في عام 2018، أعادت شركة JM Smucker تصور نموذجها التسويقي بالكامل، حيث أعادت تنظيم الفرق الداخلية حول وحدات الأعمال الرئيسية لديها ودمجت عمل عشرات الوكالات تحت مظلة واحدة. سعى نموذج “Power of One” إلى تبسيط وظائف الإبداع والبيانات والوسائط، حيث جلب حسابه البالغ 580 مليون دولار إلى وحدة Publicis Groupe المخصصة التي تسمى PSOne.
في السنوات التي تلت ذلك، كان على سموكر – مثل غيره من كبار المعلنين – التغلب على الوباء، ومجموعة من التحديات التشغيلية وسلوكيات المستهلك المتطورة، و- مثل غيره من مسوقي السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) – اضطر إلى تحديث العلامات التجارية القديمة من أجل عالم جديد. جيل المتسوقين.
عندما بدأت Smucker في رحلتها التسويقية الجديدة، كان أقل من ربع علاماتها التجارية ينمو أو يحافظ على حصتها، وهي نسبة تبلغ الآن حوالي 86% من حيث الحجم – متجاوزة معيار الثلثين، وفقًا لـ Smucker CMO Gail Hollander. ورأت الشركة ارتفاع صافي المبيعات 6% خلال الربع الثالث من السنة المالية 2024، مدفوعًا بنمو الحجم ومزيج المبيعات من خلال العلامات التجارية بما في ذلك Meow Mix وCafe بوستيلو.
لقد شهد المدير التنفيذي التحول من جانب العلامة التجارية والوكالة. قبل انضمامها إلى الشركة كرئيسة للتسويق في عام 2023، كانت تدير أعمال Smucker لصالح Publicis كقائدة للعملاء، مما منحها منظورًا فريدًا حول كيفية تعزيز العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة.
جي إم سموكر مدير التسويق، غيل هولاندر
بإذن من شركة JM Smucker
وقال هولاندر: “لقد جئنا قبل ست سنوات عندما كان هناك 11 علامة تجارية مميزة مختلفة، لكنها كانت مغبرة”. “إن تزويد العلامات التجارية بالطاقة الحديثة هو ما يساعدك على الحفاظ على أهميتها بمرور الوقت، وهذا هو ما يدور حوله نموذج تسويق JMS حقًا … نحن نزود هذه العلامات التجارية الشهيرة بالطاقة الحديثة من خلال التفكير في الحمض النووي للعلامة التجارية ومن خلال الكشف عن فكرة منصة كبيرة للعلامة التجارية، وتستفيد هذه الأفكار من الثقافة بطرق فريدة ومستمرة.”
بناء منصات العلامة التجارية
ومن بين تلك العلامات التجارية “المتربة” كانت Jif وFolgers وMeow Mix وJM Smucker نفسها: كان المسوق جزءًا من الموجة الأولى من العلامات التجارية الوبائية، حيث وضع جانبًا الفراولة المألوفة وأوراق الشجر والخط المُعدّل للحصول على مظهر أنيق وحديث يتحدث بشكل أفضل محفظة الشركة والخبرة والجاذبية.
بالنسبة للعلامات التجارية الخاصة بـ Smucker، هناك ثلاثة أجزاء أساسية لإعادة صياغة العلامة التجارية أو إعادة التفكير في مكانة العلامة التجارية على المشهد الحديث: فهم حقيقة العلامة التجارية وحمضها النووي، وحقيقة المستهلك وما يبحث عنه في الفئة، وما هو الدور الذي تلعبه العلامة التجارية في الثقافة. .
وأوضح هولاندر: “إذا وضعت كل هذه العناصر في دلو وقمت بخلطها، فإن ذلك يساعدك في الوصول إلى وجهة نظر العلامة التجارية”. “هذا هو الأساس لكل ما نقوم به. وهذا يسمح لهذه العلامة التجارية ليس فقط أن تكون ذات صلة اليوم، ولكن أن تصمد أمام اختبار الزمن.”
كانت Jif واحدة من أولى العلامات التجارية لـ Smucker التي تم إعادة تصورها ضمن الإطار الجديد. أدت منصة “That Jif’ing Good” التي تم إطلاقها في عام 2019 إلى تحويل العلامة التجارية بعيدًا عما تختاره الأمهات المختارات إلى الحملات التي تستغل ثقافة الهيب هوب والإنترنت. وبالمثل، كان على فولجرز أن يحل مشكلة السمعة السيئة مع دخول جيل الألفية إلى السوق.
في حالة Milk-Bone، كانت العلامة التجارية الخاصة بمعاملة الكلاب موجهة حول تعزيز علاقة حقيقية وأصيلة بين الحيوانات الأليفة وأولياء أمور الحيوانات الأليفة في وقت تغمر فيه الثقافة بالسطحية التي تسببها وسائل التواصل الاجتماعي. بالنسبة إلى Meow Mix، استخدم Smucker جلجلته المميزة واتصاله بالموسيقى في رحلة حنين تركز على فرقة الصبي. وقال هولاندر إن منصات العلامات التجارية تعمل بمثابة “أكتاف عريضة” للأخبار والابتكار، ولكنها أيضًا مصممة لتدوم طويلاً.
وقال المسؤول التنفيذي: “قبل ست سنوات، لم يكن أحد يتحدث عن تلك العلامات التجارية، والآن أصبحت بصحة جيدة، وهي تنمو، ونحن نجذب الجماهير الأصغر سنا”. “وهذا كله لأننا ملتزمون بفن وعلم الاتصالات التسويقية.”
دروس لكبار مسؤولي التسويق – والمسؤولين التنفيذيين
يستمر دور كبير مسؤولي التسويق في التطور، حيث يواجه كبار مسؤولي التسويق فترات ولاية قصيرة ويتصارعون مع “الغموض” بشأن من المسؤول عن ماذا في المجموعة التنفيذية. في مشهد الشركات، وخاصة مع الشركات العامة مثل سموكر، يتوقع المستثمرون أن تحقق العلامات التجارية أهدافًا تجارية قصيرة المدى تتعارض أحيانًا مع أولويات منظمة التسويق. بالنسبة لهولاندر، جزء لا يتجزأ من دور مدير التسويق هو الحاجة إلى إقناع المؤسسة بأكملها بأهمية بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.
وقال هولاندر: “من السهل التخلف عن التسويق كعقلية مركز التكلفة، وعندما تكون الميزانيات محدودة، فإن تلك الاستثمارات الإعلامية تمثل رقمًا كبيرًا حقًا في الربح والخسارة”. “لكن الإبداع له تأثير كبير على الأعمال.”
وقالت إن هولاندر يعمل بشكل وثيق مع الرئيس والمدير التنفيذي مارك سموكر، والمدير التنفيذي للعمليات جون بريس ورئيس المبيعات روبرت كرين، وهم مسؤولون تنفيذيون يؤمنون بقوة التسويق والاتصالات. يتطلب إظهار تأثيرات التسويق في جميع أنحاء المؤسسة تذكير الأشخاص بأن التسويق يدور حول “فن الـ “و”:” وهو مزيج من الرؤى الإبداعية المتقدمة والمبنية على البيانات.
وقالت: “هناك مبادئ أساسية ستقود عملك، ولا يمكنك نسيانها، ولكن بعد ذلك تحتاج إلى دمية السحر التي هي كل الإبداع”.
البيانات هي “العمود الفقري” لكل ما يفعله سموكر، بدءًا من الاستراتيجيات المبنية على الرؤية وإنشاء أهداف للمستهلكين يمكن توسيع نطاقها من خلال نظائرها التي يدعمها قسم Epsilon التابع لشركة Publicis Groupe – وهي عملية يتم تعديلها باستمرار لزيادة الإنفاق على وسائل الإعلام ونتائجها.
وقال هولاندر: “إنك تستخرج أقصى استفادة من كل قرش تنفقه. يجب أن تعمل بأقصى ما تستطيع”.
“عندما تكون الميزانيات محدودة، فإن تلك الاستثمارات الإعلامية تمثل رقمًا كبيرًا حقًا في الربح والخسارة، ولكن الإبداع له تأثير كبير على الأعمال.”
جيل هولاندر
كبير مسؤولي التسويق، جي إم سموكر
وقال هولاندر إنه بعد ما يقرب من ست سنوات من إطلاق إعادة تنظيم التسويق “Power of One”، فإن علاقة Smucker-Publicis في شكل PSOne “حية وبصحة جيدة”. قبل هذا التحول، كان عمل سموكر التسويقي خطيًا ومنعزلاً، مما أدى إلى زيادة التعقيد وتقليل الكفاءة.
وأوضح المسؤول التنفيذي أن “الأمر الفريد حقًا في العلاقة بين Publicis وSmucker هو أننا بنينا هذا معًا”. “لقد بنينا فكرة الفرق المتكاملة التي لا تحتوي على أي صوامع، ولديها كل الأنسجة الضامة. سواء كان ذلك من وسائل الإعلام أو البيانات أو وسائل التواصل الاجتماعي، فهذا لا يهم. أنت لا تعرف من أين تبدأ مجموعة واحدة وبعد ذلك وينتهي الآخر.”
يتيح النهج المتكامل للبيانات والإبداع والوسائط العمل جنبًا إلى جنب. كما يتطلب أيضًا من الوكالة ليس فقط توفير الاستخدامات الإبداعية للإعلانات والوسائط، ولكن أيضًا أن يكون لديها عقلية تركز على الأعمال التجارية وتساعد Smuckers على تحقيق الأهداف قصيرة المدى وطويلة المدى.
وقالت: “أنت بحاجة إلى هذا التفكير المتكامل، وتحتاج إلى تلك الشراكة لتقديم الأعمال اليوم وصحة العلامة التجارية للغد”.
