أنت منحني أمام الكمبيوتر المحمول الخاص بك، وتغرق في بحر من بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM). تنتقل عيناك من سبب خسارة إلى آخر، وتبدأ في ملاحظة النمط:
”خسرت بسبب التسعير.“
“المنافسون يقوضوننا.”
“لم يتمكنوا من تلبية نقطة السعر لدينا.”
لقد شاهدت هذا الفيلم من قبل، وأنت تعرف كيف سينتهي الأمر – مع جبل من الصفقات “المفترضة” الخاسرة أمام الدولار العظيم. ثم يرن هاتفك. إنها رسالة Slack من أحد المندوبين: “لقد خسرت للتو صفقة MegaCorp. ذهبوا مع أبل. لم نتمكن من المنافسة على السعر.”
ولكن هذا هو الأمر: إذا اعتمدت على كل هذا ثم جلبت “السعر” إلى القيادة باعتباره السبب الأكبر لخسارة الصفقات… فستكون مخطئًا تمامًا. في Klue Labs، قمنا بتشريح أكثر من 3400 مقابلة مع المشترين، واستخدمنا الذكاء الاصطناعي الخاص بنا للكشف عن الأسباب الحقيقية لكسب الصفقات أو خسارتها حتى تتمكن من إصلاح النقاط العمياء الخاصة بك عند الذهاب إلى السوق. وتخمين ماذا؟ “السعر” وحده ليس هو ما قد يفسد الصفقة كما تعتقد. وهنا ما يعنيه حقا.
السعر ليس شائعًا في كسر الصفقات كما تظن
تُظهر بياناتنا أنه من بين أسباب الخسارة الأكثر شيوعًا التي شاركها المشترون، احتل السعر في الواقع المرتبة الثالثة بعد مشكلات تجربة المنتج والمبيعات.
كلو
ببساطة، من الأرجح أن يتخذ المشترون قراراتهم بناءً على تنفيذ البائع وعرض منتجك. وهذا يعني أن مندوب المبيعات الذي يكافح من أجل التمييز خلال دورة المبيعات أو وجود فجوة صارخة في المنتج يمثل مصدر قلق أكبر بكثير لقدرة شركتك على المنافسة وإبرام الصفقات. ليس ما إذا كنت بحاجة إلى التنافس مع منافسك للحصول على أرخص سعر أم لا.
صفقات المؤسسات هي الأكثر مرونة في الأسعار
عندما قمنا بتحليل هذه البيانات بشكل أكبر، اكتشفنا أن السعر أصبح أقل إثارة للقلق في صفقات المؤسسات (أكثر من 5000 موظف) والشركات الصغيرة والمتوسطة (أقل من 200 موظف).
كلو
إن تأرجح صفقات المؤسسات بشكل أقل بسبب الدولارات والسنتات أمر منطقي نظرًا لحجم القيمة الفعلية والميزانيات الأكبر المتاحة. في الواقع، انخفضت أيضًا تجربة البائع كسبب للخسارة، بينما ارتفعت مشكلات المنتج بشكل كبير. ومع ذلك، فقد فاجأنا أن صفقات الشركات الصغيرة والمتوسطة لم تكن تفلت من الشقوق بسبب السعر وحده، خاصة في ظل المناخ الاقتصادي الأخير خلال الـ 18 شهرًا الماضية…
لا يتم فقدان معظم الصفقات بسبب قيود الميزانية
… وهو ما يقودنا إلى موضوع اليوم: قيود الميزانية. أحد الأسباب الشائعة التي تظهر في الرموز المنسدلة لإدارة علاقات العملاء (CRM) أو استخلاص المعلومات من البائع. ومع ذلك، عند النظر بشكل أعمق في أسباب الخسارة الناجمة عن السعر فقط، تم ذكر “قيود الميزانية” في أقل من 10٪ من الوقت.
كلو
من الجدير بالذكر أن مقابلات الربح والخسارة التي يتم إجراؤها عادةً ما تكون عبارة عن صفقات وصلت إلى مرحلة متأخرة من عملية البيع. لذلك، ليس من المستغرب أن تصبح “قيود الميزانية” أقل أهمية في الصفقات التي يتم تحليلها. ومع ذلك، فإن حقيقة أن أقل من صفقة واحدة من كل 10 صفقات خاسرة بسبب السعر هي في الواقع بسبب قيود الميزانية، توضح أنه ليس بالضرورة أن يكون سبب فشل الصفقات هو الذي يمنع فرق الإيرادات لديك من الإغلاق.
ماذا تعني خسارة “السعر” حقًا؟
حسنًا، قيود الميزانية أقل إثارة للقلق مما كان متوقعًا. و”السعر” وحده كسبب للخسارة هو أمر غامض ورقيق ولا يرشد إستراتيجيتك للمنافسة بشكل أكثر فعالية.
إذًا ماذا يعني المشترون في الواقع عندما يقولون إنك خسرت السعر؟ والأهم من ذلك، ماذا يمكنك أن تفعل حيال ذلك؟ وهنا ما كان عليهم أن يقولوا:
كلو
ثلاث طرق للتنافس بشكل أكثر فعالية عندما يتعلق الأمر بالسعر
استنادًا إلى ما اكتشفناه في البيانات، إليك ثلاث طرق يمكنك من خلالها التأكد من أن استراتيجية الذهاب إلى السوق الخاصة بك يمكنها التنقل بثقة في المرة التالية التي يصبح فيها السعر عقبة قد تؤدي إلى فشل صفقة قابلة للفوز.
ابحث في السبب الجذري للاعتراض
يجب ألا يقفز مندوبوك على الفور إلى استنتاج مفاده أن مشكلة المشترين تتعلق فقط بصدمة الملصقات. بدلا من ذلك، فإنه يتطلب الحفر. تعرف على السبب الجذري عند مواجهة اعتراض على التسعير من خلال:
- إقرار بالاعتراض.
- طرح سؤال مستهدف.
مثال البرنامج النصي:
“أنا أقدر لك إثارة مخاوفك بشأن التسعير. من خلال خبرتي، عندما يثير العملاء هذه المشكلة، فإن الأمر يتعلق عادةً بأشياء أخرى غير “السعر” فقط.
بغض النظر عن السعر، ما هي المخاوف الأخرى التي لديك بشأن عروضنا؟
الآن، إذا كنت في صفقة قتال عنيف وتعلم أن المنافس يقدم تخفيضات، فهناك طريقة أخرى للتعامل مع الاعتراض الفوري على التسعير وهي طرح السؤال:
“إذا كان السعر على قدم المساواة مع المنافسين، من ستختار ولماذا؟”
يتيح لك كلا الأسلوبين تجاوز عقبة التسعير الأولية.
قم بتثبيت القيمة الخاصة بك على حالة عمل قابلة للقياس الكمي
تصبح المخاوف المتعلقة بالقيمة وعائد الاستثمار (22%) سببًا لخسارة التسعير عندما يكافح فريق الذهاب إلى السوق الخاص بك لبناء حالة عمل قوية جدًا. على الرغم من أن المشكلة التي تحلها لمستخدمك المباشر قد تكون كبيرة، إلا أن الشخص الذي يوقع على عملية الشراء يهتم بالتأثير على العمل. فيما يلي إطار يجب التركيز عليه:
- حدد بوضوح التحدي التجاري المحدد أو نقطة الألم
قياس التأثير الحالي للمشكلة. سواء كان ذلك خسارة في الإيرادات أو عدم الكفاءة أو التكاليف. تريد ترسيخ حالة العمل على هذا. يجب أن تؤدي جميع الطرق إلى مشكلة العمل التي تركز على حلها.
- حدد أكبر أصحاب المصلحة لديك
تحديد من يستفيد من الحل الخاص بك سواء بشكل مباشر أو غير مباشر. فهم نقاط الألم والأهداف المحددة.
- إنشاء مقاييس أساسية
جمع بيانات الأداء الحالية من المشتري الخاص بك. إذا لم يكن ذلك متاحًا، استخدم معايير الصناعة أو العملاء.
- حدد التأثير المحتمل الذي يمكنك حله بشكل فريد
احسب إما وفورات التكلفة المباشرة مثل الإيرادات المكتسبة أو التكاليف غير المباشرة مثل مكاسب الكفاءة التي سيوفرها منتجك. إذا كان هذا يرتكز على مشكلة عمل كبيرة بما فيه الكفاية وكان منتجك مجهزًا بشكل فريد لحلها مقارنة بالمنافسين، فإن فرصك في أن تتعثر بسبب “السعر” ستنخفض.
إزالة أي غموض حول هيكل التسعير
عندما يتعلق الأمر بالتسعير، فالوضوح هو المفتاح. تساهم مشكلات البنية والنموذج المربكة في خسارة ما يزيد عن 40% من الصفقات بسبب السعر
فيما يلي إطار عمل للتعامل مع محادثات التسعير التي يمكن أن تحسن بشكل كبير فهم المشتري ومستوى راحته.
قم بتدريب مندوبي المبيعات لديك على البدء بتوفير نطاق سعري بناءً على حجم شركة المشتري وحالة الاستخدام والصناعة. دون تسمية أسماء، قم بالإشارة إلى ما يدفعه العملاء الآخرون مثلهم من أجل القيام بذلك.
يوفر هذا نقطة بداية واضحة ويضع مندوبي المبيعات لديك في موضع البائع المتعلم.
“عادةً ما تنفق الشركات ذات الحجم وحالة الاستخدام الخاصة بك ما بين X و$Y.”
اطرح أسئلة مستهدفة حول احتياجات المشتري عبر أنواع المستخدمين والميزات وعمليات التكامل المختلفة. ستختلف الأسئلة التي تطرحها بناءً على نموذج التسعير الخاص بشركتك، ومع ذلك فهي توضح للمشتري أنك منتبه لحالته المحددة.
- قم بتوفير خيارات متدرجة بناءً على الحجم وكن واضحًا للإشارة إلى الخصومات المستندة إلى الحجم.
في بعض الأحيان، يحتاج المشترون إلى اجتياز حساب التفاضل والتكامل AP لمعرفة أسعار البرامج.
يمكنك التبسيط باستخدام الخيارات التي تتناسب مع صفقاتك وحالات الاستخدام الأكثر شيوعًا. يتيح لك ذلك إزالة الاحتكاك في الصفقة ووضع هذه الخيارات على أنها مخفضة مسبقًا.
في أي وقت تبدأ فيه المحادثة بالشعور وكأنك والمشتري لا تتفقان، عد إلى قيمة العمل (لأنك قد أتقنت بالفعل حالة عملك القابلة للقياس أعلاه!).
“استنادًا إلى محادثاتنا السابقة، فإنك تخسر X دولارًا أمريكيًا من حيث الإيرادات/الكفاءة. بواسطة [solving business problem] ونتوقع أن نكون قادرين على تقليل ذلك بنسبة X% مما يعني Y دولارًا من التوفير في الإيرادات/التكاليف الإضافية سنويًا.
أعد صياغة محادثة السعر
إن تعمقنا في سلوك المشتري يكشف عن حقيقة واحدة مهمة: السعر ليس هو العامل الذي يكسر الصفقات كما هو متصور في كثير من الأحيان. بمجرد أن تحفر تحت السطح، فإن السبب الجذري الحقيقي وراء الصفقات الرابحة يتجاوز مجرد الدولارات والسنتات. في الأشهر المقبلة، سنشارك المزيد من الرؤى المستندة إلى البيانات لمساعدتك على تحسين أسلوبك للفوز بالمزيد من المنافسة.
إذا وصلت إلى هذا الحد، فمن المرجح أنك حريص على التفوق في المنافسة. تحقق من الطلب لدينا أسبوع المنافسة جلسات، حيث يشارك بعض أفضل رواد السوق تقنيات تحليل الربح والخسارة والاستراتيجيات الأخرى للاقتراب من عملية اتخاذ القرار الخاصة بالمشترين.
