يبقى الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) في الجزء العلوي من جدول أعمال 2025 للمسوقين أثناء عملهم لتحديد كيفية تطور التكنولوجيا وتؤثر على وظائف مختلفة في مؤسساتهم.
Pratik Thakar ، نائب الرئيس العالمي ورئيس الذكاء الاصطناعي في Coca-Cola
إذن منحته كوكا كولا
من بين المسوقين للعلامات التجارية ، قادت Coca-Cola الطريق في مساحة شهدت زيادة في الاهتمام والاستثمار بعد ظهور Openai لأول مرة في أواخر عام 2022. لكن التحركات المبكرة لشركة Beverage Giant في الواقع قبل إطلاق ChatGpt ، مما يمنح الشركة قاعدة قوية لتجربة.
تم خلط نتائج تلك التجارب ، على الأقل في فقاعة الوسائط التسويقية ، من نجاحات منصة “إنشاء سحر حقيقي” إلى استجابة مثيرة للجدل لحملة عيد الميلاد في العام الماضي. خلال كل ذلك ، كان Pratik Thakar يقود الطريق كنائب رئيس عالمي ورئيس الذكاء الاصطناعي لشركة Coca-Cola.
تسحب الأسئلة والأجوبة التالية من محادثة أكبر حدثت خلال حدث افتراضي استضافته الغوص التسويقي وتم تحريره من أجل الوضوح والإيجاز. أنت تستطيع سجل هنا لمشاهدة إعادة تشغيل الحدث الكامل.
الغوص التسويقي: كان Coca-Cola محركًا مبكرًا وكان رائدًا في مساحة الذكاء الاصطناعي التوليدي خلال السنوات القليلة الماضية. من أين بدأت تلك الرحلة؟
براتيك ثاكار: بعد إطلاق GPT ، دورة ما قبل الهيب من الذكاء الاصطناعى ، بدأنا بالفعل العمل مع Gen AI وكنا نعمل على حملة تسمى “Masterpiece”. هذا هو المكان الذي نتواصل معه [text-to-video AI model] الاستقرار الذكاء الاصطناعي في لندن ، صانعي الانتشار المستقر. وذلك عندما نفهم الأهمية وفائدة Gen AI. كان أحد الأشياء هو الكمال الذي كنا نحصل عليه ، خاصةً عندما تعمل في مشروع محدد للغاية مع جداول زمنية محددة.
وذلك عندما بدأنا حاضنة Gen AI الإبداعية ، في أواخر ’22 ، وذلك عندما تم إطلاق GPT وبدأت دورة الضجيج بأكملها. Bain هو شريكنا الاستشاري ، وقد توصلوا إلى هذا الاقتراح بالتعاون مع Openai ، وكنا أول من يرفع أيدينا وقالوا: “نعم ، نريد أن نكون جزءًا منه”.
أعلننا تلك الشراكة قبل عامين ، وكان الجميع متشككين للغاية بشأن الذكاء الاصطناعي ، Gen AI ، Openai. كان مع شركة غير معروفة نسبيا [but] لقد آمننا بهذه التكنولوجيا وعرفنا أنها ستكون كبيرة. قمنا بتجميع فريق من ستة أشخاص – بما في ذلك الشؤون القانونية والعام والاتصالات والتكنولوجيا – وقمنا بإنشاء صندوق رمل.
لقد جمعنا Dall-E ، أداة إنشاء الصور الخاصة بهم ، و GPT معًا ، وقمنا بإطلاق “Create Real Magic”. لقد عملت بشكل جيد للغاية.
كيف نما هذا الفريق وأين يعيش داخل منظمة كوكاكولا؟
لا يوجد قسم محدد من الذكاء الاصطناعي. على الصعيد العالمي ، لدينا فريق من اثنين: أحدهما أنا نفسي والآخر هو زميل يعتني بالحكم الداخلي داخل الشركة. أركز على المزيد من الأفكار التي تواجه المستهلك وتنمية الخبرة.
يعيش جميع أعضاء الفريق الآخرين في مناطق جغرافية مختلفة. إنها جزء من الوحدات المختلفة والوظائف المختلفة ، لكنها من المتبنين والمتحمسين الأوائل الذين أرادوا أن يكونوا جزءًا من هذا. لديهم مشاريع محددة أقودها ، لذلك يعملون معي عن كثب. يمنحون 50 ٪ إلى 40 ٪ من الوقت كل يوم ، ولديهم التزام بمشاركة المشروع على المدى الطويل.
إنه يبني حياتهم المهنية ، وقدرتهم ، ومجموعة المهارات الخاصة بهم ، وفي الوقت نفسه ، كما أنه يبني النظام البيئي للشركة وقدرته بشكل عام ، بدلاً من إنشاء وحدة منفصلة. السيناريو المثالي للجميع هو في الأساس أننا لا نحتاج إلى شخص مثلي. كل شيء سيكون Gen AI ، مثل الطريقة التي نستخدم بها الإنترنت ونستخدم الهاتف المحمول ؛ لا نحتاج حقًا إلى مخرج أو نائب الرئيس للإنترنت والجوال في الوقت الحاضر.
كيف يمكنك تحقيق التوازن بين احتياجات الاستخدامات المستهلكة والداخلية مع الذكاء الاصطناعي التوليدي؟
لذلك دعني أعطيك مثالاً. تم توزيع GEN AI بالفعل ، إنه ديمقراطي. كل شخص لديه إمكانية الوصول إليها ، ويمكن للناس الخروج بأفكار. لقد أنشأنا آلية داخلية حيث يملأ كل من يرغب في استخدام Gen AI شكلًا بسيطًا للغاية وينظر فريقنا الصغير إليه وربما نقول ، “هذا استخدام مثالي لـ AI” – ربما ليس فقط هذه الأداة. يمكننا أن نوصي بشيء آخر يدوم قانونًا مع المبدأ التوجيهي للشركة. أيضًا ، إذا فعلنا شيئًا مشابهًا ، فلا يحتاجون إلى إعادة اختراع العجلة: فيمكنهم التعلم من ذلك أو التعلم من بعض الشراكات التي أقوم بها.
هناك جزء آخر من دوري ، بصرف النظر عن خلق التجارب ، يتم التواصل مع المبدعين الآخرين من الذكاء الاصطناعي والاستفادة من منتجاتها النموذجية ألفا وبيتا ، لذلك لدينا وصول مبكر إلى منتجاتها قبل أي شخص آخر ، وبالتالي نتفهم ما هو الابتكار الذي سيأتي. نبدأ في بناء منتجاتنا وتجاربنا التي تواجه المستهلك معها أثناء سرة خفية لبقية العالم. عند إطلاقها ، نحن مستعدون لمنتجاتنا.
هل يمكنك المشي لنا خلال حملة استخدمت الذكاء الاصطناعي التوليدي؟
كان Coca-Cola وعيد الميلاد تنشيطًا عالميًا. إنه متأصل جدًا مع علامة Coca-Cola. أردنا توسيع نطاق رحلتنا وتوتر كل الأشياء التي يمكننا القيام بها وشركائنا.
نظرنا من خلال عدستين مختلفتين. أولاً ، أخذنا واحدة من إعلاناتنا التجارية في التسعينيات ، “الأعياد قادمة” ، وقمنا بإعادة إنشاء ذلك باستخدام Gen AI. يتطلب هذا الفيلم الكثير من الصور ورواية القصص الواقعية الفائقة ، وهذا ما يفعله Gen AI بشكل جيد للغاية. لقد انتهى الأمر بإنشاء ثلاثة إصدارات من هذا الفيلم ، ووضعناه أمام المستهلكين. عملت جميعهم بشكل جيد للغاية مع المستهلكين.
لقد أنشأنا أيضًا هذا المنصة المسمى “Create Real Magic” وأخذنا سانتا من عام 1931 ووضعنا مقطع فيديو حول كيفية التحدث مع سانتا. كانت البصيرة هي أن الجميع قد اهتزوا بسانتا ، أو التقطوا صورة مع سانتا أو حصلوا على هدية من سانتا ، ولكن لم يكن لدى أحد هذه الفرصة أو الوقت للجلوس مع سانتا وإجراء محادثة وطرح أسئلة.
لقد عملنا مع Openai و Microsoft Azure و Mimic وقمنا بإنشاء توأم رقمي ثلاثي الأبعاد من سانتا التاريخي 1931 ثم وضعنا AI في المحادثة بمساعدة Openai. يمكنك في الواقع التحدث إلى سانتا في 26 لغة مختلفة في جميع أنحاء العالم. إنه وقت حقيقي ، محادثة فريدة ، وبعد ذلك ، بناءً على محادثتك ، سيقوم بإنشاء كرة ثلجية لك لوسائل التواصل الاجتماعي. هذا النوع من الأشياء ، الذي يمكن أن يفعله Gen AI فقط ، صحيح جدًا بالنسبة لعلامة Coca-Cola. نشعر أن هذا هو المكان الذي تنصف فيه التكنولوجيا طموحنا.
لفت الإعلان التلفزيوني الكثير من الاهتمام وأصبح قضيب البرق لبعض الجدل حول استخدام Gen AI. كيف يخطئ الناس في Gen AI ، وماذا تعلمت من تلك التجربة؟
أولاً ، ليس الأمر كما لو كنت تدخل موجهًا واحدًا يقول “إنشاء إعلان” وهو يخرج إعلانًا. يتم اتخاذ الكثير من القرارات الإبداعية من قبل البشر. عملنا مع ثلاث استوديوهات مختلفة ، واحدة في لوس أنجلوس ، واحدة في سان فرانسيسكو وواحدة في كوالا لامبور في ماليزيا. جميع الاستوديوهات الثلاثة لديها تقنيين مبدعين. إنهم مهندسون ومتبنون أوائل ورواة القصص ، وقد قدمناهم كفيلم موجز في تسعينيات القرن الماضي لأننا عرفنا أن لدينا حقوق في استخدام ذلك كمطالبة. تم تصوير هذا الفيلم في أوروبا ، في قرية واحدة. كنت بحاجة لنقلها إلى المستوى التالي. يفتح Gen AI الاحتمالات: يمكنك إظهار أجزاء مختلفة من العالم ، يصبح دوليًا.
استخدمنا أيضًا أدوات متعددة ، وكان لدينا بعض DOs ولا ننظر من حيث الأدوات اللازمة لاستخدام حيث لدينا شراكاتنا. لدينا فهم قانوني لكيفية بناء هذه الأدوات. كان لدينا إرشادات خاصة بنا وقلنا لفريقنا باستخدام هذه الأدوات. كان هناك أيضا الموسيقى. لقد ألغينا ذلك مع البشر.
بمجرد أن يكون لدينا جميع الأفلام الثلاثة جاهزة ، بحثناها على نطاق واسع مع المستهلكين في أمريكا الشمالية وأوروبا وأمريكا اللاتينية ، مع ما لا يقل عن ثلاث وكالات بحثية مختلفة ومجموعات مختلفة من المستهلكين ، وقد عملت بشكل جيد للغاية. لم يكن معدل النجاح المتوسط فقط من حيث قبوله وفهمه وقيمة الترفيه ، ولكنه مرت معايير إعلانات عيد الميلاد الخاصة بنا والمسابقات.
ثم ، في أمريكا الشمالية ، تم نشر فريقنا مع وسائل الإعلام البرمجية. لقد اخترنا 12 موقعًا مختلفًا ، وهذا هو المكان الذي يمكنك فيه حل المحتوى باستخدام Geotagging. إنه تخصيص مفرط وطريقة لتوزيع المحتوى على مناطق مختلفة.
لقد أحبها بعض المستهلكين ، والكثير من الناس لم يعجبهم. كان لديهم منظور مختلف. تواصل الصحفيون لطلب جانبنا من القصة. ثلاث أو أربع وكالات بحثية مختلفة ، بشكل مستقل ، دون حتى التحقق معنا ، أجروا دراسات ونشروا تلك النتائج. ربما لم تعجب بعض قطاعات الناس. هذا جيد. نحن بحاجة إلى احترام وجهة نظر الجميع. لن يتفق الجميع مع كل ما نقوم به ؛ هذه الطبيعة.
