Campain Trail هو تحليلنا لبعض من أفضل الجهود الإبداعية الجديدة من عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
تم إطلاق العلامة التجارية الشخصية للرعاية بيلي في عام 2017 بمهمة مكافحة ما يسمى “الضريبة الوردية” المفروضة على المنتجات التي يتم تسويقها للنساء. سرعان ما قام المبتكر المباشر للمستهلك بتفكيك الموقف القائم على الغرض ، باستخدام إعلاناته لتطبيع شعر الجسم، شجع المستهلكين على فحص التحيزات اللاواعية وجعل العالم مكانًا أكثر إنصافًا.
Billie – التي حصلت عليها Edgewell في عام 2021 بعد صفقة كانت قد باعت الشركة تم تجهيز P&G من قبل FTC في عام 2020 – حافظ على الغرض جزء من مهمتها. ولكن منذ الانتقال إلى التجزئة الوطنية في عام 2022 و طرح مجموعة من منتجات رعاية الجسم في العام الماضي ، كان لدى Billie بعض بناء العلامة التجارية.
https://www.youtube.com/watch؟v=w7hdzgitl-c
في إعلانين تم إطلاقهما الشهر الماضي ، تستعيد بيلي الحمام كمكان للملجأ للنساء ، باستخدام منتجات العلامة التجارية كجزء من التأمل الموجهة الذي يهدف إلى تصحيح أخطاء اليوم. في “إيك“امرأة تنطلق من ملابسها وتحلق كل علامة حمراء من تاريخ سيء (” أنت تبدو مثل أختي “) قبل أن يتم توجيه تعليمات إلى” التمرير على المستحضر كما لو كنت قد تم تمريره اليسار “و” حذف التطبيق “.
بقعة منفصلة 30 ثانية ، “اجتماع مخيف“تمر بعملية التفكير لامرأة تتوقع دردشة غامضة مع رئيسها. يعرض كل من الإعلانات خط إنتاج بيلي الكامل ، الذي يمتد إلى ما وراء الحفر إلى كريم الحلاقة وغسل الجسم وغسوله ومزيل العرق.
وقالت كاثرين وولب ، المديرة العامة لمديرة بيلي: “المزيد والمزيد من الناس يصادفون علامتنا التجارية حيث توسعنا في تجارة التجزئة الوطنية ، لكن الكثير من حقوق الملكية لدينا حتى الآن كانت حقًا علامة تجارية متوحد”. “مع هذا العمل ، كنا نعلم أننا أردنا زيادة الوعي بالعلامة التجارية إلى ما وراء مجرد عروضنا وحلاقةنا ونبدأ في تأسيس أنفسنا كجزء أساسي من روتين العناية الشخصية للمرأة.”
الفكاهة الحمام
على الرغم من أن المواقع الجديدة تركز بشكل أكبر على المنتج أكثر من الغرض ، إلا أن بيلي ظلت وفيا لتقاليدها المتمثلة في إظهار أجزاء من حياة المرأة بطريقة تتجاوز كيف يتم تصويرها عادة في التسويق. أوضح Wolpe أن العمل الجديد يوضح كيف يمكن أن يكون الحمام مساحة يمكن أن توجد فيها الأنوثة خالية من الضغط المجتمعي.
وقال وولبي: “نتحدث عن ذلك كمساحة حيث يمكن للمرأة التواصل مع بعضها البعض ، حيث يمكن أن تكون مفتوحة ، حيث يمكنهم معالجة الأشياء والانهيار دون حكم. يمكنهم الضجيج ، يمكنهم ضجيج بعضهم البعض”. “هناك فقط هذا الواقع للحمام الذي أردنا أن نكرمه.”
بدلاً من التركيز على درجات الاستعداد (أو غير جاهز) والتي يتم عرضها بشكل متكرر في الإعلانات ومحتوى الوسائط الاجتماعية ، بحثت بيلي عن طريقة أخرى في إجراءات الحمام. في نهاية المطاف ، هبط فريق الإبداع الداخلي للعلامة التجارية على جهاز التأمل الموجهة الذي يحفز الموقعين. لا يقتصر الأمر على هذا المفهوم الإبداعي في الواقع ، ولكنه يسخر أيضًا من الصور الهادئة للغاية لروتين المرأة الموجود في تسويق الرعاية الشخصية الأخرى.
وقال وولبي: “لقد سمح لنا أن نأخذ نغمة أكثر صفيقًا وحتى نغمة غير متوقعة قليلاً مع البرنامج النصي”.
https://www.youtube.com/watch؟v=h-9lztg7qmi
بينما تعتمد بيلي على الاستماع الاجتماعي والتقارير الثقافية وأبحاث المستهلكين لإبلاغ التسويق ، كانت التواريخ السيئة والاجتماعات التي تحفز القلق مستوحاة جزئيًا من التجارب التي شاركها فريق العلامة التجارية.
وقال وولبي: “لدينا فريق تم طلبه إلى حد ما ، ونحن نشارك دائمًا الإلهام ذهابًا وإيابًا”. “نحن مجموعة من الأشخاص عبر الإنترنت بشكل نهائي.”
خارج المواقع التي تبلغ مدتها 30 ثانية ، ستحصل Billie على العديد من عمليات التقطيع والمقالات القصيرة التي تم تصويرها كمصدات إعلانية. تم إنشاء الحملة للبث ، على YouTube والقنوات الاجتماعية بما في ذلك Tiktok و Meta ، ومن المحتمل أن تعيش كمنصة إبداعية بدلاً من جهد فريد. على الرغم من أن بيلي يتطلع إلى بناء الوعي بمحفظة العناية الشخصية الأوسع ، إلا أنها لا تزال ملتزمة بالدفاع عن النساء والتحدي للضغوط التي يواجهونها.
وقال وولبي: “لم ننتقل بعيدًا عن قيمنا الأساسية”. “بناءً على الأصل والهدف ، قد يأتي ذلك إلى الحياة بطرق مختلفة [but] نريد أن نتأكد من أننا نتبع نهجًا يرفع التجارب الحقيقية والأصيلة للنساء وعدم أبداً للنساء أو يرسمونهم بنوع من الفرشاة المتجانسة. “
