Campain Trail هو تحليلنا لبعض من أفضل الجهود الإبداعية الجديدة من عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
بالنسبة للمسوقين ، كما تقول الحكمة التقليدية ، يتحركون بسرعة الثقافة ، يجب أن يكونوا مضطرين في الأوساخ من وسائل التواصل الاجتماعي ، على اتصال مع التطورات الشعبية وعلى استعداد لتوسيع نطاق الفروع التنظيمية. يمكن أن يسمح القيام بذلك الأفكار بالفاكهة ، كما هو الحال في آخر حملة من Miracle-Gro ، والتي تشجع المستهلكين على تبني فكرة “صيف بوش الكامل”.
كما هو الحال مع كل اتجاه معاصر تقريبًا ، بدأ “بوش الكامل في بيكيني” مع أ فيديو على Tiktok هذا الآن أكثر من 17 مليون مشاهدة. انتشرت تلك المشاعر المباشرة الإيجابية للجسم حول شعر العانة منذ ذلك الحين عبر وسائل الإعلام الاجتماعية والتقليدية ، وتظهر في مجلة فوجو بريق و صحة المرأة. كما لفتت انتباه وكالة مارتن ، التي تشغل منصب وكالة السجل الإبداعية في Miracle-Gro.
“لم يكن هناك [a brief] وقال ناديزدا كامبرلينغو ، نائب رئيس رئيس الوكالة في الوكالة: “كانت هذه فكرة استباقية تمامًا من فريق وكالة مارتن. لقد أحضروها إلي ، وكنت مثل ،” هذا أكبر من وظيفة واحدة. هذا أكبر من مجرد لحظة اجتماعية. هذا أكبر من عنصر واحد فقط. “
الحملة ، التي ستعمل عبر مواضع لافتات رقمية العضوية والمدفوعة والمدفوعة ، وهبات البضائع والشراكة المؤثرة ، هي نوع لحظة البرق في الزجاجة التي يتطلع المسوقون دائمًا إلى التقاطها-حتى عندما يأتي مع مخاوف سلامة العلامة التجارية المحتملة.
وقال سادي أولده ، نائب رئيس الحدائق في الشركة: “من الواضح أن هذا المفهوم مثير إلى حد ما ، لكنه صحيح حقًا بالنسبة لجذورنا وهدفنا العلامية ، وهو ما يشجع النمو والتمكين والتعبير عن الذات من خلال البستنة”. “على الرغم من أنها كانت مرحة ، إلا أن الرسالة كانت صادقة في أن المعجزة-Gro تدعم النمو الصحي ، إلا أن هذا قد يتطلع إليك”.
تنمية نظام بيئي
على الرغم من أن فكرة “بوش الكاملة” كانت لها علاقة ذكية بغرض ومنتجات معجزة-غرو ، إلا أنها يجب أن تكون أكثر من مجرد اتجاه سريع الزوال أو تنسيق tiktok لوكالة مارتن لصياغة حملة مميزة للعلامة التجارية حولها. ولكن وراء التورية ، وجدت الوكالة حقيقة ماركة رنانة في الوقت الحالي.
“هذه عودة إلى الجمال الطبيعي والتعبير عن الذات. إنها ظاهرة ثقافية أكبر … هناك طول العمر لذلك” ، أوضح Camperlengo. “المحادثة نفسها هي أكثر من مجرد tiktok وأكثر من مجرد علامة التجزئة.”
وسرعان ما تواصل Camperlengo مع الأشخاص في جميع أنحاء الوكالة وشجعهم على احتضان التفكير في السماء الزرقاء لأنهم ولدوا كل فكرة يمكنهم حول هذا المفهوم ، مع العلم أن Miracle-Gro دفعت الوكالة إلى الإبداع واحتضان غير مريح.
وقال Camperlengo: “لقد كان الأمر حقًا مثل نوع غرفة الكاتب في الغرفة ، وكيف قمنا ببناء هذا النظام الإيكولوجي كفريق واحد ، لكننا عرفنا أنه بعد Tiktok ، هذه حقيقة وتجربة إنسانية أردنا أن نصل إليها من أكبر عدد ممكن من التصميمات”.
miraclegro نحن نعلن أنه رسميًا #fullbushsummer مع gabby ♬ الصوت الأصلي – معجزة الأخت
بالنسبة إلى Miracle-Gro ، مثلت الحملة طريقة للتحدث إلى المستهلكين الشباب الجدد في فئة البستنة وأيضًا منخرطين للغاية على الإنترنت.
وقال أولدهام: “لقد شعرنا بالشرارة. لقد كان الأمر غير متوقع. لقد شعرت بالشهرة الثقافية. إنها تتماشى مع كيفية إشراك مستهلكينا … إنهم لا يأخذون أنفسهم على محمل الجد. إنهم واثقون في أنفسهم وقدراتهم ، وهم يحبون حقًا التعبير عن أنفسهم”.
‘الألفية جنيفر كوليدج’
كما هو الحال مع أي حملة مستوحاة اجتماعيًا ، احتاجت “صيف بوش الكامل” إلى شريك المؤثر المناسب لجعل الإبداع التواصل مع المستهلكين. سجلت وكالة مارتن أفضل اختيار للجهد في غابي ويندي ، وهي مشهورة معروفة بظهورها على الواقع والمنافسة بما في ذلك “The Bachelor” و “The Bachelorette” و “Dancing with the Stars” و “The Traitors”.
“كان لديها الكثير من نقاط اللمس الثقافي” ، قال Camperlengo. “إنها حكيمة بشكل لا يصدق ، لكنها جافة جدًا ، وتوقيتها الكوميدي فريد من نوعه ، مثل جينيفر كوليدج الألفي.”
تعد Windey أيضًا شخصية متزايدة على Tiktok وفي مساحة البودكاست ، وتوازنها في الكوميديا اللسان في الخد والتركيز على تأكيد الذات على الأرض جعلها مناسبة بشكل جيد لـ “صيف بوش الكامل”.
وقالت Camperlengo: “لم نكن نريد أن تكون هذه الحملة صراخًا أو خامًا ، أردنا أن تكون ذكية وضيقة. لقد وقفت على هذه الأشياء بالإضافة إلى كونها نفسها ودائماً للتعبير عن الذات”.
جنبا إلى جنب مع محتوى Windey ، ومواضع بانر عبر أمازون وعناصر وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى ، تتميز الحملة أيضًا بملفات الأطفال المصنوعة من سطر الوصف ، “لا أحد يعرف أنني أزرع بوش الكامل” – مثال آخر على كيفية قفز الجهد المبذول اتجاه آخر ضرب صفحات Vogue.
وقال أولده: “لكي تكون متصلاً بالثقافة ، تحتاج إلى الظهور في الأماكن التي يواجه فيها الناس الثقافات”. )
