تنطلق Major League Soccer (MLS) موسمها الثلاثين في فبراير ، وهي سنة بارزة ستشهد أن تطلق الدوري حملة جديدة للعلامة التجارية في أهم ليلة في كرة القدم – فقط لا يتوقع مشجعو كرة القدم.
في إعلان مدته 30 ثانية تم إنشاؤه مع وكالة حجر الزاوية ، تشارك مغني الراب Buzzy Doechii إثارة MLS إلى جانب لقطات اللعبة. سيتم عرض حملة “Game On” خلال تغطية Super Bowl’s Super Bowl في 9 فبراير في الأسواق المحلية الرئيسية ، بما في ذلك نيويورك ولوس أنجلوس وميامي ، قبل الركض على مدار العام على MLS Season Pass على Apple TV ، شبكات الشركاء الخطية والشبكات الرقمية والقنوات الاجتماعية.
https://www.youtube.com/watch؟v=G82SB3Omdhy
يأتي جهد اللعبة الكبير في الوقت الذي تتطلع فيه MLS إلى زيادة الاهتمام من المستهلكين الأمريكيين – 17 ٪ من الأميركيين أصبحوا الآن من عشاق MLS ، وبحوث YouGov – وتلتم الاهتمام من المسوقين. نمت إيرادات رعاية فريق MLS العام الماضي بنسبة 13 ٪ إلى 665 مليون دولار ، وفقًا لما ذكره الراعي ، مع برنود ريكارد براند جيمسون ليصبح الويسكي الرسمي من الدوري في ديسمبر.
وقال نائب رئيس MLS ، ونائب رئيس MLS ونائب رئيس CMO Radhika Duggal: “بعد الخروج من موسم قياسي في عام 2024 ، سيكون 2025 أفضل ومع عيون العالم على رياضتنا ودورينا ، أفضل ما لم يأت بعد لـ MLS”. “الآن هو الوقت الذي تصبح فيه المروحة غير الرسمية أكثر من المعجبين ، ومع وجود العديد من الأحداث الرئيسية التي تجري في أمريكا الشمالية على مدار العامين المقبلين ، لدينا فرصة غير مسبوقة لمواصلة إلهام فاندوم وقيادة دورينا إلى الأمام.”
انضم Duggal إلى MLS في مارس 2024 بعد أن قضى CMO لشركة Fintech Company Super.com وعدة سنوات في تشيس. غوص التسويق على اتصال مع السلطة التنفيذية عبر البريد الإلكتروني للحفر في استراتيجية التسويق للعلامة التجارية حول الرياضة الأخرى التي تسمى كرة القدم وأكثر من ذلك.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: هل يمكنك التحدث عن كيفية استخدامك للبيانات والبحث لصياغة استراتيجية العلامة التجارية الجديدة؟
راديكا دوغال: لقد مررنا بعملية صارمة تعتمد على البيانات لصياغة استراتيجية العلامة التجارية الجديدة لدينا. استخدمنا أربعة مدخلات رئيسية: البيانات الحالية ومحادثات أصحاب المصلحة وأبحاث سوق المستهلك والبيانات التنافسية.
كدوري ، لدينا ثروة من البيانات الحالية: أبحاث سوق المستهلك ، والبيانات السلوكية ، وبيانات المعاملات والمدخلات الأخرى. بدأنا بدراسة تلك البيانات. لقد كان تمرينًا رائعًا بالنسبة لي لأنني كنت أحدث في الدوري ، لذلك طريقة رائعة للتعرف على العلامة التجارية كما كانت في تلك المرحلة وعن مستهلكينا.
لقد تحدثنا إلى 50 شخصًا في جميع أنحاء مكتب الدوري والنوادي والوسائط وشركاء آخرين ، أجرينا ثلاث جولات من أبحاث سوق المستهلك لفهم القيمة التي يتطلع إليها المستهلكون إلى الدوري لتقديمها وقمنا بمراجعة 20 علامة تجارية “من الأقران” تحديد المساحة البيضاء في السوق. درسنا ما تمثله كل علامة تجارية وكيف قاموا بتوصيل ذلك للمستهلكين والشركاء.
بالنظر إلى هذه العلامات التجارية – إما بطولات الدوري المتنافسة أو الأندية ذات العلامات التجارية الرائعة أو العلامات التجارية الترفيهية أو غيرها التي نعتقد أننا نتنافس عليها لالتقاط انتباه المشجعين المحتملين – حاولنا تحديد مكان التداخل بين القيمة التي أرادناها المستهلكون أن نقدمنا و مساحة بيضاء في السوق غير مشمولة بالمنافسة.
Doechii هو أحدث متعاون موسيقي لـ MLS. ما الذي قدمه الموسيقيون MLS كوسيلة للتواصل مع المستهلكين؟
إنه لشرف كبير أن أعمل مع Doechii ، الذي يعد حاليًا أحد أهم الفنانين في العالم. لعب الموسيقيون دورًا حاسمًا في مساعدة MLS على التواصل مع المستهلكين من خلال مزج الموسيقى والثقافة والرياضة بطريقة يتردد صداها مع الجماهير المتنوعة.
يجلب فنانون مثل Doechii طاقة تتجاوز التسويق الرياضي التقليدي. إن تعاونها مع MLS لا يتعلق فقط بسلطة النجوم الصاعدة ، بل يتعلق بالأصالة التي تجلبها إلى الحملة ، خاصةً كشخص نشأ في لعب كرة القدم ولديه شغف حقيقي لهذه الرياضة.
من خلال الشراكة مع فنان يمكنه التحدث إلى كل من مجتمعات الموسيقى وكرة القدم ، تستنزف MLS النبض الثقافي للمشجعين الأصغر سنا المتنوعة ، مما يخلق تآزرًا يعزز تجربة المعجبين الإجمالية. يساعد هذا المزيج من الموسيقى والرياضة على تضخيم الإثارة والاتصال العاطفي باللعبة ، مما يجعلها أكثر حيوية وذات صلة ثقافيًا.
من الواضح أن الكثير من الناس سوف يشاهدون التلفزيون في 9 فبراير. كيف يمكنك قطع هذا الضجيج والتواصل مع عشاق اتحاد كرة القدم الأميركي؟
من خلال مزج الإثارة في كرة القدم الأمريكية مع النداء العالمي لكرة القدم ، تقوم الحملة بسد الفجوة بين الرياضة ، مما يخلق جاذبية متقاطعة تشرك كلا القاعدين.
تزيد استراتيجية الوسائط لحملة “اللعبة على” إلى الحد الأقصى من الرؤية ، وتنشئ وجودًا عبر الأنظمة وتستخدم نقطة اللمس الثقافية للموسيقى لجذب جمهور متنوع. من خلال وضع المكان عبر مزيج من الوسائط التقليدية والقنوات الرقمية ، فإنه يجعل الحملة متاحة ، وجذابة ولا تنسى – خاصة في بيئة رياضية وترفيه مزدحمة.
بالنظر إلى التداخل بين كرة القدم وعشاق كرة القدم ، لاول مرة خلال تغطية Super Bowl’s Super Bowl في 9 فبراير ، والتي تستهدف ملايين المشاهدين في الأسواق المحلية الرئيسية. لقد ركزنا على أسواق MLS الرئيسية مع الحجم والاختراق.
ستستمر البقعة في تشغيل MLS Season على Apple TV ، والشبكات الخطية مثل Fox و TSN و RDS ، مع الحفاظ على قمة الحملة لعدة أشهر. كما سيتم تشغيل القنوات المملوكة للشريك لزيادة الوصول إلى الحد الأقصى.
كان وصول Lionel Messi في عام 2023 دفعة كبيرة لـ MLS. كيف يجد تسويق الدوري لحظات كهذه؟
بالنسبة للاعبين مثل ميسي الذين هم أيقونات عالمية ، فإن وجودهم في MLS يجلب في النهاية المزيد من الوعي بالدوري. ومع ذلك ، فإن الوعي هو فلاش في المقلاة ، ويمكن أن يضيع في ثوانٍ إذا لم نفعل شيئًا لتسخيره. هذا هو المكان الذي تأتي فيه الدوري والأندية مع خطط مركزة لتحويل هذا الوعي إلى المشاركة باستخدام التسويق الكامل.
وبالمثل ، كيف يمكن لفريق التسويق MLS مع رعاة العلامة التجارية تضخيم جانبي الشراكة؟
يشرفنا أن يكون لدينا الكثير من الشركاء العظماء والعاطفيين الذين نعمل مع يوم بعد يوم. وقد شهدت MLS زخمًا رائعًا. لقد شهدنا زيادة بنسبة 13 ٪ في رعاية الدوري في العام الماضي.
عند تطوير استراتيجية حملتنا ، فإننا نفكر دائمًا في شركائنا ونريد التأكد من أننا في حالة تأمين معهم طوال عملية التخطيط ، حيث يلعبون دورًا مهمًا في دعم وتضخيم الإبداع الذي يتم مشاركته مع السوق. بصفتنا دوريًا ، نحب الفرصة لإنشاء حملات محتوى وتسويق يمكن أن تساعد أيضًا في بناء العلامات التجارية لشركائنا المعنيين ، ونحن متحمسون لرؤية هذا النهج التعاوني يستمر في عام 2025 وما بعده.
