ملاحظة المحرر: تعتمد هذه المقالة على رؤى من لوحة الأحداث الافتراضية التي استضافتها شركة Grocery Dive وMarketing Dive. أنت تستطيع سجل هنا لمشاهدة إعادة للحدث كاملاً، “كيفية التنقل والاستفادة من شبكات البيع بالتجزئة الإعلامية”.
مع ازدهار وسائل الإعلام بالتجزئة في صناعة البقالة، يثير الإعلان تحديات وفرصًا جديدة تختلف عن بيع البقالة، هذا ما أكده مسؤولون تنفيذيون من وسائل الإعلام بالتجزئة في Ahold Delhaize USA وGiant Eagle يوم الأربعاء خلال الحدث الافتراضي الذي استضافته شركة Grocery Dive and Marketing Dive بعنوان “كيفية التنقل والاستفادة”. على شبكات وسائل الإعلام بالتجزئة.”
عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام بالتجزئة، يتبع بوبي واتس، نائب الرئيس الأول لشركة AD Retail Media لشركة Ahold Delhaize، شعار “إنها ليست موزة”. وقال إنه بالمقارنة مع مبيعات البقالة، فإن وسائل الإعلام بالتجزئة تشكل هوامش ونفقات وتكاليف مختلفة.
وبينما يشرع البقالون في بذل جهود إعلامية للبيع بالتجزئة، قام واتس وجوناثان مانكوسو، مدير مبيعات الوسائط الحقيقية لمجموعة Giant Eagle’s Leap Media Group، بسحب الستار عن استراتيجيات شركتيهما.
بناء القضية لوسائل الإعلام بالتجزئة في المنزل
شارك كل من واتس ومانكوسو في فوائد تشغيل وسائط البيع بالتجزئة داخل الشركة. تم إطلاق النسر العملاق خطوةآخر في العام السابق بينما أعلن Ahold Delhaize في العام السابق عن خطط لذلك نقل أعمالها الإعلامية بالتجزئة إلى عملية داخلية بالكامل، والتي أصبحت الآن AD Retail Media.
وقال مانكوسو: “نحن نحب النهج المتمثل في امتلاك سردنا الخاص”.
وقال مانكوسو إنه على الرغم من أن شركة Giant Eagle هي شركة بقالة إقليمية، إلا أنها يمكنها تحقيق تحولات سريعة في القطاعات الرئيسية التي تجعل البقال فريدًا من نوعه. وقال مانكوسو إن تعزيز الثقة في موظفيها أمر أساسي، مضيفًا أنه من الأسهل تحمل المخاطر المحسوبة عند الاستثمار في نفسك مقارنةً بطرف ثالث لديه هياكل رسوم مختلفة.
“إنه ليس بالضرورة شيئًا قلنا فيه: “سنقوم بإطلاق مجموعة Leap Retail Media Group.” قلنا أننا سنأخذ تكنولوجيا المعلومات وسنأخذ فريق التسويق لدينا [and] فريقنا التجاري وسنجتمع معًا ونقوم بصياغة الشكل الذي يبدو عليه هذا الأمر معًا. وقد أدى ذلك إلى نمو أكثر فعالية وعضوية على ما أعتقد.
وفي الوقت نفسه، قال واتس إن شركة AD Retail Media تضم مديرين تنفيذيين يتمتعون بمزيج من الخلفيات، بدءًا من الأشخاص الذين لديهم عقود من الخبرة إلى أولئك الأحدث في هذا المجال ولكنهم يجلبون معهم خبرة في مجال الترويج والتجارة الإلكترونية.
وقال واتس إن تنوع فريق AD Retail Media يساعده في بناء “تنشيط متعدد القنوات” للمعلنين.
ولكن لكي تنجح وسائل الإعلام بالتجزئة، يجب على هذا الفريق أن يساعد المؤسسة الأوسع على فهم ما تفعله والاقتناع باستراتيجيتها.
قال واتس: “إن كونك ناشرًا إعلاميًا يختلف عن بيع البقالة، لذا يستغرق الأمر بعض الوقت حتى تتمكن المؤسسة من فهم ذلك ومن ثم فهم كيف يمكنهم تطبيق ذلك على أعمالهم على وجه التحديد في عالم التجارة”.
تحقيق التوازن بين الجهود في المتجر وعبر الإنترنت
وبينما ظهرت الإعلانات عبر الإنترنت على مواقع وتطبيقات محلات البقالة لسنوات، قال كل من واتس ومانكوسو إن شركتيهما في مرحلة “الطفولة” من وسائل الإعلام بالتجزئة داخل المتجر.
تحمل الوسائط الموجودة في المتجر الكثير من الوعود لتجار التجزئة ولديها الكثير من نقاط الوصول المحتملة، بدءًا من إعلانات عربة التسوق الذكية إلى الشاشات الرقمية إلى الرسائل داخل التطبيق. لكن واتس قال إنه لا يريد إرباك المتسوقين.
قال واتس: “أعتقد أنه في بعض الأحيان، كشبكة إعلامية للبيع بالتجزئة، نحصل على سمعة سيئة بأننا نحاول تحويل المتاجر إلى تايمز سكوير”.
وقال واتس إن الشاشات الرقمية “ليست رخيصة” ومن المهم وضعها في مواقع رئيسية لإفادة المعلنين وتجربة العملاء.
وقال واتس إن Ahold Delhaize تعمل على توسيع شراكتها مع Vibenomics والصوت داخل المتجر لإنشاء نهج “البصر والصوت” داخل المتجر. وقال واتس إن شركة AD Retail Media تعمل على اكتشاف كيفية ربط وسائط البيع بالتجزئة بتطبيقات بائع التجزئة.
استفادت شركة AD Retail Media من ارتباطها بالبصمة والخبرة العالمية لشركة Ahold Delhaize. وقال واتس إنها تعقد بانتظام جلسات لتبادل المعرفة حول وسائل الإعلام بالتجزئة مع نظرائها الأوروبيين: “كنا نعلم أن الولايات المتحدة كانت ناضجة في بعض الأماكن مثل خارج الموقع”. [media]، وسائل التواصل الاجتماعي مقابل ما كانت عليه أوروبا ناضجة في أماكن مثل الرقمية خارج المنزل أو في المتجر.
وقال مانكوسو إن شركة Giant Eagle لديها شريك بائع ينتج لافتات على الرف، مشيرًا إلى أن اللافتات والصوت يمثلان حاليًا نطاق بائع التجزئة لوسائط البيع بالتجزئة داخل المتجر.
“ومن المفارقات أننا في الوقت المناسب، أود أن أدافع عن أعمالنا، لاستكشافها في المتجر [retail media]قال مانكوسو، مشيرًا إلى أن مكتب الإعلانات التفاعلية قام بذلك معايير الصناعة التي تم إصدارها حديثًا لوسائط البيع بالتجزئة داخل المتجر.
وفي الوقت نفسه، في GetGo، سلسلة المتاجر الصغيرة التي يبيعها بائع التجزئة لشركة Couche-Tard، تمتلك الشركة شاشات رقمية تعمل بالطاقة الداخلية تعرض الخصومات والعروض الخاصة ورسائل الاتجاهات الموسمية، كما قال مانكوسو.
الانضمام إلى عربة التوحيد مبكرًا
وشدد كل من مانكوسو وواتس على أهمية اتباع معايير وسائل الإعلام بالتجزئة. قال واتس إن شركة AD Retail Media تتبع معايير IAB “بقدر ما نستطيع”، مضيفًا أن الصناعة قد تستغرق بعض الوقت للحاق بتنفيذ التوحيد القياسي.
وأشار مانكوسو إلى أن الالتزام بمقاييس وقياسات محددة يتطلب استثمارات في البنية التحتية للعمالة والتكنولوجيا التي ليس من السهل الوقوف عليها بين عشية وضحاها.
بينما يقدم IAB إرشادات توحيد المعايير، قال مانكوسو إن الوكالات التي تمثل المعلنين غالبًا ما تتحكم أيضًا في المحادثة حول المقاييس والقياسات.
قال مانكوسو: “أتصور من وجهة نظر المعلن… أن هناك شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة في كل شركة تقريبًا لكل خدمة تقريبًا”.
ومن الآن فصاعدا، يرون أن عملهم على إنشاء عمليات داخلية سيساعد شبكاتهم الإعلامية للبيع بالتجزئة على التميز أمام المعلنين.
قال واتس إنه لا يريد أن يرى البيع بالتجزئة كمحرك صارم لعائد الإنفاق الإعلاني أو الحجم المتزايد.
بدلاً من ذلك، يجب أن تكون وسائل الإعلام بالتجزئة متجذرة في: ما هي مشكلة العمل التي تحاول حلها؟ وقال واتس: “دعونا نقود باستراتيجية تعتمد على البيانات”، ثم نتابع القياسات لمعرفة كيفية أداء الحملات.
