مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
يمكن القول أنه لا يوجد تقليد عطلة أكثر حبًا (أو أكثر انقساما) من فيلم عيد الميلاد. لقد كان هذا النوع من العناصر المسرحية الأساسية منذ العصر الصامت، سواء كان يضم سانتا أو البخيل أو الشخصيات التي أسيء فهمها والتي ترغب فقط في المشاركة في البهجة الموسمية، مثل النجم الفخري لـ “Rudolph the Red-Nosed Reindeer” أو جاك سكيلينجتون من عبادة- المفضل “الكابوس قبل عيد الميلاد”.
هذا العام، يرافق رودولف وجاك شركة أولي وبوب، وهما نجمان في إعلان عطلة مدته 30 ثانية من ماركة المشروبات الغازية الأفضل لك Olipop. سواء تم تجهيزهما كشخصيات بابا نويل المتزلجة، أو ترانيم عيد الميلاد، أو كسارات البندق، فإن أولي وبوب يخيفان سكان البلدة باستمرار (أحد اليتي يقرأ كتابًا بعنوان “لذا أنت مخيف جدًا في العطلات”). يتغير هذا الوضع بمجرد أن يلاحظ الطفل أن اليتي قد كنت أحاول تسليم علب Olipop طوال الوقت، مع الموسيقى التصويرية لموسيقى البوب لعيد الميلاد لأغنية Pomplamoose “Always in the Season”، وتنتهي اللحظة عندما لا يعزف السكان المحليون اليتي. الأزياء ومشاركة علب Olipop مع أهل الثلج الذين أسيء فهمهم.
تم إطلاق حملة Olipop الأولى للعطلات في الشهر الماضي، وتم تطويرها بالشراكة مع وكالة الإبداع المستقلة Callen، من إخراج Screen Novelties وإنتاج Passion Pictures. ويأتي أيضًا مع انتقال العلامة التجارية المنافسة من كونها منتجًا مبردًا يقدم وجبة واحدة يُقصد به أن يكون مكافأة في منتصف النهار إلى ممر الصودا التقليدي بفضل منتج جديد ثابت على الرف. استلزم ترحيل المنتج خطوة مماثلة في تسويق العلامة التجارية.
“إن وقت العطلة، بشكل عام، هو نوع من الفرح والعجب. إنها لحظة إعادة الاتصال. إنها فرصة للمشاركة. وقال مات برون، مدير التسويق في الشركة، إن الكثير من المشروبات الغازية يتم استهلاكها بشكل ملحوظ مع الطعام وفي التجمعات. “إنها لحظة استهلاك هائلة للصودا، ولم تكن شركة Olipop تقليديًا جزءًا من تلك اللحظة [so] كيف يمكننا الحصول على بعض المتعة والمشاركة في تجربة العطلة؟
من خلال إنشاء Oli وPop، تمكنت العلامة التجارية ووكالتها من الربط مع الفولكلور حول اليتي والجوانب الغامضة لـOlipop، وهي صودا بريبيوتيك تأسست في عام 2018 والتي اقتحمت بسرعة سوق المشروبات التي تهيمن عليها الشركات الكبرى. كان اختيار مركز “اليتي” مستوحى من أفلام الأطفال الحديثة مثل “Smallfoot” و”Abominable” التي قدمت فكرة جديدة عن المخلوقات الأسطورية في روح العصر.
قال برون: “كان يُنظر إلى شخصيات “اليتي” السابقة على أنها وحوش خطيرة ومخيفة مثل “بيج فوت”، لكن في الآونة الأخيرة في الثقافة الشعبية، تم إعادة تصورهم على أنهم شخصيات محبوبة ومحبوبة ويساء فهمها. “عندما فكرنا في شخصياتنا، فهي كبيرة ومخيفة، ولكن يساء فهمها. ما كانوا يحاولون فعله حقًا هو جلب البهجة للعطلات وإحضار Olipop لمساعدة الناس على تناول كميات أقل من السكر خلال العطلات.
الدخول في تقاليد العطلات
وبعيدًا عن نقاط الإلهام الحديثة في الثقافة الشعبية مثل “Abominable”، نظر أوليبوب وكالين إلى أنماط بصرية مختلفة، بدءًا من الرسوم المتحركة التقليدية المرسومة يدويًا وحتى عروض بيكسار. كان أسلوب إيقاف الحركة الطيني (الذي شهد في حد ذاته نهضة تبعث على الحنين إلى الماضي) في نمط أفلام عطلة رانكين/باس الكلاسيكية، وعالم “والاس وغروميت” وفيلم “السيد فوكس الرائع” للمخرج ويس أندرسون هو الأفضل (“كل إبداع تم تقديمه لي على الإطلاق” “يريد أن يكون ويس أندرسون”، قال برون مازحا). ومن هناك، أعطى أوليبوب كالين الحرية لفعل ما يجيده.
وقال برون: “عليك أن تثق في أن الناس لديهم تخصصات، ومن خلال هذه العملية، قمنا بتحدي وقبلنا الكثير من توصيات كالين”. “لقد سكبوا قلوبهم وأرواحهم في هذا لأنه من الرائع جدًا أن نروي قصة عطلة.”
وعلى الرغم من أن الرسوم المتحركة المتوقفة عن الحركة قد تكلف أكثر من أساليب الإنتاج الأخرى، فقد عرف برون أنه كان على أوليبوب أن ينفق ما يكفي لجعل العمل الإبداعي على أفضل وجه ممكن.
وقال: “يمكنك أن تضغط كثيرًا وتحصل على عمل سيء جدًا – فالتخلص من المزيد من الوسائط لن يجعل العمل أفضل”.
إلى جانب وسائل التواصل الاجتماعي على منصات TikTok والمنصات المملوكة لـ Meta، تتضمن الخطة الإعلامية للحملة التلفزيون والتلفزيون المتصل عبر Hallmark وNBC وFood Network وDisney+ وHulu وPeacock وFreeform خلال وقت ذروة عرض الأفلام في العطلات، مما سيساعد في وضع الإعلان في المكان المناسب. سياق.
تأتي حملة Olipop في وقت يقوم فيه مسوقو المشروبات الغازية الآخرون بتحديد كيفية الإعلان خلال فترة العطلات وما بعدها. أثارت شركة كوكا كولا ردود فعل عنيفة من المستهلكين والمبدعين لاستخدامها الذكاء الاصطناعي التوليدي لإعادة تصور مواقعها الموسمية الكلاسيكية (وهو نهج تحاكيه صودا زيفيا الأفضل لك) بينما استخدمت شركة بيبسي سانتا لالتقاط صورة لزعيم الصناعة. شركة Olipop، التي استهدفت سابقًا شركة Mountain Dew بحملة حول نكهة Ridge Rush، تشعر بالارتياح ليس فقط في تعطيل استهلاك المشروبات الغازية، ولكن أيضًا إعلاناتها.
“إن حقيقة أن أكبر العلامات التجارية للمشروبات الغازية قد قامت بعمل جيد في جعل المشروبات الغازية مرتبطة بالعطلات أمر رائع بالنسبة لنا، وسوف نستمر في احترام ذلك، ومن ثم نمنح المستهلكين ما نعتقد أنه خيار أفضل وأكثر صحة. قال برون. “سيكون من الأفضل ألا أجعل أطفالي يعانون من ارتفاع نسبة السكر في الساعة 11 صباحًا في صباح عيد الميلاد لأنهم يركضون ويشربون الصودا التي تحتوي على نسبة عالية من السكر.”
