مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
يمكن أن يكون ممر معجون الأسنان ساحقًا: فالألوان الجريئة والادعاءات الأكثر جرأة تملأ الرفوف، حيث توجه العلامات التجارية نداءات إلى السلطة تستهدف البالغين (“أربعة من كل خمسة أطباء …”) والأطفال (عن طريق الأبطال الخارقين والأميرات). تحاول Hello من Colgate-Palmolive اتباع نهج مختلف لجعل مساحة العناية الشخصية أكثر جاذبية، بدءًا من تحيتها التي تحمل اسمها بالأحرف الصغيرة sans serif وحتى عناصر التصميم الحديثة الأخرى.
العلامة التجارية التي تم الاستحواذ على كولجيت-بالموليف في عام 2020، تواصل هذه المهمة من خلال حملة “Everyday Yay”، وهي حملة تسعى إلى إضفاء لحظات صغيرة من الفرح والغرابة على الروتين اليومي للمستهلكين. تتضمن الحملة ثلاث نقاط وسيتم تشغيلها على المستوى الوطني عبر منصات الفيديو والتواصل الاجتماعي. تم إنشاؤه بالتعاون مع وكالة Walrus المستقلة.
“كعلامة تجارية، تقدم Hello تصميمًا متقدمًا للغاية. وقالت كريستين بابكس، المدير الأول لتسويق العلامات التجارية المتكاملة في كولجيت-بالموليف: “إنها منتجات ممتعة ومصنوعة بعناية ومذاق رائع، لذلك أردنا أن نجلب هذا السحر إلى عملائنا”. “كيف يمكننا المساعدة في جلب تلك اللحظات السحرية إلى الناس كل يوم من خلال منتجاتنا، والآن من خلال هذه المواقع؟”
تسلط كل بقعة الضوء على منتج مختلف بطريقة مختلفة. في مكان مخصص لمعجون أسنان يونيكورن سباركل بنكهة العلكة للأطفال، تنبض الحياة بشريط من ورق الحائط وينشر قوس قزح في جميع أنحاء المنزل. بالنسبة لمعجون الأسنان المضاد للبلاك ومعجون التبييض الذي تنتجه العلامة التجارية، فإن البقعة ترى يأخذ الحمام الأبيض بالكامل ألوانًا زاهية من اللون الأزرق المخضرمن بلاط الجدران إلى بيجامات الشخصيات. وفي البقعة الثالثة، نفحة واحدة من مزيل العرق بجوز الهند الحلو تضفي الحيوية على مجموعة من ألعاب الاستحمام.
قال Deacon Webster، كبير المسؤولين الإبداعيين في Walrus، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “كان ملخصنا يدور حول جعل الأشياء السحرية الدنيوية – إضفاء القليل من الفرح في تلك اللحظات الروتينية”. “كفريق، كنا عازمين للغاية على التأكد من أن “السحر” في كل نقطة هو النوع الصحيح من سحر Hello وإيجاد “منطقة المعتدلات” التي ليست خيالية جدًا وليست واقعية جدًا.”
للعثور على التوازن الصحيح بين الخيال والحياة الحقيقية، توضح كل بقعة عرض القيمة بطريقة غريبة الأطوار. تهدف البقعة التي تركز على الأطفال إلى التقاط متعة النكهة وإظهار كيف يمكن أن يصبح تنظيف أسنانهم بسهولة لحظة يتطلع إليها الأطفال. وبالمثل، تُظهر لقطة معجون الأسنان التي تركز على البالغين كيف يمكن لروتين صغير أن يكون وسيلة رائعة لبدء اليوم، في حين يسلط إعلان مزيل العرق الضوء على الرائحة المنعشة الفريدة للعلامة التجارية.
يعتمد موقع “Everyday Yay” على الأبحاث التي أجريت حول موقع العلامة التجارية وقاعدة المستهلكين. مرت العلامة التجارية، المتوفرة في أسواق البيع بالتجزئة على نطاق واسع، بما يسميه بابكس عملية “المخيم الصيفي” وعلمت أن الجيل الجديد من الآباء يتعاملون مع الأبوة والأمومة بشكل مختلف.
“إنهم يدورون حول جعل الحياة أكثر لطفًا وصحة وأكثر متعة لعائلاتهم. “نحن نعلم أن شركة Hello يمكنها بالفعل تلبية هذه الاحتياجات من خلال نهجها متعدد الحواس في العناية الشخصية والعناية بالفم،” أوضح المدير التنفيذي في تعليقات عبر البريد الإلكتروني. “تم تصميم التصميم الإبداعي ليلقى صدى لدى العائلات الحديثة التي تتطلع إلى الارتقاء بالروتين اليومي إلى لحظات ممتعة وممتعة لأنفسهم ولأطفالهم.”
تظهر روح العلامة التجارية في الأماكن التي تتضاعف من أسلوب التصميم النظيف والمعاصر والودود لـ Hello. قال ويبستر إن كلاً من Hello وWalrus عملا على الحفاظ على تلك الجمالية من خلال المجموعات والتمثيل وقيمة الإنتاج. إن تقديم متعة مرحة في الإعلانات وعلى الرفوف يساعد شركة Hello على اختراق المستهلكين.
قال بابكس: “إن كوننا متاحين ومرحين وإنسانيين هو جوهر هويتنا، وهذا يمنحنا حرية إبداعية لا تصدق للابتعاد عن الأعراف النموذجية لهذه الفئة”. “وهذا يتيح لنا أن نكون جريئين ومعبرين بطرق غير مقيدة بمعايير الصناعة التقليدية.”
