لوريال هي واحدة من خمسة معلنين من المقرر أن يشاركوا في أول تجربة مباشرة لأداة القياس عبر الوسائط Origin من ISBA ، حيث اقترح مدير وسائل الإعلام في عملاق التجميل أن تكون المنصة “ثورية” في هذه الصناعة.
الهدف هو إنشاء أداة قياس مشتركة عبر الوسائط لمساعدة المعلنين على تحسين الكفاءة عن طريق تقليل الهدر من الوصول المكرر والتكرار غير المرغوب فيه. يقوم بذلك عن طريق تغذية أدوات قياس مختلفة متعددة في مجموعة بيانات واحدة لمساعدة المعلنين على تخطيط الحملات وتتبعها وتقييمها عبر الأنظمة الأساسية الرقمية ومنصات البث.
بعد سلسلة من التمويل ، تدخل Origin الآن المرحلة الرابعة وتطلق التجارب الأولى ، مع استخدام بيانات الحملة الحقيقية من التلفزيون الخطي والفيديو الرقمي والعرض الرقمي لأول مرة.
إلى جانب L’Oréal ، اشتركت EE و PepsiCo و P&G و Unilever أيضًا للمشاركة في التجربة الأولى ، مع المدير الإعلامي لعلامة التجميل ، جايل نوح ، قائلاً إن حجم الأعمال المعنية يظهر فقط “مدى أهمية هذا لجميع المعلنين “.
ستستوعب الموجة الثانية من التجارب ما يصل إلى 30 معلنًا قبل الانتقال إلى مرحلة الإطلاق التجريبي في عام 2024.
توحيد الفعالية: المسوقون بشأن الفرص والتحديات
قالت لـ Marketing Week: “لقد كان من الجنون تمامًا أنه لم يكن لدينا مصدر واحد للقياس عبر التلفزيون والفيديو والرقمية” ، مشيرة إلى أن شركة L’Oréal تساعد في تمويل المشروع منذ بدايته في عام 2019. “إنه أمر بالغ الأهمية للغاية نحن في طليعة ذلك كأحد المعلنين الرائدين في المملكة المتحدة. منذ البداية ، رأينا الإمكانات فيه وأردنا حقًا المشاركة من الطابق الأرضي “.
نوح حذرة لكنها متفائلة بشأن النتائج التي تتوقع رؤيتها من التجربة مشيرة إلى أنها لن تقدم “بيانات دقيقة” في هذه المرحلة فيما يتعلق بكل شيء يريدون رؤيته. تقول: “أود أن أرى ما سأحصل عليه من مدى وصول وتردد إجماليين عبر التلفزيون والفيديو والخطط الرقمية”. “ثم كيف يمكنني البدء في استخدام أموالي بشكل أكثر فعالية؟ كيف يمكنني حقًا إلقاء نظرة على استثماري في وسائل الإعلام عبر جميع الأنظمة الأساسية “.
لكن الصبر سيكون المفتاح ، كما يقول نوح ، الذي يقبل أن هذه التجربة تختبر الأنابيب كثيرًا. وتتابع قائلة: “هذا هو الحصول على بعض البيانات الحقيقية منه لمعرفة جودة تلك البيانات ، وفهم ما يجب تعديله من حيث واجهات المستخدم”. “كيف سنستخدم الأداة ، سواء من جانب المعلن أو جانب الوكالة ، وكذلك من جانب مالكي الوسائط أيضًا.”
وتقول إن سبب أهمية هذا الأمر يعود إلى تلك النقطة المتمثلة في وضع كل شيء تحت سقف واحد. يوضح نوح أن شركة لوريال “تستثمر الكثير من الأموال” في منصات مختلفة كلها منعزلة جدًا. مع “التضخم المرتفع للغاية للتلفزيون” ، تحاول العلامة التجارية فهم أفضل استخدام لأموالها عبر مسار التحويل بأكمله.
يوضح نوح: “يتعين علينا حاليًا استخدام أنظمة مختلفة لمحاولة فهم ما يقدمه التلفزيون بالإضافة إلى الفيديو أو التلفزيون بالإضافة إلى بعض القنوات الرقمية الأخرى”. “ولم نتمكن من الحصول على نظرة شاملة على ذلك حتى الآن. أنا آمل حقًا ، على الرغم من أنه من الواضح أنه لا يزال مبكرًا ، فإن Origin سوف تتطور إلى ذلك “.
المملكة المتحدة تقود الطريق في هذا الشأن. الجميع ينظرون إلى المملكة المتحدة على موقع Origin ، وأعتقد أنه يمكن أن يكون ثورة في هذه الصناعة بالتأكيد.
جايل نوح ، لوريال
تعرض المشروع لانتقادات من بعض الجهات ، خاصةً موفري البث التلفزيوني التقليديين. لم تقدم Sky و ITV و Channel 4 ، بالإضافة إلى لوحة قياس جمهور التلفزيون BARB ، بياناتهم الخاصة عند الطلب والخطية في Origin.
يخشى المذيعون من أن Origin ستكون منحازة نحو المنصات الرقمية رغم أن هذا أمر يرفضه نوح. وهي تقول: “إنها أموال المعلنين ، وهم بحاجة إلى منح المعلنين ائتمانًا لتحديد المكان الذي نضعه فيه ولفهم المحتوى المناسب بشكل أفضل”. “المعلنون أذكياء للغاية هذه الأيام ويمكننا اتخاذ هذه القرارات بأنفسنا. لا ينبغي أن تملي عليها منصة ، يجب أن نكون قادرين على الحصول على المعلومات واتخاذ قراراتنا الخاصة. لأن ما هو مناسب لمعلن ليس بالضرورة مناسبًا لمعلن آخر “.
كيف وصلنا إلى هنا
كان مشروع أصل ISBA قيد العمل منذ ثلاث سنوات حتى الآن. كانت المرحلة الأولى هي الإعلان عن المشروع بشكل كبير وقياس الاهتمام من المجتمع الأوسع قبل أن تقدم المرحلة الثانية إثبات المفهوم. شهدت المرحلة الثالثة حصول ISBA على مساعدة Kantar لبناء لوحة أحادية المصدر وتطوير البنية التحتية التقنية للمنصة من خلال Accenture. وتستطيع اللجنة حاليًا استضافة 700 أسرة ويستمر العمل في النهاية لتوسيع ذلك إلى 2500. المرحلة الرابعة هي أحدث خطوة في الخطة.
لم تكن وسائل الإعلام أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى: كيف تخطط ISBA لاستعادة الشفافية للمعلنين تم جمع أكثر من 32 مليون جنيه إسترليني من التمويل للمشروع ، مع 20 مليون جنيه إسترليني منها في أحدث حملة تمويل للمرحلة الرابعة من 170 عضوًا في ISBA. كما ساهمت المنصات الرقمية الكبيرة أيضًا ، بما في ذلك Google و Meta و TikTok في Origin.
تتمحور حاليًا حول المملكة المتحدة ولكن نوح يعتقد أنه إذا نجح ، فيمكن اعتماده بسرعة في جميع أنحاء العالم. المملكة المتحدة تقود الطريق في هذا الصدد. لقد كنا أول سوق ينطلق. لم أر أي شيء في أي سوق آخر حتى الآن. الجميع ينظر إلى المملكة المتحدة على موقع Origin ، وأعتقد أنه يمكن أن يكون ثورة في هذه الصناعة بالتأكيد “.
