للعام الثالث على التوالي، ركز العديد من المسوقين على إعادة صياغة العلامات التجارية والتحديثات وإعادة التموضع على النوع من التغييرات الإبداعية التي يمكن أن تحدث ضجة كبيرة وتخلق ضجة. وفي حين تبنت شركات السلع الاستهلاكية المعبأة مثل كرافت هاينز ويونيليفر وبيبسي كو هذا النهج في الغالب، فقد تبنته أيضًا مطاعم الخدمة السريعة والعلامات التجارية الرقمية مثل واي فير وتوبي وحتى الوكالات التي تسعى إلى جذب العملاء – الحاليين والمحتملين – الذين لديهم أولويات جديدة.
حتى مع تراجع الوباء وتحول جيل Z إلى أولوية قصوى للعديد من المسوقين، لا يبدو أن إعادة صياغة العلامة التجارية كاستراتيجية تسويقية رئيسية ستختفي. وتنشأ الأمثلة الأخيرة من حاجة المسوقين إلى المرونة والسيولة في جهودهم وتسمح لهم بتلبية العديد من الضرورات المختلفة: الاستثمار في بناء العلامة التجارية بعد سنوات من التسويق القائم على الأداء؛ وإيجاد استراتيجية شاملة عبر القنوات؛ واستخدام أفضل للرؤى حول تغيرات سلوك المستهلك.
قالت لين فيلد، رئيسة الاستراتيجية في FutureBrand، وكالة العلامات التجارية والتجربة التابعة لشركة IPG: “لم يكن من المهم أبدًا بالنسبة للقادة أن ينظروا إلى علاماتهم التجارية باعتبارها محركات للنمو، بدلاً من الطريقة التقليدية للتفكير في صوامع الهوية والحملات”. “تتطلع كل علامة تجارية اليوم إلى البقاء حديثة وذات صلة ومرنة وتتكيف بسرعة مع احتياجات المستهلكين في هذا المشهد المتغير بسرعة حيث يتم تعطيل كل شيء”.
لا يزال التسويق القائم على الأداء يشكل جزءاً كبيراً من الميزانيات، حيث يسعى المسوقون إلى تحقيق المكاسب قصيرة الأجل والعائد على الاستثمار الذي يمكن تحديده بسهولة والذي يمكن أن توفره هذه التكتيكات. ولكن بالنسبة لبعض القادة، فإن بئر التسويق القائم على الأداء جاف ــ فلا مجال للنمو مع العملاء الحاليين للعلامة التجارية ــ أو أن علامتهم التجارية ليست راسخة بما يكفي لدى المستهلكين بحيث يمكن تمييزها في أي شيء آخر غير السعر. ومع تحول البندول من التسويق القائم على الأداء إلى أنشطة بناء العلامة التجارية، يخطط 36% من المسوقين في جميع أنحاء العالم لزيادة استثماراتهم في التسويق القائم على الأداء هذا العام، حسب المسوق الإلكتروني.
قال كريس إرتيل، مدير الاستراتيجية الإبداعية في وكالة العلامات التجارية BrandOpus: “هناك رغبة في العودة إلى التواصل مع المستهلك”. “إما [marketers] “أدركوا أنهم لا يعرفونهم جيدًا، أو أنهم أخطأوا في الرؤية: “أنا لا أعرف حقًا من أبيع له بعد الآن لأن العالم قد تغير، أو لأنني ركزت على من يمكنني الوصول إليه على فيسبوك مقابل من يشتري أشياءي بالفعل”.
بذلت شركة Manischewitz واحدة من أبرز الجهود هذا العام، حيث قامت بتحويل العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 130 عامًا إلى ما هو أبعد من ممر الكوشر.
بإذن من مانيشويتز
تأرجح البندول
إن أنشطة بناء العلامة التجارية تجعل العلامات التجارية أقل اعتمادًا على التسويق قصير الأجل الذي يمكن أن يؤدي إلى انخفاض في المبيعات الأساسية إذا تم الاعتماد عليه بشكل كبير، وفقًا لتحليل أكثر من 14000 علامة تجارية في تقرير مخطط نمو العلامة التجارية لشركة Kantar. يشير التقرير إلى أربعة عوامل يمكن أن تزيد من استعداد المستهلك للعلامات التجارية: تصورات تجربة المستهلك القوية أو الوظيفة أو الأداء؛ التصميم أو اتساع العرض؛ الراحة؛ والإعلان الرائع. وقالت جين أوستلر، نائب الرئيس التنفيذي للقيادة الفكرية العالمية في Kantar، إن بناء العلامة التجارية يظل الأساس لكل النمو.
“قال أوستلر: “لقد أهملت بعض العلامات التجارية ذلك لأنها لم تفعل ذلك من البداية – ربما كانت تعتمد بشكل مفرط على التسويق القائم على الأداء – ثم هناك علامات تجارية أخرى ربما قامت بالتسويق للعلامة التجارية منذ 8 إلى 10 إلى 15 عامًا وأدركت أنها لا تمتلك الكثير من حقوق الملكية في علامتها التجارية”. “إن تصورات علامتها التجارية غير موجودة – فهي مجرد اسم على موقع ويب في مكان ما”.
ولكي تكون أكثر من مجرد اسم على موقع على شبكة الإنترنت، يتبنى المسوقون إعادة صياغة العلامات التجارية لبناء العلامات التجارية التي تتطور احتياجاتها ــ ولكن ليس كل هذه الجهود تُـنشأ على قدم المساواة. فقد قفزت العلامات التجارية الموجهة إلى المستهلك بشكل متزايد إلى المتاجر التقليدية، الأمر الذي يتطلب مظهراً وشعوراً مختلفين أو قصة علامة تجارية أفضل مدفوعة بالرؤية. وفي الوقت نفسه، تحتاج العلامات التجارية التقليدية إلى تطبيق مرشح أدق وأكثر حداثة على قصة علامتها التجارية أو العمل على إيجاد جماهير جديدة من خلال التوسع ــ وليس الإصلاح الشامل الذي يعرض حقوق الملكية للخطر.
قال جيسون سيسلاك، رئيس شركة سيجل+جيل المتخصصة في تجربة العلامات التجارية في منطقة المحيط الهادئ: “يواجه مسوقو العلامات التجارية في شركات السلع الاستهلاكية المعبأة الكبيرة هذه مهمة صعبة. إن وجودهم بالكامل يتلخص في الحصول على حصة سوقية صغيرة في سوق ثابتة نسبيًا، لذا فإن العديد منهم يبحثون عن فرص التوسع حيث يمكنهم أن يكونوا ذوي صلة بفئة تتمتع فيها العلامة التجارية بدرجة معينة من الفهم والوعي والتقارب.
وأضاف المدير التنفيذي قائلاً: “التصميم هو أفضل وسيلة للتواصل. فهناك رموز للعلامات التجارية يمكن للعملاء التعرف عليها، وفي كثير من الأحيان يمنح ذلك هذه العلامة التجارية فرصة جيدة للنجاح في فئة مجاورة”.
بالنسبة لمنتج Mio من Kraft Heinz، ركزت BrandOpus على الفكرة الأساسية لمنتج التركيز السائل حول التخصيص.
بإذن من ميو
فتحة التصميم
في فئة مزدحمة، يمكن أن يكون تغيير العلامة التجارية مدفوعًا بالرؤى بدلاً من المفهوم الإبداعي. بالنسبة لمنتج Mio من Kraft Heinz، ركزت BrandOpus على الاقتراح الأساسي لمنتج التركيز السائل حول التخصيص، وصعدت إلى إيجاد طرق لدمج العلامة التجارية طوال يوم العميل كجزء من منصة “العافية على طول موجتك”.
“بمجرد حصولك على هذا الفتح، يمكنك البدء في التفكير في الأصول التي تحتاج إلى تطوير للسماح لك بتجسيد ذلك على أرض الواقع، ومن ثم يمكنك الحصول على الاستعارة من هناك”، كما قال إيرتيل من BrandOpus.
يمكن للتصميم أيضًا أن يقوم بالعمل الشاق المتمثل في إعادة صياغة العلامة التجارية الموجهة إلى أسواق جديدة. بذلت Manischewitz أحد أكثر الجهود المذهلة هذا العام، حيث قامت بإعادة صياغة العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 130 عامًا للوصول إلى ما هو أبعد من ممر الكوشر والتواصل مع العملاء الأصغر سنًا والأكثر تنوعًا. بالنسبة لوكالة Jones Knowles Ritchie، تساعد عمليات إعادة صياغة العلامات التجارية مثل تلك التي صممتها لـ Manischewitz و Impossible Foods في حماية العلامات التجارية في المستقبل والتعبير عن غرضها، كما أخبرت مديرة استراتيجية المجموعة هايلي بيرنهام Marketing Dive سابقًا.
“عندما تنظر إلى العلامات التجارية التي تنطلق من مكانة محددة حقيقية، فجأة يمكن أن تظهر في سياق أوسع بطرق أوسع”، كما قال سيسلاك من شركة سيجل+جيل. “أنت تدرك أن أحد الرؤساء التنفيذيين في مكان ما قال، ‘ماذا نفعل بهذه العلامة التجارية؟ من الأفضل أن يتدخل شخص ما هنا ويفكر في ما يجب فعله بها”.
يطلب المسوقون بشكل متزايد من وكالات العلامات التجارية ألا تعمل فقط على الأصول الأساسية للعلامة التجارية، مثل التغليف، بل على نظام بيئي كامل من عناصر العلامة التجارية التي تمتد عبر قنوات البيع بالتجزئة والقنوات الرقمية والاجتماعية والعلاقات العامة. بالنسبة للمسوقين المهتمين بالميزانية، من الأسهل تبرير هذه الجهود الواسعة النطاق على أنها توفر قيمة إجمالية للعلامة التجارية مقارنة بأعمال التصميم الأكثر محدودية.
وقال إرتيل “إن فائدة هذا المسعى تجعل الاستثمار أسهل قليلاً في تقبله. لقد وصلنا أخيراً إلى تلك الحملة الشاملة التي اعتدنا أن نتحدث عنها كثيراً ولكننا لم نتمكن من تنفيذها فعلياً”.
عملت فرق التسويق والإبداع الداخلية في شركة Impossible مع وكالة العلامات التجارية Jones Knowles Ritchie على تحديثها.
بإذن من شركة إمبوسيبل فودز
المشي بحذر
يتعين على المسوقين الذين يفكرون في تجديد علاماتهم التجارية أن يأخذوا في الاعتبار كيف تغير المشهد في السنوات الأخيرة. تاريخيًا، كانت عناصر هوية العلامة التجارية الأساسية تُرى على أنها ثابتة، في حين كانت الحملات الإبداعية أداة مرنة يمكن للعلامات التجارية استخدامها للحفاظ على أهميتها. اليوم، يستخدم المسوقون الأقوى هوية العلامة التجارية والحملات الإبداعية لتقديم الغرض والخبرة.
وقال فيلد من شركة FutureBrand: “إنهم ينظرون إلى هوية العلامة التجارية كأداة أخرى في صندوق الأدوات التي يمكن أن تكون مرنة أيضًا عند الحاجة إلى دفع أو خلق الصلة، ورابطة عاطفية أعمق وحب للعلامة التجارية”.
ولكن يتعين على المسوقين أن يتوخوا الحذر عند تغيير الأجزاء الأساسية من هويات علاماتهم التجارية. فعلى مدى ما يقرب من عقد من الزمان، كانت العلامات التجارية التقليدية تنظر إلى شركات التكنولوجيا باعتبارها إشارات تصميمية، فتدفع تصميماتها نحو البساطة التي تمحو الهوية والمساواة. وقد يكون هذا الاتجاه في تراجع، حيث دفعت النزعة إلى التطرف إلى إعادة تسمية ناجحة لشركة بيبسي وحملات لعلامات تجارية مثل سكيتلز من مارس. ويتعين على المسوقين أيضا أن يكونوا واضحين بشأن ما إذا كانوا يتطلعون إلى إعادة تسمية عروضهم لجمهور جديد أو إعادة تصميمها ببساطة، وكأنهم يضيفون طبقة رقيقة من الطلاء العلوي.
“في كثير من الأحيان، يتم الاحتفال بإعادة تصميم العبوة باعتبارها إعادة تسمية للعلامة التجارية، ولكن المنتج لا يحتوي على اختلافات جوهرية، ولم يدخل سوقًا جديدًا، بل تم تجديده فقط لجعله يبدو أكثر معاصرة”، كما قال سيسلاك من شركة سيجل+جيل. “تحب هذه الصناعة الحديث عن أعمال التصميم الحقيقية باعتبارها أعمالًا للعلامة التجارية، ولكن الأمر ليس دائمًا على هذا النحو”.
وعلى الرغم من التمييزات الغامضة بين إعادة العلامات التجارية والتحديثات وإعادة التموضع وإعادة التصميم، فإن المسوقين ما زالوا ملتزمين باستراتيجية يمكنها مساعدة العلامات التجارية على الظهور بشكل أقوى مع عودة البندول من سنوات من التسويق القائم على الأداء إلى أساسيات بناء العلامة التجارية.
وقال سيسلاك “من الواضح أننا سنشهد بعض التغييرات طويلة الأجل، ولكن بشكل عام، يعود الناس إلى المكاتب، ويشعرون بالراحة في الخروج إلى العالم. بدأت العديد من العلامات التجارية تفكر بشكل مختلف قليلاً حول كيفية ظهورها في العالم”.
