تدخل Elf Beauty إلى البرية في حملتها الأخيرة، حيث تؤرخ الحماس المحموم للمتسوقين لإطلاق المنتجات من خلال إعلان على طراز Animal Planet يشير إلى طرح Elf Skin Bronzing Drops الجديدة.
“سلوك غريب” ظهر لأول مرة في 10 يونيو مع بقعة مدتها دقيقتان من بطولة الممثلة والناشطة البريطانية جميلة جميل، التي تصور عالمة أنثروبولوجيا تروج للمنظار وتذهب إلى “الميدان” لتحليل سلوك مشجعي العفريت. تستمر هذه الجهود في دفع Elf نحو التسويق الذي يعتمد على الترفيه، لا سيما في المجال الرقمي والتلفزيوني، ويأتي عندما يعلن المسوق عن نمو هائل في المبيعات. توضح الإستراتيجية أيضًا كيف تستفيد العلامة التجارية لمستحضرات التجميل من الاستماع الاجتماعي لإعلام الإبداع.
قال لوري لام، كبير مسؤولي العلامة التجارية في Elf Beauty: “كان من المهم حقًا بالنسبة لنا أن نستغل ما كان مجتمعنا يشاركه معنا لإنشاء شيء كان مجتمعنا يرغب فيه بالفعل”. “حقيقة أن هذا المنتج لديه القدرة على أن يكون تحويليًا، ولكنه أيضًا مسبب للإدمان وممتع جدًا، والناس لا يخجلون من مدى حبهم له … هذا ما أردنا تصويره في إعلان تلفزيوني.”
يبدأ الفيديو الوثائقي بشرح جميل أن إصدار Elf Skin’s Bronzing Drops “خلق بعض السلوكيات الغريبة بين الإنسان العاقل” قبل اصطحاب المشاهدين لمراقبة هؤلاء الأفراد في بيئتهم الطبيعية. من بين المشاهد مراهقة تحاول سرقة المصل من غرفة أختها، ومطار مزدحم حيث المسافرون الوحيدون الذين يبدون منتعشين هم أولئك الذين يرتدون المنتج، ومكتب منزلي حيث تعتمد موظفة عن بعد على قطراتها البرونزية لإخفاء أنها لم تفعل ذلك. غادرت منزلها منذ أيام
تنتهي البقعة بسحب جميل زجاجته الخاصة من قطرات البرونز، مما يسبب حالة من الجنون، قبل أن يظهر سطر مكتوب عليه “Elf Skin Bronzing Drops. فقط 12 دولارا. الذهاب البرية.” قام كريس سوجكا، المؤسس والمدير الإبداعي لشركة Madwell، بإخراج الإعلان التجاري، والذي سيتم بثه على منصات البث الرئيسية بما في ذلك Amazon Prime Video وPeacock.
في حين أن رسالة الحملة – وهي أن مشجعي Elf متشوقون لأي منتج جديد من الشركة – يمكن أن تؤخذ على نطاق واسع، فقد تم تصميمها لجذب حماس المستهلكين تجاه Bronzing Drops، على وجه التحديد. كان المصل الملون قيد المحادثات بالفعل لصالح Elf، ولكن لم يدرك الفريق الحجم الهائل للطلب الذي تم التعبير عنه على المنتج إلا بعد مشاركة الرئيس التنفيذي تارانج أمين في TikTok Live مع المجتمع. لقد كان Elf مبتكرًا على TikTok وغالبًا ما يلجأ إلى القناة لتسويقها.
“انتهت TikTok Live – لقد كانت متحضرة، وكان هناك الكثير من الطلبات عليها – [Amin] قال لام: “لقد توجهت إلى منطقة تطوير المنتجات في أوكلاند … حيث يقع مقرنا الرئيسي، وطلبت قطرات برونزية”.
يسمح المسوق أيضًا للمجتمع بإبلاغ تركيبة المنتج، مما يضمن ظهوره لأول مرة بثلاثة ألوان ومليئًا بمكونات مفيدة لك مثل مضادات الأكسدة. واصلت Elf إطلاق العرض بشكل مبدئي لأعضاء برنامج الولاء Beauty Squad، الذي جمع حوالي 5 ملايين عضو. سلطت حملة تشويقية على وسائل التواصل الاجتماعي الضوء على بعض التعليقات الأكثر جنونًا التي تلقتها العلامة التجارية لطلب قطرات البرونز، مثل وعود الزواج و دموع الفرح.
بعد أن تلقى الكشف الأولي ردود فعل إيجابية، سعت Elf إلى الحفاظ على استمرار الزخم مع الحفاظ على التركيز الذي يقوده المجتمع، مما دفع العلامة التجارية إلى إنشاء “Peculiar Behavior”، وهي حملة تساهم في جهد الإطلاق الذي يضمن “المزيد من الحب”. قال لام.
قال لام: “كنا نستمع دائمًا ونخدم مجتمعنا”. “نحن علامة تجارية مخصصة للأشخاص، ومن خلال الناس، ومع الناس، وهذا يعني أنه من نواحٍ عديدة، فإن الكثير من الأسباب التي تجعل مجتمعنا يأتي إلينا هو أنهم يعرفون أننا سنستمع، ونرى تلك التعليقات “.
وتابع المدير التنفيذي قائلاً: “هناك الكثير من العلامات التجارية التي تستمع إلينا، لا تفهموني خطأً، ولكننا نتخذ الإجراءات ونتخذها بسرعة”.
تتطلع إلى الترفيه
تأتي حملة Elf الأخيرة بعد تحقيق أرباح قوية، حيث قفز صافي المبيعات بنسبة 77% على أساس سنوي في السنة المالية 2024 إلى 1.02 مليار دولار. شهد الربع المالي الرابع أيضًا الربع الحادي والعشرين على التوالي من نمو صافي المبيعات للعلامة التجارية. واستجابةً لذلك، قامت جهة التسويق بزيادة الإنفاق التسويقي إلى 25% من صافي المبيعات في السنة المالية 2024، وهي زيادة كبيرة من 7% من صافي المبيعات قبل خمس سنوات.
وقال لام: “لدينا عائد استثمار كبير جدًا وقوي، ولا يزال سليمًا وقويًا للغاية، ونتيجة لذلك تحول إنفاقنا التسويقي والرقمي مع هذا النمو”.
ومن بين استثماراتها التسويقية كان التركيز على الترفيه، كما رأينا من خلال عدة تحركات، بما في ذلك العلامة التجارية أول إعلان وطني لـ Super Bowl للمباراة الكبيرة لهذا العام. وقال لام إنه في حين أن Elf غالبًا ما يُنظر إليها على أنها قوة وسائل التواصل الاجتماعي، فإن التوسع في عالم التلفزيون والمجال الرقمي كان أمرًا أساسيًا لضمان تلبية العلامة التجارية للمستهلكين أينما كانوا.
قال لام: “نحن نذهب إلى حيث يوجد مجتمعنا، لذلك في بعض الأحيان لا يتعلق الأمر بالمنصة، بل يتعلق أكثر بالمكان الذي نعتقد أن مجتمعنا يميل إليه”. “أين يجدون محتواهم؟ أين يجدون أخبارهم؟ أين يجدون اتجاهاتهم؟
كما تعاونت Elf مؤخرًا مع زميلها Liquid Death في مجموعة مكياج Corpse Paint ذات الطابع القوطي والتي تم الترويج لها جنبًا إلى جنب مع بقعة كوميدية الاستفادة من نوع الفيديو الشهير “استعد معي”. بيعت المجموعة في 45 دقيقة وحققت أكثر من 12 مليار ظهور. وقال لام إن من الجدير بالذكر أن 68% من المشترين كانوا جددًا على العلامة التجارية.
“أكثر من أي شيء آخر، على ما أعتقد [the partnership] قالت لام: “لقد أشعلت فقط حس الترفيه”. “لقد تمكنا من جذب جمهور لم نتمكن من التقاطه من قبل مطلقًا، وأطلقنا العنان لمخيلتنا في هذا الجمهور، تمامًا كما فعلنا مع فيلم “السلوك الغريب”.”
وبينما طورت شركة Elf وجودها على منصات مثل TikTok التي يفضلها المستهلكون الشباب، قال لام إن الشركة تحاول اتخاذ وجهة نظر منفتحة بشأن التركيبة السكانية التي تتعامل معها. تتبع استراتيجية Elf الإعلامية الأماكن التي يكون فيها الطلب على منتجاتها حيث تحاول العلامة التجارية تجنب وضع مجتمعها في صندوق، وهو النهج الذي ساعد في دعم جاذبية واسعة النطاق.
وقالت لام: “لدينا الجميع بدءًا من جيل الطفرة السكانية وصولاً إلى الجيل ألفا، والقدرة على أن نكون قادرين على جذب كل هذه التركيبة السكانية تتوافق في الواقع مع هويتنا”. “لقد سعينا إلى جعل أفضل ما في الجمال متاحًا لكل عين وشفة ووجه، وهذا بالضبط ما فعلناه مع علامتنا التجارية على مدار العامين أو الثلاثة أو الأربعة أعوام الماضية.”
