وزارة العدل في رفع دعوى قضائية في وقت سابق من هذا الأسبوع دعت شركة Google إلى سحب متصفح الويب Chrome الشهير، وهو أحد العلاجات العديدة المقترحة بعد الحكم الصادر في أغسطس والذي وجد أن عملاق التكنولوجيا يمارس احتكارًا غير قانوني للبحث والإعلانات عبر الإنترنت. كما جادلت الوثيقة المكونة من 23 صفحة بأنه يجب منع جوجل من الدخول في اتفاقيات استبعاد مع الناشرين، وهو الموضوع الذي كان محور محاكمة مكافحة الاحتكار بسبب صفقات Google طويلة الأمد مع صانعي الأجهزة مثل Apple.
إن خسارة Google لمنتج مهيمن مثل Chrome يمكن أن يؤدي إلى مزيد من المنافسة ومعالجة بعض إحباطات المعلنين بشأن العمل داخل حديقة مسورة. ومع ذلك، فمن غير المرجح أن يكون التغيير سلسًا أو سريعًا، نظرًا لأن الكثير من النشاط الإعلاني والعديد من المنتجات الإعلانية المعتمدة على نطاق واسع ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالبنية الأساسية لمتصفح Chrome.
وقال ماتيوس جيدروشا، كبير مسؤولي المنتجات في منصة شراء الوسائط Adlook، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “في حين أن سوق المتصفحات الأكثر تجزئة يمكن أن يعزز نظامًا بيئيًا أكثر صحة للاعبين المستقلين، فإن عملية الانتقال تخاطر بتعطيل التوازن الدقيق لسير العمل الإعلاني”.
وأضاف جيدروشا: “سيحتاج المعلنون، الذين اعتادوا على التكامل الوثيق لمتصفح Chrome مع أدوات مثل إعلانات Google وAnalytics، إلى إعادة التفكير في الاستراتيجيات والتكيف مع بيئة قد تكون أقل انسيابية”، مع الإشارة إلى أن التحول سيفتح الباب أمام تنوع النظام الأساسي ويقلل الإفراط في الاعتماد على جوجل.
ووصفت جوجل توصيات وزارة العدل بأنها تجاوزت إلى حد كبير وتحركها “أجندة تدخلية جذرية” في ردها. نُشرت على مدونتها The Keyword.
وكتب كينت ووكر، رئيس الشؤون العالمية في جوجل والمسؤول القانوني الرئيسي: “ما زلنا في المراحل الأولى من عملية طويلة ومن الواضح أن العديد من هذه المطالب بعيدة كل البعد عما كان يفكر فيه أمر المحكمة”. “سنقدم مقترحاتنا الخاصة الشهر المقبل، وسنطرح قضيتنا الأوسع في العام المقبل.”
قوة مؤثرة
ويسيطر Chrome على أكثر من 60% من سوق متصفحات الويب، وفقًا لما ذكره موقع “the verge”. لتقديرات الصناعة المختلفة، ويتمتع بنفوذ كبير في الإعلان عبر الإنترنت. يعد المتصفح “حجر الزاوية في هيمنة Google الإعلانية، خاصة في مجال التسويق عبر محركات البحث (SEM)،” وفقًا لبرادلي كيفر، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة Keen Decision Systems. استحوذ التسويق عبر محركات البحث (SEM) على ما يقرب من 14% من إجمالي الإنفاق على الوسائط في العام الماضي، وفقًا لتقديرات Keen Decision Systems.
قال كيفر عبر البريد الإلكتروني: “إن دفع وزارة العدل لإجبار Google على بيع Chrome يمكن أن يؤدي إلى واحدة من أهم الاضطرابات في المشهد الإعلاني منذ سنوات”.
لقد تم عرض تأثير Chrome في تشكيل الصناعة في التاريخ الحديث. أدى سعي جوجل لإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح Chrome، والذي بدأ تنفيذه لأول مرة في عام 2020، إلى تحفيز حركة واسعة النطاق للتخلص من الاعتماد على تقنية استهداف الإعلانات. في نهاية المطاف، أحبطت جوجل خططها لإلغاء ملف تعريف الارتباط في وقت سابق من هذا العام وسط سلسلة من التعقيدات، ولكن أصداء هذه الجهود لا تزال محسوسة حتى اليوم، مع استمرار العديد من المعلنين في العمل من خلال حلول بديلة. إحدى هذه المبادرات هي مبادرة Privacy Sandbox من Google، وهي مبادرة تلقت معارضة من الصناعة ويمكن أن تتعطل بشكل أكبر بسبب عمليات بيع Chrome، وفقًا لـ Jedrocha.
وقال جيدروشا: “تم تصميم Privacy Sandbox كبديل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، باعتباره حجر الزاوية في مستقبل الخصوصية أولاً في الصناعة”. “ومع ذلك، فإن استقلالية Chrome قد تؤدي إلى تعطيل هذا المسار، مما يترك المعلنين والمطورين في حالة من عدم اليقين.”
مكاسب غير متوقعة للمنافسين؟
ومن الناحية النظرية، فإن خسارة جوجل لمتصفح كروم ستكون مفيدة لمنافسة المتصفحات، لكن بعض المنافسين لم يبدوا متحمسين بشأن تفاصيل توصيات وزارة العدل.
وقالت موزيلا، وهي مجموعة غير ربحية تدير متصفح فايرفوكس، في بيان لها: “إن العلاجات التي اقترحتها وزارة العدل الأمريكية، والتي تهدف إلى تحسين المنافسة في محركات البحث، ستؤثر دون داع على منافسة المتصفحات”. موزيلا هي إحدى الشركات التي تمتلك الصفقات المعمول بها لجعل Google محرك البحث الافتراضي.
وتابع البيان: “إذا تم تنفيذه، فإن الحظر على اتفاقيات البحث مع جميع المتصفحات بغض النظر عن الحجم ونموذج العمل سيؤثر سلبًا على المتصفحات المستقلة مثل Firefox وسيكون له تأثيرات غير مباشرة على الإنترنت المفتوح ويمكن الوصول إليه”.
ومن بين اللاعبين الذين يمكن أن يحققوا المزيد من المكاسب المباشرة منصات الإعلان الرقمية التي بدأت في تقليص حصة جوجل في السوق في السنوات الأخيرة. وتشمل هذه الفئة المزدهرة من شبكات وسائط البيع بالتجزئة التي تستفيد من بيانات متسوقي الطرف الأول لاستهداف الإعلانات.
كتب كيفر: “يمكن لعمالقة وسائط البيع بالتجزئة مثل Walmart وAmazon، الذين اكتسبوا زخمًا بالفعل من خلال التكلفة لكل ألف ظهور التنافسية، أن يشهدوا نموًا إضافيًا مع قيام المعلنين بتنويع إنفاقهم”.
“ستمتد التأثيرات المتموجة إلى ما هو أبعد من البحث. وأضاف المسؤول التنفيذي أن Meta وTikTok، اللتين تتنافسان بالفعل من أجل الهيمنة على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أن تشهدا منافسة شديدة.
