مسار الحملة: إن الحنين إلى التسعينات من القرن العشرين يسحب السجادة على المستهلكين المسنين

تستمر العلامات التجارية في النظر إلى التسعينيات للتواصل مع المستهلكين الألفي حول المظهر والرموز والأرق وحتى الأسعار من عقد Halcyon. وبقدر ما يمكن أن يكون “تذكر عندما كنت صغيراً” ، ما هو أكثر من “تذكر: أنت قديم”؟

هذا التطور على الحنين إلى الحنين إلى جوهر “Neutrogena Remembers” ، وهي حملة من علامة Kenvue Beauty التي تم إنشاؤها مع وكالة BBDO New York. يخبر الجهد المستهلكين أنه إذا كانوا يتذكرون لحظات وذكريات محددة من التسعينيات ، فقد يكون الوقت قد حان لاستخدام كريم إصلاح التجاعيد السريع ومنتجات مصل إصلاح التجاعيد السريعة التي تم إطلاقها حديثًا.

أوضح أليكس بوكر ، المدير الإبداعي التنفيذي في BBDO New York أن Neutrogena لا تريد أن تكون مجرد علامة تجارية أخرى تقفز في قطار الحنين إلى الماضي ، مما أدى إلى استجابات عاطفية لدى المستهلكين وغسل الحنين إلى حملتهم.

“ما أردنا فعله هو إغراء الناس بهذا الشيء الحنين الذي نعرفهم أنهم يحبون … تلك الرحلة الصغيرة أسفل حارة الذاكرة ، ولكن بعد ذلك ، سحب السجادة … [using] وقال بوكر: “إنه هذا الزناد أن يذكرك أنك في الواقع أكبر سناً مما تعتقد أنك قد تكون”.

https://www.youtube.com/watch؟v=7bgen4lddw4

يبدأ فيلم البطل في الحملة بلحظة مبدعة من عرض “Beverly Hills ، 90210” عندما طلب دونا (توري سبيلينج) من ديفيد (براين أوستن جرين) الزواج منها ، قبل أن يدير الكاميرا للكشف عن وقت للأمراض الجلدية المعتمدة من مجلس الإدارة الذي يعيد المشاهدين إلى الأرض.

تستخدم البقع الإضافية نفس إطار “إذا كنت تتذكر” حول العناصر الأخرى ، بما في ذلك الخطوط الأرضية والمجلات المراهقة والأثاث القابل للنفخ ، في الغرف المصممة للبحث عن المخرج ماريس جونز ، وهو مفضل على وسائل التواصل الاجتماعي ، الذي عمل مع الموسيقي Chappell Roan ويفعل كل شيء من التصوير والتحرير إلى الموسيقى والتصميم الصوتي.

وقال بوكر: “لقد أردنا العمل مع شخص يمكنه إعادة إنشاء تلك العوالم بشكل أصلي مع هذا الجمهور ويفعل ذلك مع عازمة مذهلة على الأسلوب”. “إنها حقًا تنقلك إلى تلك العوالم.”

العودة إلى الصلة

بالنسبة إلى Neutrogena ، فإن الحملة هي وسيلة لبناء صلة مع جمهور تجميل حديث توافد إلى منصات التواصل الاجتماعي مثل Tiktok ، حيث قام #Skintok المتمحور حول العناية بالبشرة ، برفع أكثر من 4 مليارات وظيفة.

وقال ريات: “لدينا تاريخ كبير في دمج الجمال والعلوم معًا ، لكننا تم فصلنا عن الثقافة لبعض الوقت”. “اليوم ، الجمال هو في الحقيقة ثقافة. إنه مجتمع ، إنه اجتماعي للغاية ، ومن المهم للغاية أن نتواصل مع مستهلكينا حيث هم.”

سعت Neutrogena إلى جلب طاقة جديدة إلى منتجات إصلاح التجاعيد وتسليم رسالة مؤيدة للتقدم. للقيام بذلك ، تم وضع BBDO في الحنين إلى الخطاف – مع الإشارة إلى الاهتمام بصفحات MEME في التسعينيات وغيرها من محتوى الإرهاق – قبل تقديم الرسالة الحقيقية للحملة إلى جمهور مستهدف بدأ يرى الشعر الرمادي وتجاعيد العيون من الشيخوخة.

“كيف نستخدم [aging] بطريقة ممتعة حقًا لإعطاء الناس هذا القليل من الدفع نحو العلامة التجارية؟ من الواضح أنه يجب القيام به بدقة للغاية.

https://www.youtube.com/watch؟v=fqczueh9uuo

من أجل التوصل إلى أجزاء مألوفة من الحنين إلى حنين يمكن أن تخفف من الضربة ، استعاد فريق BBDO ‘التسعينيات ، حرفيًا لنصف الفريق الذي نشأ خلال العقد والكفاءة للناس الذين ولدوا بعد ذلك. أراد الفريق عناصر لا تنسى التي كانت بروستيان دون أن تكون “واضحة بشكل متنزر”.

وقال بوكر: “إن مجلة المراهقين ومقاطع الفراشة تربطنا بالعودة إلى مساحة الجمال ، وهو أمر مهم للغاية بالنسبة لنا كعلامة تجارية”. “يجلس بعض الآخرين على الطرفية ، لكننا نستخدمها كأشغالات لإعادتك إلى وقت واحد.”

يرى النيوتروجينا إمكانات في الحملة أن تنمو كمنصة من خلال مراقبة كيفية تعامل المستهلكين مع الجهد في خلاصاتهم الاجتماعية والبحث عن نقاط اتصال أخرى هي صدى. على سبيل المثال ، يقترح Booker أن تعطل قوائم التشغيل في التسعينيات على Spotify أو تنشيط مراكز التسوق.