قامت Google بتغيير الدورة التدريبية-مرة أخرى-على خططها الخاصة بملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث ، معلنة أنها ستستمر في تقديم تقنية التتبع في Chrome ، بدلاً من تطوير آلية مستقلة حول استخدامها ، كما كان مخططًا لها سابقًا. بالنسبة للمسوقين ، يتم خلط الأخبار ، وربما تتناول المشكلات المتعلقة بالوصول إلى مشهد وسائل الإعلام المجزأة مع إضاءة حريق في ظل خطط داخلية لحماية بيانات العميل.
يبدو أن هذه الخطوة الأخيرة تضع الظفر النهائي في نعش لإهمال ملفات تعريف الارتباط مع احتمال تربية مستقبل قامت Google بتفريغه كروم بسبب الضغوط التنظيمية. العديد من العوامل كانت وراء التحول ، لكل أ منشور مدونة الشركة، بما في ذلك ردود الفعل من الناشرين والمطورين والمنظمين وصناعة الإعلانات حول مقترحات صندوق الرمل الخصوصية ، ومبادرة ملفات تعريف الارتباط البديلة التي أطلقتها في عام 2019. توسعت مسؤول تنفيذي في Google في التفكير وراء القرار عندما طلب منها التعليق في القمة العامة للسياسة العامة IAB يوم الثلاثاء (22 أبريل).
وقالت غيتا هاريس نيوتون ، مديرة شؤون الحكومة والسياسة العامة في جوجل: “عندما تنظر إلى التطور الذي مرت به الصناعة بأكملها ، والبيئة التنظيمية ، فإن جميع القطع التي أعلنت فيها رمال الخصوصية لأول مرة قبل عدة سنوات حتى اليوم ، تستمر في التطور والتطوير”. “نحن نستمر في العمل مع الصناعة ونفكر في هذا التطور والرد على التعليقات التي نحصل عليها من الصناعة.”
قال عملاق التكنولوجيا في يوليو الماضي إنها ستستكشف “مسارًا جديدًا” حول الخصوصية عبر الإنترنت بدلاً من إهمال ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث في Chrome ، مما يوقف الخطط التي بدأت لأول مرة في عام 2020. طبخ في المستقبل ، قررت الشركة الآن الحفاظ على ملفات تعريف الارتباط مضمنة في الكروم.
تم الإعلان عن الأخبار بعد أيام من فقد Google دعوى قضائية الثانية لمكافحة الاحتكار ، حيث قرر قاضٍ فيدرالي بأن الشركة تحتكر غير قانوني على الجوانب الرئيسية لتكنولوجيا الإعلان عبر الإنترنت. تبين أن الشركة في أغسطس لديها احتكار غير قانوني للبحث ، وهي قضية يمكن أن ترى الشركة مجبرًا على بيع متصفح الويب الشهير في Chrome. يمكن أن يكون الضغط التنظيمي عاملاً في سبب إعادة التفكير في خطط ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث مرة أخرى.
وقالت أميليا وادينغتون ، كبيرة موظفي المنتجات العالمية في شركة Search Intelligence ، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني: “هذا الخبر ليس مفاجئًا. إنهم على الأرجح لا يريدون فعل أي شيء من شأنه أن يضر بأعمالهم الإعلانية إذا أجبروا في النهاية على بيع الكروم”. “لقد عملت Sandbox لأنها كانت تستند إلى امتلاك Chrome ولديهم تحكم كامل في سلسلة التوريد. إذا لم يكن لديهم Chrome ، فسوف يحتاجون إلى ملفات تعريف الارتباط للاستهداف ، تمامًا مثل أي شخص آخر.”
تستجيب الصناعة
على الرغم من أن Google ستحافظ على مقاربتها الحالية لتقديم ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث ، إلا أنها لا تتخلى تمامًا عن حلول الحفاظ على الخصوصية. ستستمر الشركة في تعزيز حماية تتبع في وضع Chrome المتخلف وتخطط لإطلاق ميزة جديدة لحماية IP في Q3 2025 ، وفقًا لمشاركة المدونة. كما ستجمع ردود فعل الصناعة حول الدور الذي سيلعبه Sandbox للخصوصية ، حيث يشارك “خريطة طريق محدثة” وخطط للاستثمار المستقبلي في الأشهر المقبلة.
كما هو الحال مع التطورات السابقة في الملحمة الطويلة التي غالباً ما تثير الشعر حول انخفاض ملفات تعريف الارتباط ، فإن الآراء حول كيفية تأثير آخر خطوة من Google على صناعة الإعلانات وكيف يجب أن يستجيب المسوقون. في حين أن البعض ، مثل الرئيس التنفيذي لشركة IAB ديفيد كوهين والرئيس التنفيذي لشركة IAB Tech Lab ، أنتوني كاتسور ، أشادوا بالتحرك كفوز في قابلية التشغيل البيني أو تأكيدًا للمكان الذي تتجه إليه صناعة الإعلانات بالفعل ، فقد انتقدها آخرون على أنها تقوض سنوات من التقدم في الصناعة حول الخصوصية.
وقال آدم شينكل ، نائب الرئيس التنفيذي لاستراتيجية النظام العالمي والعمليات في شركة Gumgum ، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني: “في الوقت الذي يكون فيه المستهلكون أكثر وعياً من أي وقت مضى بكيفية تعقبهم عبر الإنترنت ، يرسل مضاعفة ملفات تعريف الارتباط الرسالة الخاطئة. لا يعاني الإنترنت من مشكلة الاستهداف ؛ ولديها مشكلة ثقة”. “يجب على العلامات التجارية أن تأخذ هذا بمثابة دعوة للاستيقاظ لتنويع استراتيجيات الإعلانات الخاصة بهم الآن ، قبل أن تزعج الثقة الجمهور أكثر.”
أشار المسؤولون التنفيذيون الآخرون إلى أن المسوقين قد انتقلوا بالفعل من ملفات تعريف الارتباط من طرف ثالث وسط اهتمام على مستوى الصناعة على بيانات الطرف الأول وقنوات مثل التلفزيون المتصلة والهاتف المحمول التي هي بالفعل طبخ.
وقال ترافيس كلنجر ، كبير مسؤولي التوصيلات والخبرات البيئية في التعليقات عبر البريد الإلكتروني: “في حين نتوقع أن نرى المسوقين يستمرون في الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث إلى أجل غير مسمى للوصول ، فإننا نتوقع أيضًا التركيز بشكل متزايد على الأدوات التي يمكنها دمج ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث إلى جانب الوجهات والخبرات الأحدث ، وتوفير قابلية التشغيل البيني ورؤية موحدة في جميع أنحاء كل شيء”.
المزيد من التدقيق
في حين أن الأسئلة المتعلقة بمستقبل ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث في Chrome تنتهي ، فإن Google بعيدًا عن الغابة في معارك مكافحة الاحتكار. يمكن أن تشجع التغييرات في الدورة والضغط التنظيمي صناعة الإعلانات على مواصلة دفع أكبر لاعب في الإعلانات الرقمية لمزيد من الشفافية والمنافسة في مجالات أخرى.
وقال شون كننغهام ، الرئيس والرئيس التنفيذي لشركة VAB ، في التعليقات عبر البريد الإلكتروني: “من المتوقع أن” إعادة تشكيل “الحكم القانوني الرئيسي الثاني في الأسبوع الماضي ضد Google للممارسات الاحتكارية.
“في حين أن المسوقين يعلمون أن عمق واتساع عدم الانفصال عن Google في الإعلانات بالفيديو ليس (بعد) جريمة ، فقد حان الوقت الآن للقول” يجب أن يكون “والطلب وينتهي للمعايير المزدوجة للصناعة في الشفافية ، فإن هذه الديناميكية تحتاج بالتأكيد إلى إعادة تشكيل”.
بعد مرور أكثر من خمس سنوات على إعلان Google لأول مرة عن خططها لإيقاف ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث ، فإن إعادة تشكيل المشهد الإعلاني الرقمي جاري. كانت صناعة الإعلانات تعمل بجد ، حيث تعتمد غرفًا نظيفة للتعاون على البيانات ، وتطوير معرفات لاستهداف نماذج مزيج التسويق بشكل أفضل. وقال ماري موست ، نائب الرئيس الأول لاستراتيجية البيانات والابتكار في وكالة شراء وسائل الإعلام في إندي وسائل الإعلام ، إنه بالنسبة للاعبين التطلعيين المشاركين في هذه الجهود ، فإن آخر الأخبار هي “نقطة نقاش”.
وقال مودرتر في التعليقات عبر البريد الإلكتروني: “تتجه الصناعة نحو طريقة أكثر توافقًا مع الخصوصية لاستخدام البيانات ، وبما أن جميع الدولة المجزأة بموجب قوانين الخصوصية الحكومية أصبحت ثمارها ، فإن ملف تعريف الارتباط سيصبح مجرد تقنية لا معنى لها للمضي قدمًا”. “لن نعود في الوقت المناسب.”
