تعمل العلامات التجارية على تحسين التزامها بثقافة الفعالية ، ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به ، وفقًا لخريطة طريق فعالية IPA.
الآن في عامها الثاني ، تكشف خارطة الطريق أن وجود نهج مخصص لفعالية التسويق أمر بالغ الأهمية للعلامات التجارية والوكالات ، حيث اقترح مؤلف التقرير نيك ميلن أن النتائج تشير “إثبات” فعالية استراتيجية تعمل.
قام IPA ، بدعم من ISBA ، بتحليل أداء 36 ٪ من العلامات التجارية والوكالات العائدة. وجد البحث أن ثقافة الفعالية داخل العلامات التجارية قد تحسنت بنسبة 10٪ ، حيث سجلت 7.2 مقابل 6.6 في عام 2021.
داخل الوكالات ، ثقافة الفعالية “حافظت على التوازن” مقارنة بالعام الماضي ، وسجلت مستوى أعلى من 7.6.
أكبر زيادة فردية في ثقافة فعالية التسويق هي عندما تبدأ رحلة الفعالية ، حيث تزيد بنسبة 88٪ للعلامات التجارية و 33٪ “أكثر اعتدالًا” للوكالات.
وفي الوقت نفسه ، وجدت IPA أن التركيز على فعالية التسويق قد ساعد العلامات التجارية على خلق “اتساق” في كيفية عرض الأداء.
طُلب من المؤسسات تقييم أدائها مقابل تعريف IPA لفعالية التسويق – عملية تحسين أداء الأعمال من الأنشطة التسويقية ، وجعلها أسهل وأكثر تأثيرًا من قبل الأشخاص والتكنولوجيا والتركيز القوي والواضح – وكذلك مقابل أربعة أجزاء: التركيز ، العملية والأشخاص والبيانات.
يكاد يكون تسويق فعالية التسويق مصدر قلق.
نيك ميلن ، IPA
يقول ميلن ، الذي يرى حاجة واضحة لمقاربة مشتركة: “في عزلة ، تحصل العلامات التجارية والوكالات الآن على نهج الفعالية وهم يدركون أنهم بحاجة إلى خارطة الطريق هذه”.
ويضيف ميلن: “بين العلامات التجارية والوكالات لا ينبغي اعتبارها أجندات فعالية منفصلة” ، مشيرةً إلى أن الاستراتيجية بحاجة إلى “العمل معًا”.
وجدت IPA أنه عند وجود خارطة طريق فعالة ، من المرجح أن تصدق العلامات التجارية 41٪ أن أرصدة مؤسستها على المدى الطويل والقصير ، و 71٪ أكثر احتمالًا للاعتقاد بأن تأثيرات العلامة التجارية طويلة المدى “حاسمة”.
علاوة على ذلك ، من المرجح أن لا توافق 86٪ من العلامات التجارية على أن مؤسساتهم تركز فقط على المدى القصير لخلق قيمة عندما تكون خارطة الطريق موجودة. في الوقت نفسه ، من المرجح أن تؤمن الوكالات بنسبة 14٪ بموازنة المدى الطويل والقصير عندما يتم تطبيق خارطة طريق فعالة.
يرى IPA أن الشراء هو أمر حيوي لتسريع ثقافة فعالية التسويق
بالنسبة للعلامات التجارية التي تتبنى “عملية تخطيط أكثر وضوحًا” ، هناك تأثير إيجابي. مثل هذا النهج يزيد من ثقافة الفعالية الخاصة بهم (43٪) ، ويحسن ثقافة كفاءة وكالتهم (31٪) ويزيد من فرص تفعيل توصيات الفعالية الخاصة بهم وتوصيات وكالتهم.
يضيف ميلن: “يساعد ذلك الأشخاص على فهم أنه لا يوجد مجرد عرض قصير المدى لقياس أداء الحملة” ، مشيرًا إلى أن خرائط الطريق “ذات القيمة طويلة المدى” تخلق.
ويقترح أن الالتزام طويل الأجل أمر حيوي لجدول أعمال ناجح للفعالية ، مجادلًا بأن “الفعالية ليست شيئًا يمكنك القفز عليه والخروج منه”. هناك عدة عوامل تلعب دورها.
يقول ميلن: “انظر إلى متوسط مدة خدمة CMO”. “إذا كنت وكالة تعمل مع عدد أكبر من المسوقين المبتدئين ، فستكون أكثر تركيزًا على التسليم ولن تتاح لك الفرصة لتكون أكثر إستراتيجية.”
مشكلة الوكالة مقابل العلامة التجارية
تقترح خارطة طريق فعالية IPA أن كل من العلامات التجارية والوكالات يمكن أن تلحق الضرر بنفسها في نهجها للعمل إذا كان قياس الفعالية مفقودًا.
يمكن أن تعود المشاكل إلى “الاتفاقيات التجارية بين العلامات التجارية والوكالات” ، كما يقول ميلن ، والتي قد “تحد” من فرصة إجراء محادثات فعالة.
ضمن أجندة الفعالية يعترف بـ “الجانبين”. هناك تصور من جانب العلامة التجارية “لا ينبغي للوكالات أن تصنف واجباتها المنزلية” ، إلى جانب مسألة قدرات قياس الفعالية باعتبارها “إضافات للخدمة الأساسية التي تقدمها”.
بالنسبة للوكالات التي تتطلع إلى تعزيز أجندة فعالية عملائها ، وجدت IPA فرصة لإنشاء خرائط طريق مع “العملاء الرئيسيين” لدفع شراكة فعالة. وجد البحث أن 20٪ فقط من المجيبين من الوكالات يزعمون أن أعمالهم لديها خارطة طريق فعالة لعملائهم الرئيسيين.
إحدى الأفكار التي تكشف بشكل خاص عن التعارض بين العلامات التجارية والوكالات هي أن 37٪ من المشاركين في الاستطلاع من الوكالات يزعمون أن علامتهم التجارية أو وكالتهم لا تملك خارطة طريق فعالة. هذا مقارنة بـ 26٪ من المشاركين في العلامة التجارية الذين قالوا الشيء نفسه.
يقول ميلن: “إنها فرصة هائلة للوكالات” ، الذي يشير إلى أنه ضمن البيانات كان هناك المزيد من الوكالات في بداية رحلة فعاليتها.
في الواقع ، فإن بذل جهد لمساعدة المنظمة بأكملها على فهم أفضل لنهج فعالية الوكالة يزيد من ثقافة الفعالية بنسبة 63٪ ، من 5.4 إلى 8.8 في عام 2022. علاوة على ذلك ، فإن مساعدة العلامات التجارية على رؤية الوكالة على أنها “منشئ القيمة” ، وليس التكلفة ، يشير إلى تحسن بنسبة 50٪ في ثقافة الفعالية من 4.8 إلى 7.2.
من الأهمية بمكان عدم اتباع نهج منعزل. تشير خارطة الطريق إلى أن التحسن بنسبة 43٪ يمكن أن يكون مدفوعًا بعدم السماح بإغلاق الفعالية في التخطيط أو التحليلات أو الإدارات الأخرى.
خلق ثقافة فاعلية
كيف تبدو ثقافة الفعالية القوية في الواقع؟ يتذكر ميلن منظمة كان يعمل في نفسه تضع “تعريفًا واضحًا” لماهية الفعالية.
يقول: “كان لدينا مقياس نجاح غير معلن فيما يتعلق بنهجنا”. “لقد وضعنا هدفًا مخصصًا للفعالية وعرفنا أن النجاح لن يكون موجودًا في غضون ثلاث سنوات.”
يقول ميلن إن “ثقافة الفعالية القوية” هي المكان الذي يتمكن فيه الزملاء من الوصول إلى الأدوات والبيانات والرؤى والعمليات الصحيحة وفهم ما يتم تقديمه ، سواء في العام الحالي أو في غضون ثلاث سنوات. هذا ليس مجرد فهم عبر التسويق ، ولكن أيضًا التمويل والعمليات.
السؤال الذي يقول إنه يجب على المسوقين طرحه على أنفسهم هو: “هل حصلت على اللبنات الأساسية المناسبة في ثقافتك لتحقيق النجاح؟”
ويضيف أن الوصول إلى البيانات يمثل قضية “كبيرة حقًا”: “ما رأيناه خلال العامين من نتائج خارطة الطريق هو أن الوكالات لا تتمتع بحق الوصول الصحيح إلى البيانات الصحيحة ، أو لا تشارك البيانات.”
ويقول إنه “أكبر عامل تمكين” لمدى فعالية الوكالات في تحسين الثقافة.
على الجانب الآخر ، وجدت خارطة الطريق أن العلامات التجارية لا تشعر بالضرورة أن لديها البيانات الصحيحة لقياس المقاييس الصحيحة أيضًا.
في الآونة الأخيرة ، وجدت أبحاث الفعالية الخاصة بأسبوع التسويق شعورًا مشابهًا بين المسوقين ، حيث قال 24 ٪ إنهم شعروا أن مؤسساتهم تفتقر إلى القدرة على البيانات لقياس الفعالية.
يأسف المسوقون من نقص القدرة على البيانات في قياس الفعالية “ليس بالضرورة أن تكون مشاركة البيانات هي المشكلة ، ولكن البصيرة التي نخلقها بهذه البيانات ، والتي يمكن أن تكون مزعجة للغاية إذا كنت تنشئ قصصًا مختلفة باستخدام تلك البيانات ،” يقول ميلن.
من منظور تسويقي ، يرى “فجوة” بين كيفية استخدام المسوقين من جانب العلامة التجارية للبيانات الموجودة على نطاق أوسع عبر المؤسسة ، مثل بيانات البيع بالتجزئة أو العمليات أو التوزيع.
في النهاية ، يعتقد ميلن أن بيانات خارطة الطريق تشير إلى عدم وجود “فهم ووعي” واضح لماهية نهج الفعالية للوكالات أو العلامات التجارية ، وما هي الخطوات التي تقوم بتقييمها.
ويضيف: “يكاد يكون تسويق فعالية التسويق مصدر قلق”. “يمكنني إلقاء نظرة على الردود الفردية للأشخاص داخل نفس المنظمة وسيكون لديهم وجهة نظر مختلفة تمامًا. يجب أن يكون هناك تسويق أفضل لفعالية التسويق “.
وتعليقًا على النتائج ، قالت جانيت هال مديرة استراتيجية التسويق في IPA إنه في حين أن خارطة الطريق لهذا العام “كان من الممكن أن تكون الألبوم الثاني الصعب” ، فإنها ترى رسالة جديدة قوية مفادها أن نهجًا مخصصًا لفعالية التسويق يعمل.
وتضيف: “إنها تساعد على وجه التحديد في إنشاء ثقافة فاعلية أقوى ورؤية أكثر اتساقًا لكيفية أداء فعالية التسويق عبر الأرباع الأربعة”.
“سيؤدي هذا إلى زيادة قيمة الأعمال القادمة من فعالية التسويق. وهذا هو سبب حرص IPA على تشجيع العلامات التجارية والوكالات على أخذ فعالية التسويق بجدية أكبر وجعلها جزءًا من جدول أعمال مجلس الإدارة “.
