يبدأ موسم دوري كرة القدم الأميركي هذا الأسبوع، وقد أطلقت شركات التسويق بما في ذلك Buffalo Wild Wings وState Farm بالفعل جهودًا مرتبطة بالرياضة الأكثر شعبية في الولايات المتحدة. تنضم Applebee’s إلى تلك القائمة اليوم (3 سبتمبر) مع انطلاق حملة ترى سلسلة المطاعم غير الرسمية هذه تتجه إلى الملعب بأقصى سرعة بعد أن أصبحت الشواية والبار الرسمي لدوري كرة القدم الأميركي في أبريل.
تظهر إعلانات جديدة في إصدارات مدتها 15 و30 ثانية، حيث نرى لاعب الوسط في فريق سان فرانسيسكو 49رز بروك بيردي، ولاعب الركض في فريق فيلادلفيا إيجلز ساكوون باركلي، ومدرب فريق ديترويت ليونز دان كامبل وهم يجلبون مهاراتهم الميدانية إلى مطاعم آبلبيز. في إحدى الحالات، يستخدم كامبل مفكرته لإخفاء فمه كما يفعل أثناء استدعاء المسرحيات.
سيتم بث الإعلانات عبر التلفزيون الوطني، وبرنامج “ليلة كرة القدم في أمريكا” على قناة إن بي سي، وغيرها من القنوات الخطية والرقمية، وكذلك من خلال التكاملات الجديدة مع برمجة اتحاد كرة القدم الأميركي. تتضمن الحملة أيضًا سحوبات برنامج الولاء، ولعبة رقمية وسلسلة محتوى تم إنشاؤها بالتعاون مع اتحاد كرة القدم الأميركي. يتكون البرنامج من ستة أجزاء “تحضيرات ما قبل الموسم — معسكر تدريب آبل بيزسيتم بث المسلسل الوثائقي عبر القنوات الاجتماعية.
قال جويل ياشينسكي، الذي يعمل الآن في عامه السابع كمدير تسويق في آبلبيز: “نحن نحب حقيقة أن اتحاد كرة القدم الأميركي أصبح الآن كيانًا مستمرًا طوال العام من حيث كيفية تقديم المحتوى والتفاعل مع مشجعيه. لقد رأينا فرصة حقيقية للاستفادة مما كنا نعرف أنه اتصال طبيعي مع العلامة التجارية وضيوفنا واتحاد كرة القدم الأميركي”.
تأتي هذه الدفعة التسويقية في لحظة مهمة بالنسبة لشركة Applebee’s، التي تتعامل مع نفس المشكلة تباطؤ الطلب الاستهلاكي وهذا يؤثر على المسوقين في جميع أنحاء مشهد تناول الطعام. فقد شهدت السلسلة انخفاضًا في مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 1.8% في الربع الثاني، وهو تحسن مقارنة بانخفاض بنسبة 4.6% في الربع السابق. ومثلها كمثل مسوقي المطاعم الآخرين، اتجهت آبلبيز إلى القيمة بشكل أكبر، حيث وضعت أجنحتها الخالية من العظم بسعر 50 سنتًا في مركز الإعلانات الجديدة.
في مقابلة مع Marketing Dive، ناقش ياشينسكي الشراكة مع NFL، والاستراتيجية الإبداعية لشركة Applebee، وكيفية موازنة المتطلبات المختلفة بصفته مديرًا للتسويق.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ماذا تعني شراكة NFL بالنسبة لشركة Applebee’s، سواء الآن أو في المستقبل؟
جويل ياشينسكي: إن مشجعي Applebee’s يعتبرون أنفسهم من مشجعي NFL، وبالتالي كان هناك ارتباط طبيعي أدى بنا إلى تطوير العلاقة الرسمية مع NFL وإنشاء عنصر تفاعلي حقًا من شأنه أن يجذب مشجعي NFL وربما غيرهم من مشجعي NFL. لا يهم أين كنت في [fandom] نطاق.
لقد عملنا بشكل وثيق مع [ad agency] كان جراي مسؤولاً عن تطوير الإعلانات وسلسلة المحتوى. وكان الجزء التالي هو التواصل مع المواهب المناسبة، لذا فقد تعاوننا أيضًا مع Genesco، وهي وكالة تعمل بشكل وثيق مع العديد من الرعايات ودوري كرة القدم الأميركي.
سيبدأ عرضنا الترويجي “Pick Six” في أكتوبر وسيتضمن ستة أجنحة مجانية في كل مرة يكون هناك اختيار ستة يوم الأحد. هذه القطعة قادمة في وقت لاحق، لكن كل هذه الأشياء جزء من الطريقة التي نريد بها المشاركة خلال موسم NFL بالكامل. بعد ذلك، سنجد طرقًا للمشاركة أثناء المسودة أو في نقاط أخرى.
كيف يمكنك دمج القيمة في رسالة التسويق مع الاستمرار في التمييز بين مستويات المطاعم المختلفة؟
من الواضح أن القيمة مهمة للغاية الآن في صناعة المطاعم وفي الصناعات الأخرى أيضًا. لذا فإن تركيزنا هو: كيف نجعلها ذات صلة بضيوفنا وبأي برامج وأفكار لدينا؟ لدينا أفضل أجنحة دجاج منزوعة العظم في أمريكا – لقد فزنا في منافسة وجهاً لوجه ضد Buffalo Wild Wings و Wingstop – لذا فإن إضفاء الحيوية على ذلك في [low] السعر مهم لضيوفنا في الوقت الحالي، وخاصة بسبب الضغوط التي يواجهونها.
نظرًا لكون الأجنحة طعامًا طبيعيًا من نوع طعام كرة القدم، فإن كل هذا يعمل معًا بطريقة نعتقد أنها ستساعد حقًا في إضفاء بعض الزخم الإضافي على فترة سبتمبر وكيف نستفيد من ذلك طوال بقية هذا العام وفي العام المقبل، لأن [value] سيظل عنصرًا مهمًا في جميع عمليات التسويق.
تتضمن الحملة سحبًا على تذاكر Super Bowl من خلال برنامج الولاء الخاص بـ Club Applebee. كيف تقدم قيمة وفي نفس الوقت تحصل على البيانات المهمة التي تساعد في عمل التسويق الآخر الخاص بك من خلال برنامج الولاء؟
وبما أننا نحاول العمل عبر كافة نقاط الاتصال، فهناك عنصر إدارة علاقات العملاء في رعايتنا لدوري كرة القدم الأميركي. حيث يمكن للأشخاص إجراء سحب للفوز بتذاكر المباراة الكبرى. وفي آبلبيز، يمكنك الفوز بتذاكر مباراة السوبر بول. وهذا جزء مهم من الشراكة، من حيث العلامات التجارية التي يمكنك استخدامها والاستفادة منها. كما نتعاون مع شركاء آخرين لدوري كرة القدم الأميركي مثل TCL ونقدم أجهزة تلفزيون مقاس 85 بوصة كجزء من الجوائز الأسبوعية التي ستكون جزءًا من جهود إدارة علاقات العملاء.
إن إشراك الناس معنا سيوفر لنا بيانات أفضل لمساعدتهم على تلبية ما يبحثون عنه وما قد يكون ذا صلة بهم لزيادة تكرار زياراتهم. وهذا يمثل تغييرًا لطيفًا بالنسبة لنا فيما يتعلق بالمكانة التي كنا عليها مع Club Applebee’s. سنسعى بالطبع إلى اكتساب المزيد من الأعضاء في برنامج Club Applebee’s، وإشراكهم حقًا من خلال بعض الهدايا الممتعة التي تتضمن جوائز رائعة، بما في ذلك التذكارات الموقعة وبطاقات الهدايا.
لقد قامت شركة Applebee’s في الماضي بالتسويق حول الثقافة الشعبية والمجالات الناشئة مثل NFTs. هل لا يزال بإمكانكم القيام بذلك مع تعزيز القيمة والشراكة مع NFL؟ كيف تحافظون على المرونة؟
إن الأمر كله يتعلق بكيفية جذب الضيوف إلى مطاعمك، والقيمة مهمة للغاية بالنسبة لهم الآن. كيف نجعل هذا الأمر ممتعًا وجذابًا؟ هذا ما نسعى إلى تحقيقه من خلال هذا العرض الترويجي لـ NFL.
نحن نعلم أن كرة القدم تحظى بأعلى نسب المشاهدة على شاشة التلفزيون. ونعلم أن الناس سيرون الإعلانات، ولكن المشجع الذي قد لا يشاهد كرة القدم كثيرًا على شاشة التلفزيون سيرى بالتأكيد مشاركتنا من منظور اجتماعي ورقمي عندما ندير “ما قبل الموسم” على YouTube وTikTok وX. نحن نبحث دائمًا عن كيفية الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي والرقمية، وخاصة بالنسبة لجيل Z والألفية إلى حد ما.
تتراوح أعمار ضيوفنا من أربعة إلى 94 عامًا، وأعتقد أننا بحاجة حقًا إلى التأكد من أننا نصل إلى كل من هؤلاء الضيوف وكل فئة ديموغرافية بطريقة ذات صلة وممتعة وتبرز علامة Applebee’s التجارية بالطرق التي يتوقعونها.
تصحيح: تضمنت النسخة السابقة من هذه القصة خطأً في تحديد عدد الأجزاء في سلسلة المحتوى استنادًا إلى معلومات غير صحيحة تم تقديمها إلى Marketing Dive. وقد تم تحديث المقالة لتعكس هذا.
