تزعم Booking Holdings ، مالكة Booking.com و Kayak.com و Open Table ، من بين آخرين ، أن كفاءة التسويق كانت المحرك الرئيسي لنمو أرباحها حيث أعلنت الشركة عن نتائجها المالية للربع الثاني.
نمت عائدات شركة حجز السفر بنسبة 27٪ في هذا الربع ، متجاوزة التوقعات ، في حين نمت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك بنسبة 64٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، لتصل إلى 1.8 مليار دولار (1.4 مليار جنيه إسترليني).
قال جلين فوغل ، الرئيس التنفيذي لشركة Booking ، إن هذا كان مدفوعاً بـ “كفاءة تسويقية أفضل من المتوقع”.
إجمالاً ، حجزت الشركة 268 مليون ليلة غرفة في الربع الثاني ، بزيادة 9٪ على أساس سنوي ، في حين أن إجمالي حجوزاتها البالغة 39.7 مليار دولار (31 مليار جنيه إسترليني) يمثل زيادة بنسبة 15٪ عن أرقام الربع الثاني من العام الماضي.
يجب أن يؤدي كل دولار: مدير التسويق في Booking.com على التمييز الخاطئ بين العلامة التجارية والأداء هذه الأرقام هي أعلى إجمالي حجوزات ربع سنوية على الإطلاق للشركة ، والتي كانت تتطلع إلى الوصول الشامل من خلال تسويقها من خلال حملتها “ مكان ما ، في أي مكان ”. بطولة الممثلة هوليوود ميليسا مكارثي.
نما الإنفاق التسويقي لـ Booking بنسبة 4٪ على أساس سنوي في الربع الثاني ، بينما كانت نفقات التسويق كنسبة مئوية من إجمالي الحجوزات “أقل بنحو 50 نقطة أساس” من نفس الفترة من العام الماضي. أنفقت الحجز “حوالي 1.8 مليار دولار” على التسويق في الربع الثاني ، وهو رقم يصفه فوغل بأنه “مبلغ كبير” ، ولهذا السبب تعمل الشركة على زيادة تركيزها على الكفاءة.
أوضح فوغل أن الانخفاض بمقدار 50 نقطة أساس يرجع إلى “عائد استثمار أعلى” في قنواتها المدفوعة ، و “مزيج أعلى من الأعمال المباشرة”.
التركيز على عائد الاستثمار
استجابةً للنتائج القوية للأعمال ، فإنها تقوم بتحديث إرشادات السنة كاملة. تتوقع Booking Holdings الآن أن ينمو إجمالي الحجز “أكثر قليلاً” بنسبة 20٪ على أساس سنوي ، بدلاً من منتصف فترة المراهقة التي توقعتها سابقًا.
تتوقع الشركة أيضًا أن يكون إنفاقها على التسويق والترويج لعام كامل أقل مما كان عليه في عام 2022: قال فوغل: “إن التحسن في توقعاتنا مدفوع أساسًا بزيادة عائد الاستثمار في قنواتنا المدفوعة”.
وأضاف: “زادت عوائد الاستثمار في التسويق للأداء على أساس سنوي ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى جهودنا المستمرة لتحسين كفاءة إنفاقنا على التسويق”.
ويرتبط هذا بما قاله أرجان ديك ، كبير مسؤولي التسويق لدى Booking.com ، والذي لا يعتقد أنه يجب تقسيم العلامات التجارية حسب العلامة التجارية مقابل الأداء ، لأسبوع التسويق الشهر الماضي: “يجب أن يكون أداء كل دولار”.
من المرجح أن يركز المسوقون تركيزًا محضًا على العلامة التجارية أكثر من الأداء بمقدار الضعف تقريبًا.
لقد حقق النشاط التجاري “قدرًا من التحسين أكثر بقليل من [it] متوقع “عندما تعلق الأمر بإنفاقها على التسويق في الربع الأخير ، قالت Fogel في مكالمة مع المستثمرين اليوم (4 أغسطس).
وأضاف أن الشركة “تختبر باستمرار” إنفاقها على التسويق ، مما يعني أن الشركة “تبحث دائمًا عن طرق لتحسين القنوات والأساليب”. أضاف Fogel أن هذا كله جزء من “رحلة Booking المستمرة لجعل الإنفاق التسويقي فعالاً”.
بالإضافة إلى ذلك ، مع تحرك المزيد والمزيد من الشركات نحو توظيف الذكاء الاصطناعي في ممارساتها ، تعتمد Booking.com على الذكاء الاصطناعي التوليدي لمساعدتها على تقديم إستراتيجيتها المستمرة “رحلة متصلة” ، والتي تأمل أن تسمح للمسافرين بحجز جميع جوانب الرحلة ، من السفر إلى الإقامة في مكان واحد.
قال فوغل: “لقد تصورنا دائمًا أن الرحلة المتصلة تشتمل على تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي في مركزها”.
وأضاف: “قد يلعب الذكاء الاصطناعي التوليدي دورًا مهمًا في تقديم تجربة الرحلة المتصلة لمن يحجزون لدينا ، وقد عملت فرقنا بجد لدمج هذه التكنولوجيا المثيرة في عروضنا بطرق مبتكرة” ، والتي تشمل التزاوج بين بياناتها الخاصة وآلة نماذج التعلم باستخدام تقنية الذكاء الاصطناعي التوليدية.
يعتقد فوغل أن تجربة السفر الحالية “أكثر تعقيدًا ومجزأة وإحباطًا للمسافرين مما ينبغي أن تكون عليه” ، ويأمل أن تعمل “رؤية الرحلة المتصلة بالعمل” على تحسينها بشكل كبير عبر التكنولوجيا “.
