يقترب موسم العطلات لعام 2024 من ذروته مع اقتراب عيد الشكر والجمعة السوداء ويستعد المستهلكون لتحقيق نوايا الإنفاق القياسية. بالنسبة للحملات التسويقية أثناء العطلات، تتزامن توقعات الإنفاق الطموحة مع رهانات العلامات التجارية على التكنولوجيا الصاخبة واستراتيجيات الوسائط الموسعة.
يمكن أن تكون فترة الربع الرابع أكثر بهجة بالنسبة للعلامات التجارية مما كانت عليه في السنوات الأخيرة، حيث تشير الأبحاث إلى أن المستهلكين يعتزمون فتح محافظهم على نطاق واسع. ومع ذلك، لا يزال المسوقون يواجهون تحديات. لقد استمر سلوك المتسوقين وتفضيلاتهم في التحول، حيث تم تكليف العلامات التجارية بالتوفيق بين تحقيق النغمة الصحيحة في حملات العطلات الخاصة بهم مع البقاء على اطلاع بأحدث الاتجاهات والقنوات الناشئة. أظهر المستهلكون أيضًا نقصًا في الولاء بحثًا عن صفقات أفضل. ولإتمام عملية البيع، يحاول البعض تحقيق التوازن بين المتعة والرسائل القائمة على القيمة، بينما يأمل آخرون في اغتنام اللحظة ببعض المساعدة من الذكاء الاصطناعي (AI).
وقال بريان مكارثي، مدير شركة ديلويت للاستشارات: “بشكل عام، نرى أن التوقعات مبهجة ومشرقة”. “لدينا ثقة متزايدة في الاقتصاد، ويخطط المتسوقون في العطلات لزيادة الإنفاق في موسم العطلات هذا، مع نوايا إنفاق قياسية.”
المتسوقون هذا العام هم من المتوقع أن تنفق ما متوسطه 1778 دولارًا، بزيادة قدرها 8٪ عن العام الماضي، وفقًا لمسح التجزئة الذي أجرته شركة ديلويت لعام 2024. وفي العام الماضي، نمت مبيعات التجزئة بين نوفمبر ويناير 2024 بنسبة 4.3% لتصل إلى 1.54 تريليون دولار، وفقًا لبيانات مكتب الإحصاء الأمريكي التي استشهدت بها شركة ديلويت. ويُعزى ارتفاع الإنفاق جزئياً إلى التوقعات الاقتصادية الأكثر تفاؤلاً والارتفاع الملحوظ في الأسعار، وهي إشارة إلى أنه على الرغم من أن المشاكل المالية لم تتراجع بعد، إلا أن المستهلكين يتمتعون بالعقلية الصحيحة لفتح محافظهم.
“التحديق في الكرة البلورية”
وفي علامة أخرى على التفاؤل الاقتصادي، فإن أكثر من ثلث المسوقين هذا الموسم لديهم ميزانية إعلانية أكبر للعطلات هذا العام مقارنة بالعام الماضي، وفقًا للنتائج التي توصلت إليها TvScientific و Rockerbox. ومع ذلك، فإن زيادة الرهانات لها تكلفة: أفاد 60% من المسوقين هذا الموسم أيضًا أنهم يشعرون بمزيد من الضغط لتحقيق نتائج قابلة للقياس وعائد على الاستثمار.
وقال هاري جيلد، مدير الإستراتيجية في وكالة BBH USA، إنه مع تغير سلوك المستهلك في السنوات الأخيرة، فإن الثقة في الحصول على نتائج العطلة المرغوبة قد تأثرت بموجة من عدم اليقين.
“أعتقد أنه ربما قبل عشر سنوات، كان موسم العطلات دائمًا محددًا للغاية وكان مكانًا مألوفًا للغاية … الآن، يتعين علينا في كل عام أن نفعل المزيد من التحديق في الكرة البلورية.”
هاري جيلد
مدير الاستراتيجية، BBH الولايات المتحدة الأمريكية
قال جيلد: “أعتقد أنه ربما قبل 10 سنوات، كان موسم العطلات دائمًا محددًا جدًا وكان مكانًا مألوفًا”. “الآن، علينا كل عام أن نقوم بمزيد من التحديق في الكرة البلورية.”
من بين الأولويات هذا العام، من المتوقع أن يكون الإنفاق على الهدايا ثابتًا نسبيًا مقارنة بالعام الماضي، وفقًا لشركة ديلويت، في حين تظل الملابس والإكسسوارات أفضل الهدايا التي يمكن تقديمها. وبدلاً من ذلك، من المرجح أن يركز العديد من المستهلكين بشكل أكبر على التجارب، مثل الاستضافة، مع توقع ارتفاع الإنفاق في هذا القطاع بنسبة 16% على أساس سنوي. يعد تجار التجزئة عبر الإنترنت (71%) والتجار بالجملة (55%) وجهات التسوق المفضلة.
للوصول إلى المتسوقين، يخطط 41% من المعلنين لزيادة إنفاقهم على التلفزيون المتصل (CTV) هذا العام، وفقًا لـ TvScientific. وقد تم تصنيف القناة على أنها الأفضل أداءً في حملات العطلات العام الماضي، مع احتلال وسائل التواصل الاجتماعي المرتبة الثانية. خطط غالبية المعلنين (54%) للتنشيط خلال العطلات في الربع الثالث، بارتفاع طفيف عن 51% في العام السابق.
في حين أن التوقيت ومزيج القنوات يعتبران من الاعتبارات النموذجية للإعلانات أثناء العطلات، إلا أن الانتخابات الرئاسية لهذا العام تحمل وزنًا إضافيًا. يعتقد نصف المعلنين (50٪) أن المواجهة السياسية ستؤثر على ظهور حملاتهم الموسمية، وفقًا لتقرير TvScientific، الذي ينصح بأن الانتخابات يمكن أن تحفز موسم تسوق قصير للعطلات.
لماذا تعد القنوات المتعددة “حصصًا على الطاولة”
لكي يبرز المسوقون هذا الموسم، من المرجح أن يكون التواجد متعدد القنوات بمثابة “حصص على الطاولة” حيث يتسوق المستهلكون لمجموعة واسعة من القنوات، وفقًا لشركة Deloitte. وفي الوقت نفسه، أفاد المستهلكون أنهم أكثر ولاءً لتجار التجزئة عندما يكون لديهم تجارب متسقة عبر الإنترنت وداخل المتجر.
اختارت True Religion استراتيجية إعلامية أكثر اتساعًا هذا العام على أمل دعم عملاء جدد. تمتد حملة بائع التجزئة، والتي تتضمن شراكة مع النجمة ميغان ثي ستاليون ومغني الراب Hunxho، داخل المتجر وعلى الإنترنت وتتضمن إعلانات ومحتوى خارج المنزل عبر القنوات التحريرية والمؤثرة والمدفوعة بما في ذلك CTV وYouTube وTikTok وInstagram. والفيسبوك. ستتضمن الحملة أيضًا أول حملة صوتية لها، بينما تكمل الاختبارات على Pinterest وReddit الجهود.
قالت كريستين دارسي، مديرة التسويق في True Religion، إن وجود خط عبر القنوات التي تستفيد منها العلامة التجارية، مثل تكرار ألوان أو رسائل معينة، يعد أمرًا أساسيًا للحفاظ على الاتساق. وأضافت أنه من المهم أيضًا وضع استراتيجية للمحتوى الأصلي لكل منصة حتى يبدو أصليًا.
وقال دارسي: “أعتقد أن الأمر يشبه إلى حد ما مطابقة الأمتعة، ولكن من الواضح أن هناك أحجامًا مختلفة”. “اعتمادًا على المكان الذي تتفاعل فيه معنا، ستشعر بتماسك العلامة التجارية من خلال نبرة الصوت، وأيضًا من خلال العناصر المرئية… ولكن يتم تخطيط المحتوى بشكل مختلف اعتمادًا على القناة للتأكد من أنه يبدو متوطنًا.”
يمكن أن يكون التسويق عبر قنوات متعددة أيضًا أمرًا أساسيًا للبقاء مع المستهلكين حيث يتعرض الولاء للتهديد، حيث يرغب 62% من المتسوقين في التحول إلى العلامات التجارية منخفضة السعر بينما أفاد 25% أنهم يبحثون عن سلع “مخادعة”، وفقًا لشركة Deloitte. قد يكون التوقيت أيضًا بالغ الأهمية، حيث خطط 38٪ من المستهلكين للتسوق في الأحداث الترويجية لشهر أكتوبر، وفقًا لشركة Deloitte، على الرغم من أنه من المتوقع أن يتم الجزء الأكبر من الإنفاق في أواخر نوفمبر.
تحقيق التوازن بين الفرح والقدرة على تحمل التكاليف
العلامات التجارية التي تحاول ضرب وتر حساس مع المستهلكين هذا الموسم تقدمت بمواضيع رسائل مختلفة، على الرغم من شيوع مزيج من القيمة والاستعارات التقليدية للعطلات.
من جانبها، تعمل JCPenney على مضاعفة التزامها تجاه الأسر العاملة من خلال الاعتماد على حملتها الناجحة “Really Big Deals Reveals”. تختار أمازون إرسال المزيد من الرسائل العاطفية من خلال حملة “Midnight Opus”، وهي حملة عالمية تضع عملاق التجارة الإلكترونية كمركز للإيماءات القلبية. استخدم بائع التجزئة استراتيجية مماثلة لموسم 2023.
تسلط حملة Walmart المليئة بالثقافة الشعبية الضوء على اللحظات التي يجد فيها الأشخاص الهدية المثالية. يجمع إعلان مدته 60 ثانية بين دفء تقديم الهدايا والمشاهد المميزة من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية مثل “Gilmore Girls” و”National Lampoon’s Christmas Vacation”. إن تركيز بائع التجزئة على الثقافة، والذي استغله بالمثل في العام الماضي، يهدف إلى مساعدته على التميز في فئة البيع بالتجزئة المزدحمة مع الاستمرار في تسليط الضوء على القدرة على تحمل التكاليف.
أطلقت شركة True Religion حملتها الخاصة بالعطلات لأول مرة، بعنوان “Where Holiday Wishes Come True”، في الخريف مع عنوان رئيسي في Megan Thee Stallion. ويعكس هذا الاختيار الجهود المكثفة التي تبذلها العلامة التجارية للتواصل مع النساء، وهو القطاع الذي قاد في السابق تقسيمًا بنسبة 60/40 على أعمال الرجال في العلامة التجارية. ومع ذلك، فقد انقلب الانقسام منذ ذلك الحين.
قالت دارسي: “عندما فكرنا في الموهبة المناسبة للحملة، عرفنا أننا نريد قوة نسائية نوعًا ما”. “لقد ضاعفنا بالفعل تركيزنا في العامين الماضيين على تنمية الأعمال التجارية النسائية.”
وانعكاسًا للتوقعات بأن المستهلكين سينفقون المزيد على التجارب هذا العام، فإن حملة SharkNinja العالمية التي يقوم ببطولتها أيقونة كرة القدم ديفيد بيكهام تضع أدوات مطبخ Ninja كوسيلة لتسهيل استضافة العطلات. تتجلى الراحة كموضوع أيضًا في حملة “Happy LOLidays” التي أطلقتها شركة Urban Outfitters والتي تروج لمتاجر التجزئة كمركز لتقديم الهدايا الخالية من التوتر.
الاستفادة من الاتجاهات
يستغل بعض تجار التجزئة العطلات لتجربة التكنولوجيا الصاخبة مثل الذكاء الاصطناعي. تتضمن الإستراتيجية الموسمية لشركة أمريكان إيجل أن تصبح أول بائع تجزئة في أمريكا الشمالية يطلق برنامج دردشة آلي لدليل الهدايا يعمل بالذكاء الاصطناعي على واتساب، وهو تطبيق مراسلة تهيمن على الأسواق الدولية و تكتسب زخمًا في الولايات المتحدةوأوضح CMO Craig Brommers. المنصة المملوكة لـ Meta هي تحظى بشعبية خاصة بين جمهور الجيل Z المستهدف لمتاجر التجزئة.
ومن أجل هذا الجهد، تستفيد أمريكان إيجل من الإعلانات الوصفية التي تدعو المستهلكين إلى الدردشة عبر واتساب للعثور على الهدية المثالية. ستتم إعادة توجيه المستهلكين الذين ينقرون على الإعلان إلى WhatsApp حيث يمكنهم بدء التسوق بمطالبة مثل “أحتاج إلى بعض النصائح المتعلقة بالهدايا”. ومن هناك، سيتم طرح أسئلة توضيحية عليهم مثل من يتسوقون وتفضيلات الألوان والهوايات حتى يتم تقديم مجموعة من المنتجات لهم.
وأوضح برومرز أن استخدام أمريكان إيجل للذكاء الاصطناعي يمثل فرصة قيمة لتكون مرجعًا للمستهلكين وهم يطرحون السؤال الخالد حول ما يجب عليهم تقديمه لأحبائهم. وتعكس هذه الخطوة أيضًا حرص العلامة التجارية على أن تكون الأولى في السوق. ومع ذلك، هذا لا يعني أن المشروع كان مهمة سريعة – فقد استغرق الفريق أشهرًا لتسوية جوانب مثل رحلة العميل ونبرة الصوت.
قال برومرز: “أردنا أن نجعل الأمر يبدو وكأنك تتحدث مع صديق أو شخص يشعر وكأنه أحد شركاء متجرنا”. “كيف يمكنك أن تأخذ هذه التجربة من العالم الحقيقي وتضعها في العالم الرقمي – [that’s] لقد كان نوعًا ما جزءًا من المبدأ التوجيهي.
هدية وسائل التواصل الاجتماعي
ربما يكون التواجد القوي على الأجهزة المحمولة أقل بهرجة من الذكاء الاصطناعي ولكنه مع ذلك يستحق استراتيجيات العطلات. هذا العام، يخطط حوالي 60% من جيل Z وجيل الألفية للتسوق عبر هواتفهم الذكية، وفقًا لشركة Deloitte. بالإضافة إلى ذلك، يخطط 13% من المستهلكين – غالبيتهم من الأجيال الشابة – لشراء الهدايا عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
قالت إميلي براون، مديرة الإستراتيجية الأولى في شركة Billion Dollar Boy، إنه بالنسبة للعلامات التجارية التي تتنافس للوصول إلى المتسوقين الرقميين، فإن تقليل مسار الشراء، سواء داخل التطبيق أو عبر منصات التواصل الاجتماعي، سيكون أمرًا أساسيًا لتحقيق البيع. وسط عام يشهد أعلى استثمار اجتماعي لاحظه المدير التنفيذي، سيكون من المهم أيضًا أن تتحرك العلامات التجارية بسرعة إذا كانت ترغب في التميز.
“لقد عملنا مع العلامات التجارية لعدة أشهر في التخطيط للعطلات، ولذا سيكون الأمر مزدحمًا للغاية لدرجة أنه حتى لو كنت تعمل على حملة لعدة أشهر، أعتقد أنه يتعين عليك أيضًا أن تكون لديك خطة جاهزة للانتقال سريعًا قال براون: “على الاتجاهات التي تحدث”.
وقال براون إن أحد الأشياء اللامعة على وسائل التواصل الاجتماعي لا يزال TikTok Shop، وهي منصة نجحت في زيادة المبيعات والوعي بالعلامة التجارية على التطبيق المملوك لشركة ByteDance، خاصة في مجال التجميل والبيع بالتجزئة. ومع ذلك، كان لـ TikTok Shop عيوبه، خاصة فيما يتعلق تساؤلات حول شرعيتها و التشبع الزائد في خلاصات المستخدمين. لجذب الاهتمام، يوصي المدير التنفيذي العلامات التجارية بالتفكير في بيع منتج حصريًا على TikTok Shop، وهي خطوة استكشفتها شركة Coke في وقت سابق من هذا العام.
بينما يوفق المسوقون بين الاتجاهات المختلفة ويحددون متى وأين يتم تنفيذ استراتيجياتهم، تحث BBH’s Guild أيضًا العلامات التجارية على عدم التفكير في العطلات باعتبارها متجانسة – فهناك لحظات عديدة تحيط بأحداث الدعم لهذا الموسم والتي تمثل أيضًا فرصًا تسويقية رئيسية.
قال جيلد: “إنه ليس صباح عيد الميلاد كل يوم، فأنت لا تتناول الشوكولاتة على الإفطار كل يوم”. “هناك الكثير من اللحظات الصغيرة في موسم العطلات. أظن [it’s] فهم أنه ليس حدثًا لمرة واحدة، بل يشبه 10 أسابيع من الأشياء المختلفة، وهناك أنواع مختلفة من الاضطرابات العاطفية الجارية، ومن ثم فهم كيفية عرض نفسك خلال ذلك.
