في حين أن تجارة التجزئة تسرق التركيز خلال العطلات، يمكن للمطاعم أن تزدهر أيضًا خلال الموسم. عادةً ما يكون عيد الشكر هو أكثر أيام السنة ازدحامًا بالنسبة لمتجر Cracker Barrel Old Country Store، وهي السلسلة المعروفة بالمأكولات الجنوبية ومحلات الهدايا التي تبيع قطع الحلوى والملابس التي تبعث على الحنين إلى الماضي. تسخين وتقديم الوجبات، بما في ذلك عشاء الديك الرومي، بالإضافة إلى مجموعة متنوعة من الحلي والألعاب وسلال الهدايا في دائرة الضوء لـ Cracker Barrel هذا الشتاء.
تأتي أحدث دفعة لعطلة Cracker Barrel وسط عملية إعادة ابتكار استراتيجية عالية المخاطر للعلامة التجارية، والتي توقفت عن أهميتها المتضائلة وهو التعامل مع معارك جديدة بالوكالة من المستثمرين قبل اجتماع المساهمين السنوي في 21 نوفمبر خطة التحول طويلة المدى يتضمن تجديد المتاجر، إصلاح شامل للقائمة، وتركيزًا أكبر على تناول الطعام الرقمي وخارج مكان العمل وتطور العلامة التجارية Cracker Barrel.
Cracker Barrel CMO سارة مور
تم منح الإذن من قبل شركة Cracker Barrel Old Country Store, Inc.
تكسير برميل في يوليو تعيين سارة مور، الخبيرة المخضرمة في قطاع الضيافة، في منصب كبير مسؤولي التسويق لتعزيز الجاذبية مع جمهور أكثر حداثة. تعمل الشركة البالغة من العمر 55 عامًا على توسيع برنامج المكافآت الأول الخاص بها وإعادة تنظيم إستراتيجيتها التسويقية للاستفادة بشكل أفضل من TikTok، وهو تطبيق يدفع منتجات مثل بلوزات مطرزة لفيروسية Gen Z. ارتفعت المبيعات المماثلة في مطاعم Cracker Barrel بنسبة 0.4٪ في الربع المالي الرابع للشركةمع ارتفاع أسعار قوائم الطعام بنسبة 4.2%، في حين انخفضت مبيعات التجزئة المماثلة بنسبة 4.2%.
قالت جولي فيلس ماسينو، الرئيس التنفيذي لشركة Cracker Barrel، التي تولت المهمة: “إن قيادة سارة التي تركز على الضيافة وخبرتها العميقة في تطوير العلامات التجارية وتسريع النمو في جميع مجالات التسويق ستساعدنا على دفع تحولنا الاستراتيجي وحب علامتنا التجارية بينما نستعيد مكانتنا كشركة رائدة في الصناعة”. الدور الأعلى العام الماضي، في بيان حول تعيين مور.
تحدثت مور، التي انضمت إلى Cracker Barrel من MGM Resorts International، مؤخرًا مع Marketing Dive حول نظرتها إلى الشراكات والولاء والوعي بأسعار المستهلك.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: لقد انضممت منذ بضعة أشهر فقط ولكنك تدخل بالفعل فترة مبيعات مهمة. في أي وقت مبكر بدأت في التفكير في عيد الشكر وما الذي تركز عليه؟
سارة مور: نظرًا لأنها نافذة مهمة، فقد بدأ العمل في هذا الموسم قبل فترة طويلة من انضمامي. ركز الفريق كثيرًا على تحفيز الابتكار في موسم العطلات وكشف القصص حول كيفية بقاء العلامة التجارية وفية لجذورها، وتقديم شيء للجميع. نحن نركز على حس الاكتشاف مع بعض العناصر الجديدة، سواء كان ذلك من خلال القائمة أو من خلال متجر البيع بالتجزئة الخاص بنا.
كيف قمت باختيار العناصر المناسبة للترويج لها خلال عيد الشكر؟
لقد احتفلنا للتو بعيد ميلادنا الخامس والخمسين، والشيء الوحيد الذي تعلمته عند انضمامي إلى هذه العلامة التجارية هو مدى التقارب الموجود مع عملائنا الأساسيين. يتعلق هذا التطور بالبقاء صادقين مع هويتنا، ولكن مع إيجاد طرق جديدة لعرض الأشياء التي يحبها عملاؤنا الأساسيون مع فتح تلك الأشياء أمام عملاء جدد محتملين.
لقد أخذنا بعض العناصر التي نشتهر بها وقمنا بعرضها بطرق جديدة [such as Cinnamon Swirl French Toast and a DIY Hot Chocolate Bar]. ستبدأ في رؤية ذلك في قائمة العطلات.
الاتجاه الأكبر لمطاعم تناول الطعام هو الفوز بالجيل القادم في الجيل Z مع عدم إغفال الأشخاص الذين يحبون العلامة التجارية بالفعل. كيف يمكنك قياس ما هو الصحيح للتبديل؟
يتعلق الأمر بالحفاظ على التوازن بين معرفة من نحن ومقابلة العملاء الجدد المحتملين أينما كانوا. يتمتع متجر البيع بالتجزئة لدينا بحس الاكتشاف لدرجة أن المنتجات تنتشر بسرعة كبيرة طوال الوقت. إذا ذهبت إلى TikTok، سترى أن الجيل Z يحب بعض ملابسنا. نحن نقارن بشركة Anthropologie عندما يتعلق الأمر بالجودة.
شابوزي [the alt-country singer] وضع نفسه أمام Cracker Barrel منذ بضعة أسابيع. نحن قادمون في أفضل محادثات البودكاست. تتمتع هذه العلامة التجارية بقدر كبير من الارتباط الثقافي ولدينا فرصة حقيقية لمواصلة تعزيز ذلك، لكننا بحاجة إلى التعرف على هؤلاء العملاء وبدء هذا الحوار ودعوتهم للحضور لتجربة بقية ما تقدمه Cracker Barrel.
عندما تفكر في TikTok والاتصال الثقافي الأوسع، هل هذا هو الشيء الذي استخدمه Cracker Barrel للتقليل من نفوذه؟ باعتبارك مديرًا للتسويق، هل رأيت بعض الأشياء التي ذهبت إليها، “نحن لا نفعل ما يكفي هنا”؟
قطعاً. هناك جزأين: ظهور TikTok كقناة. لا يزال الكثير من فرق التسويق في العلامات التجارية المختلفة يتعلمون كيفية استخدام هذه القنوات. لكنني أعتقد أن طبيعة علامتنا التجارية كانت متواضعة وكانت أكثر جدية بعض الشيء. مرة أخرى، نحن نظهر بشكل طبيعي في المحادثة، لذلك يقع على عاتقنا التواصل مع هؤلاء العملاء والتفاعل معهم لأن المنتج موجود.
عندما تتحدث عن الظهور على ملفات البودكاست أو TikTok، فهذه محادثات سريعة جدًا. كيف تحافظ على إصبعك على النبض؟
لا توجد أداة أو خدمة واحدة يمكنها أن تفعل ذلك لنا. الأمر يتعلق بتدهور فريقنا. لقد وجدنا هذه الأشياء لأن فريقنا ينتبه. يتعلق الأمر بالمرونة في الوقت الفعلي ولكن أيضًا بمعرفة المساحات التي ستلعب فيها علامتك التجارية. تتفاجأ أحيانًا: لقد تم ذكرنا في برنامج Smartless podcast بواسطة Jason Bateman.
لديك خلفية في صناعة الضيافة. ما هو أثمن شيء أحضرته معك؟
لقد كنت في صناعة الضيافة لمدة 20 عامًا. الأمر كله يتعلق بفهم عقلية الضيوف، ولماذا يختارون إنفاق أموالهم التقديرية معك والتأكد من أنهم يشعرون بالامتنان والتقدير والتقدير لهذا القرار. هناك الكثير من الضوضاء في صناعة المطاعم. لا أحد يقدم ضيافة أفضل من Cracker Barrel، لذلك فهو أمر جدير بالامتلاك وهو أحد الأسباب التي دفعتني إلى الانضمام إلى هذه العلامة التجارية.
هناك بعض التداخل مع دورك السابق فيما يتعلق بالولاء. تكسير برميل أطلقت العام الماضي برنامج المكافآت. ما هو النهج الذي اتبعته لبناء ذلك؟
برنامج الولاء لدينا لا يزال في بداياته. لم يتجاوز عمرنا عامًا واحدًا، ولكننا سعداء بالزخم الذي شهدناه. لدينا أكثر من 6 ملايين عضو، لذلك كان النمو العضوي ملحوظًا. الأعضاء الأكثر قيمة يعني الكثير بالنسبة لنا من وجهة نظر التردد ومن وجهة نظر قيمة العميل. إن قدرتنا على التعامل معهم بطريقة هادفة تتم من خلال إدارة علاقات العملاء (CRM) والتأكد من أنهم يعرفون أن لديهم حق الوصول الأول أو الحصول على نظرة خاطفة. إنهم يعرفون أننا نعطيهم الأولوية ونكافئهم على ولائهم، ولكننا أيضًا نحفز التفاعل مع البرنامج بطريقة مربحة. نحن نعلم أن هذه ستكون آلية نمو مذهلة بالنسبة لنا.
هل قمت بتغيير نهجك في تسويق الخدمات على الإطلاق؟ نحن نتحدث عن كون الاستماع الاجتماعي والولاء، في بعض الحالات، مجالًا أحدث بالنسبة لشركة Cracker Barrel.
يتعين على مؤسسة تسويق العلامة التجارية دائمًا أن تنظر إلى النظام البيئي المناسب للشركاء، خاصة وأن عوالمنا تتغير عامًا بعد عام. وكجزء من تحولنا، فإننا نلقي نظرة فاحصة على الشركاء المناسبين للذهاب معنا في هذه الرحلة. إنه بالتأكيد شيء ننظر إليه. سيكون لدينا المزيد لنشاركه في المستقبل.
عبر فئة المطاعم، يعد الوعي بالسعر والقيمة موضوعين كبيرين. وقد أكد Cracker Barrel القيمة في إعلاناتها الأخيرة. كيف يمكنك تحقيق التوازن بين ذلك وتوصيل الضيافة؟
إنها مشكلة جيدة. لدينا الكثير من المشاعر التي تأتي مع العلامة التجارية. لدينا نوافذ ترويجية مذهلة نفتحها. طبيعة قائمتنا مبنية على الجودة والقيمة والوفرة. بالنسبة لنا، الأمر يتعلق فقط بالتأكد من أننا نرسل الرسائل الصحيحة في الوقت المناسب. يتعلق الأمر بإيلاء اهتمام وثيق للقنوات التي يتم تنشيطها وأين يكون العميل المناسب. إنها رقصة، لكننا لا نتأرجح بعيدًا بطريقة أو بأخرى.
هل العطلات هي الوقت الحقيقي لوسائل الإعلام المدفوعة لشركة Cracker Barrel؟
في هذه النافذة، يتعلق الأمر بالتكامل الكامل للقناة والتأكد من أننا نتحدث باستمرار عبر جميع قنواتنا. في موسم العطلات هذا، سنعمل على رفع مستوى قنوات سرد القصص لدينا. يعود ذلك مرة أخرى إلى وسائل التواصل الاجتماعي، واستخدامنا لمنشئي المحتوى والعلاقات العامة. سيتم موازنة ذلك من خلال دعم إعلامي قوي مدفوع الأجر، لكن التركيز بالنسبة لنا ليس قناة واحدة على أخرى.
ما الذي يوجد في أعلى قائمة أمنياتك كمدير تسويق؟
هناك إحساس “إذا كنت تعلم، فأنت تعلم” مع Cracker Barrel، وهذا ما أدى إلى انتشار كبير على TikTok. باعتباري كبير مسؤولي التسويق، أمنيتي الكبرى لهذه العلامة التجارية هي أن يرى الجميع ما يراه أولئك الذين يعرفون ذلك. لدى Cracker Barrel الكثير لتقدمه، من الملابس إلى الهدايا إلى المنزل إلى الألعاب إلى الأطفال إلى الحلوى. إنه منظم بشكل أفضل من أي من المتاجر الصغيرة المفضلة لديك.
هل هناك شيء لم أطلبه منك وتريد تسليط الضوء عليه؟
هناك أداة تسويقية أخرى سنبدأ في دفعها وهي الشراكات والتنشيطات. لقد ظهرنا في ChainFest هذا العام لأول مرة على الإطلاق. نحن نعلم أن لدينا فرصة عظيمة وأن الكثير من العلامات التجارية ترغب في الشراكة معنا. يعد إنشاء عمليات تعاون مثيرة للاهتمام لعرض الموقع المتطور لـ Cracker Barrel أمرًا مثيرًا حقًا.
في بعض الأحيان، مع التعاون مع العلامات التجارية، يكون الأمر بمثابة حصل على تلاعب إعلامي وقليل من الخدش. إنها تحصل على عنوان رئيسي ولكنها لا تبني أسهمًا طويلة الأجل. كيف يمكنك تقييم الشركاء المناسبين بناءً على موقع Cracker Barrel؟
لا توجد طريقة واحدة للقيام بذلك. نحن نبني إطارًا جديدًا للشراكة والذي سيحدد في نهاية المطاف ويفحص ما يفعله الشركاء. هل هي لعبة مكتسبة، هل هي محرك أعمال جديد على المدى الطويل، هل هي مصدر إيرادات أم أنها شريك تشغيلي؟ قد يكون بعضها مجرد فرص رائعة. في بعض الأحيان تريد خدش الرأس، ولكن هناك وقت ومكان لكل ريشراكات ght.
