في يوم من الأيام
هناك قصة ملفقة عن تعليب أسماك التونة في مطلع القرن العشرين. كان السلمون المعلب هو السمك السائد الذي يباع في معظم أنحاء الولايات المتحدة. قارن أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تعليب التونة جميع ميزات التونة الخاصة به مع ميزات السلمون المعلب. كان اللون من أكبر الاختلافات. كانت التونة بيضاء ، وكان سمك السلمون ورديًا.
بدلاً من محاولة إقناع العملاء المحتملين لماذا يجب عليهم شراء التونة بدلاً من سمك السلمون ، أضاف ببساطة عنوانًا رئيسيًا كبيرًا لجميع إعلاناته عن التونة: “لن يتحول إلى اللون الوردي في العلبة”.
قول الحقيقه
كان جمال هذه العبارة هو أن ad exec كان يدلي ببيان واقعي. لقد ترك السبب وراء كونه واقعيًا للمستهلكين المحتملين. كان سمك السلمون ورديًا عند فتح العلبة – هل يعني ذلك وجود خطأ ما في السمكة؟ العلبة؟ العملية الكاملة لتوصيل السلمون للمستهلكين؟
تم سرد هذه القصة بعدة طرق مختلفة: التونة مقابل السلمون ، السلمون الأبيض مقابل السلمون الأحمر ، حتى التونة البيضاء مقابل التونة الوردية. لا يهم الإصدار الذي سمعته أو الإصدار الذي تخبره. في حين تم فضح حقيقة هذه القصة عدة مرات ، إلا أن حقيقة يبقى منه. لدرجة أنه في العقدين الماضيين ، استخدم مديرو التسويق الحقيقيون عبارات مثل “طعام خالي من الدسم” على عبوات محملة بالسكر والكربوهيدرات (يخزنها جسم الإنسان على شكل دهون) ، أو “بدون سكر مضاف” أو ” لا يوجد ملح مضاف “على الأطعمة المحملة طبيعيا بهذه المكونات.
هذه أمثلة سهلة – أمثلة في متناول اليد ويمكنني التقاطها وعرضها عليك. ومع ذلك ، لا يجب أن يكون لكل مثال الإمكانات السلبية التي تتمتع بها هذه العبارات.
كن حازما
أنا أتحدث عن هذا لأن لدي عميلاً محتملاً يبحث عن طريقة لتمييز منتجاتها عن منافسيها. ليس عليك صياغة جمل تبدأ بعبارة “نحن مختلفون لأن …” أو “نحن أفضل لأن …”
ابحث عن شيء إيجابي لتقوله عن منتجك أو خدمتك – شيء يميزها عن منافسيك – وابوقها بصوت عالٍ وبفخر. اختر شيئًا لا يمكن دحضه ، شيئًا لا يمكن إثبات زيفه. استخدم هذا كبيان تحديد المكانة الخاصة بك ، وتأكد من أن الحقيقة تميزك عن المنافسة. بعد ذلك ، الأمر متروك لك لتخبر العملاء المحتملين عن سبب كون هذا المنصب أفضل من المنافسة أو تفوقها عليها.
