إذا بدا الأمر وكأن العلامات التجارية لا تتحدث عن الاستدامة بنفس القدر الذي كانت عليه قبل عامين، فهذا لأنها ليست كذلك.
على الرغم من أن تغير المناخ يشكل أهمية متزايدة بالنسبة للمستهلكين – وخاصة بين الأجيال الشابة، التي تفضل ذلك دعم العلامات التجارية التي تتخذ موقفا وتتماشى مع قيمهم – القلق من الاستدعاء للغسيل الأخضر دفع المسوقين إلى إعادة التفكير في كيفية نشر البيانات والمعلومات حول مبادرات الاستدامة.
أشار أكثر من نصف الشركات (58٪) مؤخرًا إلى أنها ستخفض الاتصالات المتعلقة بالاستدامة، وفقًا لمطور مشروع الكربون والاستشارات المناخية القطب الجنوبي، الذي أصدر في يناير تقريره السنوي لصافي الصفر بناءً على استطلاع شمل 1400 شركة. وأظهرت البيانات أنه لأول مرة، يحدث التصديق للبيئة في كل قطاع صناعي رئيسي.
ويأتي هذا التحفظ في الوقت الذي يتم فيه استدعاء العلامات التجارية بشكل متزايد للغسيل الأخضر عندما لا يتماشى تسويقها مع جهودها البيئية الفعلية. حالات الغسل الأخضر شهدت زيادة بنسبة 35٪ على أساس سنوي، وفقًا لتقرير عام 2023 من البيئية والاجتماعية والحوكمة (البيئية والاجتماعية والحوكمة) باحث علم البيانات RepRisk.
“الحملة مستمرة الغسل الأخضر قال ورين مونتغمري، الأستاذ المشارك في الاستدامة بجامعة كاليفورنيا: “إن هذا يجعل الكثير من الشركات تفكر مرتين قبل أن تقول شيئًا ما”. آيفي كلية إدارة الأعمال والمؤسس المشارك لمختبر Greenwash Action Lab مكافحة الغسل الأخضر الباحث. “وقد يكون الأمر أنهم يقومون بالفعل بأشياء داخليًا ويحاولون التغيير، لكنهم أكثر حذرًا قليلاً بشأن الادعاءات التي يقدمونها وليس المبالغة عما يفعلونه.”
عندما تواجه الشركات التي أكدت على موقف قوي في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة رد فعل عنيف، فقد يؤدي ذلك إلى إلحاق الضرر بالعلامة التجارية التي ليس من السهل دائمًا التراجع عنها. لنأخذ شركة فولكس فاجن على سبيل المثال، وهي مثال سيئ السمعة على وجه الخصوص لعلامة تجارية تم استدعاؤها للغسيل الأخضر بعد أن تبين أنها قامت بتزوير بيانات الانبعاثات لتتماشى مع رسالة تسويقية أكثر مراعاة للبيئة في عام 2015، وهو شيء ما العلامة التجارية والشركة لم يتعافى من بسرعة. وتنضم شركة صناعة السيارات إلى قائمة تضم أمثال ماكدونالدز ونيسبريسو وستاربكس وكوكا كولا وغيرها من الشركات التي تم انتقادها بطريقة مماثلة.
من الغسل الأخضر إلى الغسل الأخضر
بعد عدة سنوات من كون الاستدامة نقطة محورية للعديد من المسوقين، من الملاحظ أن جزءًا كبيرًا يتراجع الآن عن مشاركة مبادراتهم المتعلقة بالاستدامة. ومع ذلك، فهو ليس اتجاهًا جديدًا تمامًا.
بعض التقارير يتتبع الإشارات الأولى للتقليل من الانبعاثات إلى عام 2017. وفي الواقع، أبلغت شركة South Pole عن الاتجاه المتسارع في تقريرها السنوي لعام 2022، حيث وجدت أنه على الرغم من وجود أهداف لخفض الانبعاثات، فإن واحدة من كل أربع شركات شملها الاستطلاع لم تخطط لمشاركة المعلومات حول تلك الخطط.
لكن هذا الاتجاه تسارع بعد ظهور المزيد من الدعاوى القضائية بسبب الدعاوى القضائية الجماعية المتعلقة بالإعلانات الكاذبة (المعروفة أيضًا باسم اتهامات الغسل الأخضر). على سبيل المثال، متاجر التجزئة للأزياء السريعة H&M وتمت مقاضاة العلامة التجارية للأحذية والملابس Allbirds، من بين شركات أخرى، لوضع منتجاتها وعمليات التصنيع على أنها صديقة للبيئة. وعلى الرغم من رفض هذه القضايا، كان على العلامات التجارية التعامل مع الانتقادات اللاحقة التي تلقتها من المستهلكين وسائل الاعلام.
وقال راجا راجامانار، الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات في ماستركارد: “من وجهة نظري، يحدث الغسل الأخضر عادة بسبب نقص التعليم وليس الخداع المتعمد”. “من الضروري أن يفهم المسوقون مصطلحات الاستدامة بشكل كامل، وأن يفهموا تأثير أفعالهم ويتواصلوا بشفافية مع المستهلكين.”
هناك أيضًا جهود مكثفة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأوروبا لمطالبة العلامات التجارية بالإبلاغ عن بيانات الانبعاثات، وهو أمر طوعي حاليًا. ويشمل ذلك لجنة التجارة الفيدرالية، التي أنشأت أدلةها الخضراء في عام 1992، وقامت بتحديثها مع تغير التصورات والمواقف الثقافية تجاه تغير المناخ. ومن المتوقع أن تصل النسخة الأخيرة في وقت لاحق من هذا العام.
باستخدام مصطلحات مثل “أخضر” و”مستدام” و”صديق للبيئة”. على سبيل المثال، تسعى لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) إلى استخدام لغة أكثر تحديدًا حتى يتمكن المستهلكون من اتخاذ قرارات مستنيرة بناءً على أولوياتهم وما يبحثون عنه. تتطلب التوجيهات أيضًا أن تحدد العلامات التجارية الأهداف والجداول الزمنية لأي تأكيدات حول الوصول إلى صافي الانبعاثات الصفرية.
“تدرك الشركات أن اللوائح تتغير، وفي بشكل تنظيمي وقال أوستن ويتمان، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لمنظمة The Change Climate Project غير الربحية: “في بيئة غير مؤكدة، من الأسهل أو الأكثر أمانًا عدم القيام بأي شيء والانتظار لترى كيف يهدأ الغبار”.
معلومات أقل تعني مساءلة أقل
مع وجود الكثير من المخاطر التي ينطوي عليها الأمر، فمن المنطقي أن العلامات التجارية أكثر ميلاً إلى التراجع عن نشر الاتصالات لتجنب الدعاوى القضائية المحتملة أو ردود الفعل العكسية في العلاقات العامة.
“ما يفعله التراجع هو أنه نوع من الوضع [brands] مرة أخرى في هذا المجال الذي يقتصر فقط على جمع البيانات وعدم محاولة الإبلاغ فعليًا عن خطط التحسين [company] أداء،” قال ويتمان.
أحد أكبر سلبيات التشجيع على البيئة هو فقدان الزخم. على الرغم من أن مبادرات الاستدامة لن تختفي تمامًا، إلا أن الدعاية تبقيها في مقدمة اهتمامات المستهلكين والمسوقين الآخرين. وبدون مشاركة الأبحاث والتقدم – وحتى الأخطاء – علنًا، لن يتمكن المسوقون من التعلم من بعضهم البعض ومواصلة المنافسة لتطوير أساليب مختلفة.
وقال راجامانار: “إن التعاون وتبادل أفضل الممارسات أمر ضروري لتعزيز هدفنا المشترك المتمثل في الإشراف البيئي”.
وأشار ويتمان إلى أنه على الرغم من أن هذه لن تكون المرة الأولى التي تجد فيها الصناعة نفسها في فترة تقليص المحادثات الخضراء. وكانت “الدورة الأخيرة” لخفض الانبعاثات الكربونية قد جاءت قبل خمسة عشر عاما أو نحو ذلك، ولكنها فقدت زخمها ــ ومعها عقد من التجريب والتطوير. وأضاف أنه بالنظر إلى الوضع الذي وصل إليه تغير المناخ الآن، “فإننا لا نستطيع أن نفقد الزخم”.
وأضاف أن التسويق حول الاستدامة له في الواقع “دورة دورية متأصلة”. العلامات التجارية التي بدأت في استكشاف المبادرات الخضراء، على سبيل المثال، قبل خمس سنوات، شهدت فترة سماح في تلك السنوات القليلة الأولى حيث كان بإمكانها التجربة. ثم جاء التدقيق الداخلي حول ما إذا كانت المبادرة منطقية من الناحية التجارية وحققت عائدًا على الاستثمار للعلامة التجارية، وهي المرحلة التي تمر بها الصناعة حاليًا.
“نتيجة لذلك، [brands are] نتحدث أقل عن [their sustainability initiatives]قال ويتمان: “ويتم مكافأتهم على ذلك”. “لأنه من خلال التحدث بشكل أقل، أصبحوا الآن معرضين لتدقيق أقل، وبصراحة، أقل مخاطرة”.
الشفافية تغذي المساءلة
قد لا يكون Greenhushing أمرًا سيئًا تمامًا، وفقًا لمونتغمري من Greenwash Action Lab. على الرغم من أن العلامات التجارية تحجم عن مشاركة أهدافها وخططها المتعلقة بالاستدامة علنًا، فقد يكون هناك المزيد من الشفافية داخل الصناعة.
نظرًا للوائح التنظيمية الأكثر صرامة التي ظهرت، مثل الأدلة الخضراء، وغيرها من وسائل الرد على الغسل الأخضر، أصبحت العلامات التجارية أكثر ترددًا في الإشارة إلى منتجاتها على أنها “صديقة للبيئة” أو “صديقة للبيئة” إذا لم يكن لديها الدليل الذي يدعمها. الأمر. لكن هذا لا يعني أنهم يوقفون عملهم مؤقتًا نحو تقليل الانبعاثات وإنشاء منتجات أكثر مراعاة للبيئة.
وهو ما يتضح في أبحاث ساوث بول والتقارير الصادرة عن منظمة إخبارية غير ربحية للدفاع عن المناخ طحن. ومن بين الشركات المدرجة في البورصة التي شملتها الدراسة، فإن 89% منها لديها هدف صافي صفر، وأكثر من ثلاثة أرباع العلامات التجارية المهتمة بالمناخ تعمل على زيادة ميزانياتها للمساعدة في تحقيق هذه الأهداف.
وقال جون أوزبورن، المدير الأمريكي لمجموعة Ad Net Zero التجارية: “الجميع يحاول أن يكون مسؤولاً وأن يفعل الأشياء بالطريقة الصحيحة”. “ولكن قد يكون من الصعب معرفة أفضل طريقة للمضي قدمًا، ولهذا السبب تصبح الشفافية بشأن ما هو ناجح وما هو غير ناجح أمرًا ضروريًا.”
وبدون الشفافية، يمكن أن ينتهي الأمر بكل علامة تجارية إلى العمل في فراغ نحو أهداف مماثلة، دون معرفة ما إذا كانت هذه خطوة في الاتجاه الصحيح أم لا.
بشكل عام، العلامات التجارية والمديرين التنفيذيين ذلك مختبر عمل Greenwash مونتغمري لقد تحدثوا عن رغبتهم في اتخاذ الخطوات الصحيحة ولكنهم قلقون من أنهم سوف يخطئون.
وقالت: “هذا هو المكان الذي أعتقد فيه حقًا أن بعض اللوائح الجديدة القادمة ستساعد”. “إنها أكثر من مجرد ساحة لعب متكافئة. الناس لا يخمنون فقط.”
