يقدم لك “مسار الحملة” تحليلاً لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. يمكنك الاطلاع على الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
يقدم مقهى بوستيلو لعشاق الكافيين قهوة على طراز الإسبريسو منذ ما يقرب من قرن من الزمان. وفي حين تعد علب القهوة المطحونة الشهيرة التي يقدمها من العناصر الأساسية في خزانة المؤن لأولئك الذين يفضلون مشروبًا مستوحى من أمريكا اللاتينية، فإن المستهلكين – وخاصة الشباب – يختارون بشكل متزايد أكواب القهوة الباردة على الأكواب الساخنة: حيث يستهلك أكثر من ثلث الأفراد الذين تقل أعمارهم عن 35 عامًا القهوة المثلجة يوميًا، وفقًا للبيانات التي استشهدت بها العلامة التجارية JM Smucker.
وللتفاعل بشكل أفضل مع هؤلاء المستهلكين، جلبت مقهى بوستيلو هذا الصيف مشروبات القهوة المثلجة على طراز الإسبريسو إلى الممر المبرد، حيث قدمت ابتكار المنتج مع مزيج جديد من منصة التسويق الأخيرة للعلامة التجارية.
في عام 2022، جددت بوستيلو رسالتها، فغيرت “Estuvo Aqui” (“كان هنا”) إلى “Esta Aqui” (“هنا”) في تسويقها، مما أدى فعليًا إلى نقلها من الماضي إلى الحاضر. أنشأ زوج من الإعلانات عالم بوستيلو المتحرك الذي يتوافق مع مصداقية العلامة التجارية في أمريكا اللاتينية. تم ضبط الإعلانات على مسار راب أصلي باللغة الإسبانية، واستخدمت الألوان الحمراء والصفراء والزرقاء الجريئة لتسليط الضوء على العناصر في حي نابض بالحياة بفنون الشوارع والحبل والتزلج على الألواح والدومينو.
في إطار إطلاق القهوة المثلجة، تمنح إعلانات بوستيلو عوالم الإبداع “Esta Aqui” لمسة موسمية تركز على المنتج. إنه فصل الصيف في إعلان “Make It Latin” الذي تبلغ مدته 30 ثانية، حيث تتعرق الجدات في الشارع، ويبيع البائعون الحلوى الباردة والأطفال يفتحون صنابير إطفاء الحرائق للعب في الماء. عندما تمد شخصية الإعلان لينا يدها إلى الثلاجة للحصول على قهوة مثلجة، تتجمد مياه الصنابير بفعل هبوب هواء بارد وتحول عربة البائع إلى دراجة ثلجية. يظهر زوج من الإعلانات التي تبلغ مدتها 15 ثانية، “العاصفة اللاتينية” و “التسوق لشراء البقالة“تحويل جلسة التسكع إلى حفلة منزلية ورحلة إلى البقالة إلى إجازة استوائية، على التوالي.
وقد عززت الإعلانات الجديدة شعوراً بـ “BusteloVerse”، كما أوضح أندريس ريفيرا، المدير الإبداعي لشركة Brand New School والذي عمل كمدير إبداعي ومصمم رئيسي في حملة “Esta Aqui”.
“كان الرسم من النماذج الأولية التي نشأت معها أمرًا مذهلاً – تيتيس، والجدات، ورجل كوكو فريو، ومالك البقالة من متجر لينا المحلي، كلهم يحصلون على لحظة في دائرة الضوء. بدا عالم لينا أكثر حيوية من أي وقت مضى. أتيحت لنا الفرصة لتوضيح هذه الروابط؛ مراقبة تفاعلات لينا مع عائلتها وأصدقائها وجيرانها في أوقات مختلفة، وكل ذلك أثناء الاستمتاع بالقهوة المثلجة اللذيذة”، قالت ريفيرا في تعليقات عبر البريد الإلكتروني.
تعديل بسيط وليس هدم
الحملة الوطنية الشاملة هي نتاج حل “قوة واحدة” من Publicis لشركة JM Smucker، بقيادة إبداعية من BBH USA. وبنفس الطريقة التي سعت بها Bustelo إلى إضفاء نكهتها الجريئة والمميزة على القهوة المثلجة، عملت الوكالة على تقديم نفس الأجواء في الإعلانات من خلال تطوير منصة إعلانات Bustelo الحالية.
قال آلان ويلسون، نائب الرئيس الأول ومدير الإبداع في مجموعة BBH: “نريد أن نروي نفس القصص التي تجدها في عالم Bustelo، ولكن مع إضفاء لمسة جليدية عليها. لقد بدأنا بالقصص التي نريد أن نرويها – تلك التي تتمتع بالطاقة والحيوية اللاتينية الأصيلة التي نحبها – والتي تتطلب مشروبات باردة مثلجة”.
كما هو الحال في الإصدار السابق، لا تزال كتل الألوان السحرية من Bustelo تطفو في كل مكان، ولكن لوحة الألوان أصبحت أكثر برودة هذه المرة. فبدلاً من لوحة ألوان جديدة، تعيد الإعلانات استخدام وتفسير مجموعة أدوات الألوان الحالية بشكل إبداعي.
“لقد قادتنا هذه العملية إلى ثني قواعد دليل الأسلوب الأصلي: أصبحت الألوان الثانوية أساسية، وتم استخدام التدرجات بشكل أكثر فعالية، وزاد استخدام الألوان بشكل عام للحصول على سرد لوني أكثر ثراءً”، كما قال ريفيرا.
وعلى نحو مماثل، تم إعادة مزج الأغنية الأصلية للحملة، “Sabor Único” (“نكهة فريدة”) التي يؤديها ماتاهوني، والتي تم إنتاجها بالتعاون مع شركة Papa Music في الأرجنتين، لتشير إلى الموسم الحار والشعور البارد للمنتج الجديد. ولكن الجهد المبذول كان عبارة عن تعديل بسيط وليس هدم.
“لم يكن التحدي الأكبر هو تناول الثلج أو البرودة بالكامل. ما زلت تريد حرارة أمريكا اللاتينية – يجب أن يكون هذا هو الشيء الرئيسي، لأننا ما زلنا في حملة “Esta Aqui”. إنها امتداد للعالم، إنها ليست شيئًا جديدًا تمامًا.”
ورغم أن الشركة الأم واصلت جهودها لتحديث العلامات التجارية القديمة، فقد حظيت بوستيلو بميزة امتلاكها للهوية الثقافية التي سارعت العلامات التجارية إلى تأسيسها لنفسها في السنوات الأخيرة. فقد ذُكرت العلامة التجارية في المسرحية الموسيقية الكلاسيكية “رينت”، وتظهر على طلاء الأظافر ومنتجات إيتسي، كما أعيد استخدام علبها في المنازل لسنوات (كان ريفيرا يحتفظ بشخصياته المتحركة فيها).
قال ويلسون “الناس يحبونها، إنهم مهووسون بها. لقد كانت موجودة دائمًا في الثقافة، ونحن نسلط الضوء على تلك اللحظات الصغيرة”.
