مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
لقد أدى التقاء العوامل، من الوباء إلى ارتفاع أسعار الفائدة، إلى خلق ما وصف بأنه الأزمة المالية العالمية سوق الإسكان الأكثر بأسعار معقولة في الأجيال. إن التنقل في السوق، من المنازل المفتوحة إلى الموافقات على الرهن العقاري، أمر صعب بالنسبة للعديد من المستهلكين. وفي مدينة نيويورك، تعتبر هذه التجربة محفوفة بالمخاطر بشكل خاص، مع إضافة سماسرة الشقق، والمجالس التعاونية، وتضاؤل المعروض من المساكن الذي يمنح المستأجرين فرصة الحصول على المساكن. فرصة أقل من 1% العثور على شقة تكلف أقل من 2400 دولار شهريًا.
إذا كان العثور على مكان للعيش فيه في معظم الأماكن بمثابة رحلة، فإن العثور على مكان في نيويورك يعد رحلة ملحمية. وتتجلى هذه الرؤية في الموضة الكلاسيكية في الحملة الأخيرة التي أطلقتها StreetEasy، المنصة العقارية التي تركز على نيويورك والمملوكة لشركة Zillow.
قال جيسون فيرجسون، المدير الإبداعي في StreetEasy: “كانت الإستراتيجية وراء ذلك هي القدرة على التحدث عن رحلة المشتري في مدينة نيويورك، مع العلم أن الرحلة في مدينة نيويورك فريدة جدًا”. “لقد حصلنا على مدينة نيويورك، وحصلنا على سكان نيويورك. كيف يمكننا العثور على طريقة يمكننا من خلالها التواصل مع سكان نيويورك ونظهر لهم أن StreetEasy لديه الأدوات والموارد ويمكنه ربطهم بالأشخاص المناسبين؟
بدأ برنامج “Let The Journey Begin” الذي تم إنشاؤه بالتعاون مع Mother New York الشهر الماضي وسيستمر طوال العام. تشمل الحملة مواقع Facebook وInstagram وReddit وPinterest وYouTube وSpotify والتلفزيون المتصل. على جبهة خارج المنزل (OOH)، يظهر الجهد على عربات مترو الأنفاق وسيارات الأجرة التابعة لشركة MTA ويتضمن الاستيلاء على محطة برودواي/لافاييت، إلى جانب الجداريات كبيرة الحجم المرسومة يدويًا في أحياء ويليامزبرغ ونوليتا.
تتخيل حملة StreetEasy خطوات رحلة المشتري بأسلوب اللوحات الجدارية في عصر النهضة.
بإذن من StreetEasy
ربما تكون عمليات تنشيط OOH هذه هي العنصر الأكثر فعالية في الحملة لأنها تتخيل خطوات رحلة المشتري بأسلوب اللوحات الجدارية في عصر النهضة – وهو مظهر “طبيعي” للحملة، وفقًا لنضال أحمد، المدير الإبداعي التنفيذي في Mother New York.
قال أحمد: “عندما نتحدث عن كلمات مثل “الأوديسة”، يمكنك أن ترى من أين حصل عقلك على هذا المكان من الدراما وأسلوب الرسم التوضيحي في ذلك الوقت”. “مع عصر النهضة، هناك مفردات بصرية رائعة ومبدعة، وأعتقد أن نيويورك تتمتع أيضًا بجماليات مميزة، لذا فإن الجمع بين هاتين الجماليتين المثيرتين للاهتمام حقًا هو متعة حقيقية بالنسبة لنا.”
إلى جانب الجمع بين أسلوبين مرئيين مبدعين، تعمل الحملة على توسيع نطاق عمل العلامة التجارية المتمثل في التحدث إلى جمهور في نيويورك يتمتع بمهارة خاصة في ضبط الإعلانات التي تعد جزءًا من الفوضى البصرية لشركة Big Apple.
“[New Yorkers] قال أحمد: “إنهم أذكياء بما يكفي لتقدير رسالة ذكية ومتوافقة مع صور جميلة وتتحدث عن تجربة العيش في نيويورك”. “إن الحصول على هذا التميز الإبداعي والراحة المتمثلة في استهداف إبداعاتنا لسكان نيويورك كان أمرًا مثيرًا حقًا.”
“إذا كنت تعرف، فأنت تعرف”
مثل أي رحلة بطل، تمتد رحلة المشتري على سيناريوهات ونكسات ونجاحات مختلفة. عملت StreetEasy وMother معًا للتوصل إلى سبع أفكار من شأنها أن تجد صدى لدى سكان نيويورك وتترجم إلى فن، بما في ذلك اتخاذ قرار بشأن الإيجار أو الشراء، والحصول على موافقة مسبقة للحصول على رهن عقاري، وزيارة المنازل المفتوحة، والتعامل مع المجالس التعاونية و ، في نهاية المطاف، أن تصبح المالك الخاص بك.
قال أحمد: “لقد كان فريق الإستراتيجية لدينا جزءًا كبيرًا من هذا، بالإضافة إلى العمل مع فريق StreetEasy، وكان بمثابة الجسر بين استراتيجية العمل والاستراتيجية الإبداعية، وصولاً إلى التنفيذ الإبداعي الفعلي”.
بعد تحويل رؤى StreetEasy إلى أفكار تقريبية للمرئيات، اعتمدت Mother بشكل كبير على وحدة شؤون الأعمال لديها لتصفية بيض عيد الفصح المحلي “إذا كنت تعرف، فأنت تعرف” الذي تم نشره طوال الحملة. تشمل المراجع “دان سميث سوف يعلمك الجيتار” الإعلانات ومؤسسات مثل Barcade ومكتبة نيويورك العامة، بالإضافة إلى شخصيات مألوفة مثل Leh-Boy، وهو شخصية في المدينة يركب دراجته مع كرة سلة متوازنة على رأسه. بعد ذلك، استعانت الأم بشركة باك الإبداعية لإضفاء الحيوية على هذه المفاهيم.
تظهر بيض عيد الفصح الخاص بنيويورك، مثل إعلانات “Dan Smith Will Teach You Guitar”، في جميع أنحاء حملة StreetEasy.
بإذن من StreetEasy
“كنت من المعجبين بـ [Buck’s] قال فيرغسون: “لقد عملنا حتى قبل أن نعمل معًا، وكان الأمر بديهيًا”. “كانوا سيكونون مثاليين لهذا لأنهم يهتمون حقًا كثيرًا وبعمق بالحرفة، ويفعلون كل شيء صغير بشكل صحيح – حرفيًا في كل ضربة فرشاة.”
هذا المستوى من الرعاية اليدوية هو ما يميز الحملة في وقت تكون فيه العلامات التجارية والوكالات في عجلة من أمرها لتبني الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) كوسيلة لتوفير الوقت والطاقة. ولكن كما أشارت حملات أخرى، فإن الذكاء الاصطناعي ليس جاهزًا دائمًا لوقت الذروة الإبداعي، ومن المحتمل أنه لم يكن بإمكانه التقاط مثل هذه السيناريوهات المثالية في نيويورك.
قال فيرغسون: “عندما يرى الناس هذا في العالم ويقتربون منه… سيكون من الواضح جدًا مقدار الاهتمام والاهتمام الذي حظي به هذا العمل المرسوم يدويًا الذي قام به باك”. “على الرغم من أن الأمر يتطلب الكثير من الجهد والمزيد من الطاقة للقيام بذلك بهذه الطريقة، بشكل أصيل، أعتقد حقًا أنه سيتم الاعتراف به وسيجعل العمل في الحملة أفضل بكثير.”
