالسيارات الكهربائية. من الصعب إنشاء نموذج جيد للسيارات الكهربائية بدون بيانات السيارات الكهربائية. قال كارل ماتر، مدير أداء AdTech في Urban Science: “هناك الكثير من النمذجة السيئة التي يتم إجراؤها”. “على سبيل المثال، سيستخدم مزودو البيانات الذين لاحظوا جزءًا فقط من السكان إحصاءات استدلالية لنمذجة ما يصل إلى 100 بالمائة وتقديم ادعاءات حول السكان بالكامل”. أو ببساطة، تُستخدم الإحصاءات الاستدلالية للتعويض عن حقيقة أن مزودي البيانات ليس لديهم بيانات شاملة عن مبيعات السيارات الكهربائية.
بيانات المبيعات كأساس للتسويق المستهدف
ولكن من المؤسف أن الاستهداف القائم على بيانات الوكالة فقط محدود في قدرته على تحديد الأشخاص الذين يبحثون عن سيارة كهربائية، وذلك بسبب عدم كفاية البيانات ونقص التحليلات القادرة على تحديد الاتجاهات والفرص في مجموعات البيانات الضخمة. ولا شك أن البيانات الديموغرافية والجغرافية والإحصاءات الاستدلالية ذات قيمة كبيرة. ولكن الأمر يتلخص في أن هناك قوة تنبؤية أكبر وفهمًا أكثر دقة للجمهور في الاستفادة من بيانات الشراء السابقة. على سبيل المثال، يشير موقع “ماتر” التابع لشركة “أوربان ساينس” إلى أن الفحص المتعمق لبيانات المبيعات يكشف أن الأفكار المسبقة حول اهتمام أصحاب الشاحنات بالسيارات الكهربائية خاطئة ببساطة.
“لقد شهدنا ارتفاعًا هائلاً في عدد مالكي الشاحنات الذين يضيفون المركبات الكهربائية. إنهم لا يتخلصون من شاحناتهم، فهم لا يزالون مخلصين جدًا لشاحناتهم، لكنهم يضيفون مركبة كهربائية أيضًا”، قال ماتر. “لن تكون هذه حكمة تقليدية بالنسبة لكثير من الناس. إنها بالتأكيد ليست كذلك بالنسبة لي. جزء من سبب أهمية البيانات هو أنه إذا كنت ستنفق أموالك في هذا المجال حيث الموارد ذات قيمة عالية، فيجب أن تحصل على جمهورك المناسب”.
من المستحيل المبالغة في تقدير أهمية حجم الشراء التفصيلي والمحلي البيانات المدمجة مع التحليل المتطور لتوجيه الحملات التسويقية الفعّالة على المدى القصير والطويل. على سبيل المثال، تستفيد Urban Science من البيانات، التي تم إنشاؤها من علاقات استمرت لعقود مع شركات تصنيع المعدات الأصلية، لتحديد الأسر في جميع أنحاء البلاد الأكثر احتمالاً لشراء طراز أو علامة تجارية معينة من المركبات الكهربائية. كل شيء يبدأ ببيانات عالية الجودة.
“نحن نعلم أن بيانات المبيعات التاريخية تتمتع بأكبر قدر من القدرة على التنبؤ بالمبيعات المستقبلية”، كما قال ماتر. “هذه هي ميزتنا. لدينا فهم مفصل لمن، وماذا، ومتى، وأين لكل عملية شراء. إن وجود حجم مبيعات “إن جمع البيانات على مستوى الفرد يعد عنصرًا أساسيًا في استراتيجيات الاستهداف الفعالة لتمكين قدر أكبر من الدقة والتخصيص”
الاستفادة القصوى من البيانات الجيدة
إن هذا النوع من بيانات الجمهور مفيد للمسوقين في حد ذاته، ولكن يمكن أن يصبح أكثر قيمة عندما يتم تعزيزه بالذكاء. على سبيل المثال، تقوم خوارزميات Urban Science بتحليل البيانات للتوصل إلى درجات ميل المشتري.
“هناك أنماط في البيانات لا نستطيع أن نراها بأعيننا المجردة، ولكن يمكن للخوارزميات المضبوطة بدقة أن تلتقطها”، كما قال كلارك. “على غرار الطريقة التي تتنبأ بها Netflix بما قد يشاهده شخص ما بعد ذلك بناءً على عادات المشاهدة السابقة، تتنبأ تقنيات التعلم الآلي لدينا باحتمالية شراء أسرة لفئة معينة من المركبات أو العلامة التجارية أو حتى الطراز بناءً على سلوك الشراء السابق. على سبيل المثال، الأسر التي توقعنا أنها ستكون في السوق لشراء سيارة كهربائية فعلت ذلك بمعدل أعلى بخمس مرات من الأسر التي اعتقدنا أن احتمالية شرائها أقل. يمكن لمعلني السيارات الكهربائية الاستفادة من هذه القدرات التحليلية في حملاتهم اليوم”.
البيانات القوية والمحدثة باستمرار تعزز الدقة والكفاءة، والمساءلة التي تؤثر بها أموال تسويق المركبات الكهربائية. على سبيل المثال، نظرًا لأن Urban Science تتلقى بيانات مبيعات يومية، فيمكنها تحديث نماذجها التنبؤية والتحقق منها وتحسين أدائها بشكل مستمر. ومع ذلك، لا يزال من المهم قياس ما إذا كان الاستهداف يحقق الهدف المقصود.
تمتلك Urban Science منتج قياس يتيح مطابقة حتمية واحدة لواحدة للتعرضات الإعلامية للمبيعات. قال كلارك: “إن قياس تأثير أموالك الإعلانية على تحويلات المبيعات أمر أساسي. مع شريك البيانات والتحليلات المناسب، يمكنك الوصول إلى من يعتزمون شراء السيارات الكهربائية والتحقق من الأداء من خلال قياس وقت تحويلهم”.
إن سوق السيارات الكهربائية يمر بلحظة من التغيير الكبير وعدم اليقين والفرص. وسوف يتطلب التعامل مع هذه اللحظة بكفاءة ونجاح تسويقًا ذكيًا يستهدف المستهلكين المتقبلين. وتعتمد هذه الجهود على بيانات المبيعات الشاملة والمفصلة.
إذا كنت تبحث عن شريك لمساعدتك في استراتيجية تسويق المركبات الكهربائية الخاصة بك، فتواصل معنا العلوم الحضرية.
