مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
في عام 2012، ظهر Dollar Shave Club لأول مرة بواحد من أكثر الإعلانات التي لا تنسى في العقد، إن لم يكن القرن: خطاب مباشر إلى الكاميرا من قبل المؤسس المشارك الحقيقي مايكل دوبين أثناء سيره عبر أحد المستودعات وتقديم العلامة التجارية عرض القيمة المباشر للمستهلك. الذي – التي إعلان مدته 90 ثانية أظهر ما يمكن أن تفعله العلامة التجارية المحدثة للاضطراب من خلال نهج غير محترم، ولمحة من الحنين إلى الماضي، ومنجل وشخص يرتدي بدلة الدب.
بعد أكثر من 28 مليون مشاهدة، يتطلع Dollar Shave Club إلى العودة إلى جذوره بحملة جديدة تمثل أول خطوة تسويقية كبيرة له بعد استحوذت عليها شركة Nexus Capital Management من شركة Unilever، التي اشترت في عام 2016 Dollar Shave Club في صفقة نقدية تبلغ قيمتها مليار دولار.
“النادي” يحول المؤسسة التي تحمل اسمها إلى نادي فخم للرجال. تظهر بقعة مدتها 30 ثانية وافدًا جديدًا يشارك كلمة المرور (“يحلق المال”) قبل أن يحصل على رداء وجولة في المساحة المغطاة بالمخمل والخشب. يواجه الزوجان ثلاثة رجال يرتدون ملابس بالكاد ويميلون إلى شعرهم بطرق مختلفة (تقليم شعر الأنف، وحلاقة الظهر، وترغية الصدر).
بعد ذلك، يفتح الكونسيرج سترته ليكشف عن الشفرات والكهرباء والكريمات والزبدة قبل الترحيب بالوافد الجديد إلى النادي بصفعة على مؤخرته. أ قطع كامل مدته 60 ثانية يضيف مرآة صحيحة من الناحية التشريحية وحجابًا للشخص الذي يرتدي بدلة الدب من إعلان Dollar Shave الفيروسي.
بالنسبة إلى Dollar Shave Club، تمثل الحملة عودة إلى الصوت الفكاهي غير المحترم للعلامة التجارية، مع ما يسميه الرئيس التنفيذي لاري بودنر بنظرة “ملتوية” للشمولية.
“نحن للجميع. نحن لسنا الجانب التقني المجنون للحلاقة. قال المسؤول التنفيذي: “نحن الجانب الأكثر ودودًا وجذابًا للتعبير عن الذات في إطار كيفية رعاية الناس لأنفسهم”.
ليس كذلك “أخي”
لإعادة تسويق Dollar Shave Club إلى المسار الصحيح، ذهب بودنر، الذي انضم كرئيس تنفيذي في نوفمبر 2023، إلى المصدر: في وقت مبكر، اختار عقل Dubin (“خبير التسويق”) ليتعلم كل ما في وسعه عن تاريخ العلامة التجارية . لكنه كان يعلم أن الأمر لن يكون بهذه البساطة مثل إعادة تشغيل قواعد اللعبة المستخدمة منذ أكثر من عقد من الزمن.
“لقد أمضينا الكثير من الوقت في معرفة ما تعنيه الفكاهة بالنسبة لنا [consumer]قال بودنر. “كيف نسلط الضوء على عدم الاحترام في هذه الثقافة الحالية؟ كيف يمكنك استعادة بعض الجرأة المذهلة مع الاستمرار في الشمولية؟
يظهر عمل التوازن الناتج في “النادي”: ليس “أخيًا” للغاية ولكنه مدمر وممتع بطريقة تلعب دورًا في حقوق العلامة التجارية الطويلة الأمد – وإن كانت كامنة. إن التركيز على قوة العلامة التجارية مع جعلها معاصرة يعني تسليط الضوء على أنواع الجسم المختلفة وأنماط العناية الشخصية.
“لقد أصبح شعر الوجه أكثر رواجاً من أي وقت مضى، سواء كان ذلك كذلك [because of] قال المسؤول التنفيذي: “كوفيد أو أي شيء آخر”. “لكن لا يزال يتعين على اللاعبين الاعتناء بأنفسهم ونريد أن نكون شاملين في هذا الصدد أيضًا.”
تم إطلاق “The Club”، الذي أنشأه الفريق الإبداعي الداخلي للعلامة التجارية وأخرجه Zack Seckler وGood Times Productions، في 6 يناير وسيتم طرحه عبر CTV وYouTube وSpotify والبودكاست والخصائص الرقمية المملوكة والقنوات الأخرى.
في النادي
تسلط الحملة الضوء على مكانة العلامة التجارية باعتبارها العلامة الوحيدة في فئتها التي تمتلك مفهوم النادي. في حين أن Dollar Shave Club الواقعي ليس لديه بواب أو كلمة مرور، فإنه يقدم دعوات لحضور أحداث شخصية، وهدايا التذاكر، وإسقاط البضائع، وعروض غنيمة وعروض محدودة الوقت كحصرية للأعضاء. بالإضافة إلى ذلك، هناك خطط لإنشاء مساحات فعلية للنوادي “في المستقبل”، كما يقول بودنر.
“ماذا يعني “النادي”، وكيف يمكنك تحقيق ذلك؟ قال المسؤول التنفيذي. “أنا أنظر إلى هذا باعتباره المحطة الأولى [that] من شأنه أن يضفي طابعًا رومانسيًا على النادي ضمن هذه الفئة.
يعد تحديث النادي، سواء كموقع في الإعلانات أو في العالم المادي، جزءًا واحدًا فقط من المرحلة التالية لـ Dollar Shave Club. والآخر يخرج من فترة في شركة يونيليفر أوقفت زخم العلامة التجارية. بينما بدأ بودنر حياته المهنية في شركة Procter & Gamble ويقدر قوة تكتلات CPG، فإنه يعترف بأن Dollar Shave Club لم يكن مناسبًا لشركة Unilever.
وقال: “أعتقد أن الشركة ضلت طريقها عندما امتلكتها شركة يونيليفر”. “لقد كان عملاقًا وقد أدى إلى تحييد بعض الجرأة التي سنعيدها إلى العلامة التجارية.”
في حين أن التكتلات مثل يونيليفر وبروكتر آند جامبل يمكن أن تتفوق في قيادة الأعمال عبر مجموعة متنوعة من العلامات التجارية، فإنها غالبا ما تكافح من أجل دمج العلامات التجارية المعطلة التي تتطلب “تركيزا مهووسا” على العملية الإبداعية والعناصر التجارية.
وقال بودنر: “هذه التكتلات الكبيرة ليست جيدة في العلامات التجارية التخريبية، هذه الفترة”.
