تحتفل Old Navy بالذكرى الثلاثين لتأسيسها من خلال إصدار ’94 Reissue، وهي مجموعة محدودة الإصدار تعمل على تحديث التصميمات الأيقونية من التسعينيات لجيل جديد من المستهلكين، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. تقدم المجموعة، التي سيتم إطلاقها في 13 سبتمبر، ما يقرب من 200 طراز، بما في ذلك قمصان الأطفال والجينز الفضفاض والبدلات الرياضية من “العصر الذهبي” الذي تصفه العلامة التجارية بنفسها.
قال زاك بوسن، “في Old Navy، لا يتعلق الأمر بالموضة فقط، بل بالبهجة التي نشعر بها”. المدير الإبداعي في شركة Old Navy، في بيان“إذا نظرنا إلى التسعينيات، فسوف نجد أنها كانت لحظة انتقال من الاحتمالات إلى الواقع، حيث اجتمعت الثقافة الشعبية مع الثقافة المستقلة، وثقافة الهيب هوب. لقد كانت فترة سمحت للناس بالتعبير عن أنفسهم وهويتهم الذاتية – وهذا ما أعاد الفريق خلقه من خلال مجموعة ’94 Reissue.”
وللترويج للمجموعة، أطلقت شركة Old Navy حملة “Once More ’94″، والتي تشمل عرضها في المتاجر، ووسائل الإعلام الرقمية، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات الخارجية في مدينة نيويورك، بالإضافة إلى مجلة محدودة الإصدار متوفرة عبر الإنترنت وفي المتاجر. وتُعد المجموعة واحدة من أولى الخطوات الكبرى التي قادها بوزن، المصمم المعروف بتصميم الأزياء للمشاهير على السجادة الحمراء في هوليوود والذي انضم إلى شركة Gap Inc. في فبراير.
يعد إصدار ’94 Reissue و”Once More ’94” أحدث جزء من عملية إعادة تنشيط علامة Old Navy التجارية، وهي العملية التي يتم تنفيذها في جميع أنحاء عائلة العلامات التجارية Gap Inc. بعد أربعة أرباع متتالية من نمو المبيعات القابلة للمقارنةتظل Old Navy هي الأساس الذي تقوم عليه الشركة إلى جانب الشركتين الرائدتين اللتين تحملان نفس الاسم وهما Banana Republic وAthleta. ويأتي العمل الجديد بعد عام من التركيز على الدقة المالية والتشغيلية.
قالت بهناز قهرماني، مديرة التسويق الرئيسية: “لقد عملنا بجد على تجديد علامتنا التجارية، حيث حصلنا على هوية بصرية جديدة، وتم تقديم رموز جديدة وتطور دقيق للعلامة التجارية. لقد شعرنا أن الذكرى السنوية الثلاثين والمجموعة الجديدة حول إعادة إصدارنا لعام 1994 كانت لحظة لا تصدق لتأكيد علامتنا التجارية وإطلاق دليل علامتنا التجارية الجديد لـ Old Navy”.
انضم قهرماني إلى شركة Old Navy منذ عام واحد بعد فترات تسويقية في Gucci وRalph Lauren وثلاث سنوات كمدير تسويق لشركة الأحذية الفاخرة Stuart Weitzman. تحدث المدير التنفيذي مع Marketing Dive عن الحملة الجديدة، وكيف تتعامل العلامة التجارية مع الحنين إلى الماضي والمزيد.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: هل يمكنك أن تخبرني عن مصدر الإلهام لهذه المجموعة والحملة الجديدة؟
بهناز قهرماني: لقد استوحينا هذه الفكرة من العديد من الأشياء التي رأيناها في مجتمعنا ومعجبينا عبر TikTok، مثل حب الناس لما كانت عليه Old Navy في تلك اللحظة، ومن الواضح أن الحنين الذي يشعر به الجميع الآن إلى التسعينيات عبر الأجيال. قبل بضع سنوات، رأينا أن عملاءنا كانوا يستمتعون بهذه اللحظات الفيروسية مع سترة Tech Vest وPerformance Fleece والأغاني التي كانت تدور حول “it’s hip to zip”.
يتوق كل من جيل الألفية والجيل Z إلى وقت يمثل عصرًا أكثر تفاؤلاً وسعادة وبساطة. وقد ألهمنا ذلك حقًا لإنتاج مجموعة Reissue هذه. لقد ذهب الفريقان حقًا إلى الأرشيفات وحفروا في عناصر قديمة من العلامة التجارية لإعادتها إلى الحياة. ومن وجهة نظر التسويق، فعلنا الشيء نفسه. درست فرقنا حقًا ثقافة التسعينيات ومجلات الموضة في التسعينيات.
لقد استوحينا الإلهام من لوحة الألوان التي كانت سائدة في التسعينيات. فكل شيء في مقاطع الفيديو والصور الفوتوغرافية التي نلتقطها لمنتجاتنا كان من خلال عدسة التسعينيات، حيث استوحينا الحنين إلى الماضي، ولكننا أضفنا أيضًا أهمية إلى يومنا هذا.
لقد رأينا مؤخرًا عددًا من الحملات التي استخدمت أيضًا المجلات. أخبرني عن حملتك.
لقد قمنا في الواقع بإنشاء مجلة مستوحاة من مجلة Delia’s وSassy وSeventeen، وحصلنا على التوجيه الفني والتصوير والطاقة والحركة التي تميز هذا النوع من الصور الملتقطة. لقد قمنا بتحديثها لهذا اليوم.
كان هناك الكثير من الحب للمجلة داخل مؤسستي التسويقية. لقد كان حقًا عملاً من أعمال الحب، لأنه أعاد الجميع إلى تلك اللحظة التي لم يكن بوسعك الانتظار فيها لقراءة المجلة. [the zine]لقد كانت لديك تلك الاختبارات، وبرجك الفلكي، والتفاعل الذي جاء مع قطعة جانبية مثل تلك التي غمرتك حقًا في لحظة ما.
أعتقد أن العملاء يتوقون إلى ذلك. ما نراه في هذا المنتج وفي المجموعة نفسها هو أنه بالتأكيد شيء يتصل بعملائنا الأساسيين الحاليين وأبناء جيل الألفية، ولكنه سيكون له أيضًا أهمية كبيرة وارتباط وثيق بجيل Z.
كيف تبدو الحملة على القنوات الرقمية والاجتماعية والقنوات الأخرى التي تديرها؟
لقد قدمنا الغرض الجديد لعلامتنا التجارية، “ندعو الجميع للعب بأسلوب أنيق”، وكان هذا هو المبدأ التوجيهي لكيفية تحقيق ذلك. هناك الكثير من المرح والبهجة والتفاؤل التي تأتي من خلال الألوان والتصوير والحركة التي تراها في الحملة وفي المجموعة.
الحنين إلى التسعينيات هو بالتأكيد شيء ينتمي إلى روح العصر الثقافيلقد أردنا حقًا الاستفادة من ذلك لأنه كان جزءًا كبيرًا من تراث علامتنا التجارية أيضًا، والاحتفال بذلك وإعادة تصوره مع إعادة تأكيد علامتنا التجارية. ستكون جميع نقاط الاتصال التي ستراها عبر الإنترنت وفي المتجر وعلى وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا ممتعًا حقًا من هذا.
تحتفل بمرور عام على توليك منصب مدير التسويق في Old Navy. ما الذي جذبك إلى هذه العلامة التجارية؟
لقد انجذبت حقًا إلى Old Navy لأنني أعتقد أنها علامة تجارية أمريكية شهيرة ذات تراث عميق وكنت متحمسًا حقًا للتواصل مع جماهير جديدة. لقد عملت مع مجموعة من تجار التجزئة والعلامات التجارية، وكلها شهدت بعض عناصر تحول العلامة التجارية وإعادة تنشيطها وتحديثها.
ما جذبني إلى هنا هو أنني أكن احترامًا كبيرًا لبناء العلامة التجارية ورواية القصص التي نستطيع القيام بها، وأردت أن أفعل الشيء نفسه وأن أجعل هذه الخبرة في سرد القصص حقيقة لعلامة تجارية مثل Old Navy. هناك حب عميق لهذه العلامة التجارية، والقدرة على تقديم علامة تجارية وجعلها ممتعة ومتاحة للجميع كان جزءًا كبيرًا من الجذب بالنسبة لي.
