لسنوات ، اعتمدت الإعلان الرقمي على صيغة يمكن التنبؤ بها: تشتري الشركات مساحة على منصات الطرف الثالث ، من محركات البحث إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، وتنافس اهتمام المستهلك في سوق مزدحم بشكل متزايد. ولكن مع ارتفاع تكاليف الإعلان ، تقوم لوائح الخصوصية بإعادة تشكيل النظام الإيكولوجي الرقمي ، وتسعى الشركات إلى المزيد من العلاقات المباشرة مع عملائها ، ويظهر نموذج جديد – وهو يعيد السيطرة على الشركات.
تعيد شبكات الإعلام المملوكة بهدوء تشكيل مستقبل الإعلان.
قام تجار التجزئة مثل Walmart و Amazon و Target بالفعل بتحويل مواقع الويب والتطبيقات وبرامج الولاء إلى منصات إعلانية بمليارات الدولارات. الآن ، تنتشر نفس الاستراتيجية إلى ما هو أبعد من التجزئة. تستفيد البنوك وشركات الطيران ومقدمي الاتصالات وحتى العلامات التجارية للضيافة من أصولها الرقمية والمادية المملوكة لإنشاء شركات إعلامية عالية الهامش. صناعة الإعلان في نقطة انعطاف ، والشركات التي تفشل في التعرف على المخاطر التي تخسرها في واحدة من أهم فرص الإيرادات في العقد.
تراجع اعتماد الطرف الثالث
بالنسبة لمعظم تاريخ الإعلانات الرقمية ، استأجرت العلامات التجارية الوصول إلى الجماهير من خلال منصات الطرف الثالث مثل شبكات Google و Meta و Programmatic AD. كان هذا النهج يعمل بشكل جيد عندما كان من السهل الوصول إلى بيانات الجمهور ، وكان الاستهداف دقيقًا ، وكانت التكاليف قابلة للإدارة. لكن هذه المزايا تتآكل بسرعة.
لقد جعلت لوائح الخصوصية مثل إجمالي الناتج المحلي و CCPA تتبع الجهات الخارجية أكثر صعوبة ، وستؤدي تحديثات المتصفح وميزات الخصوصية إلى زيادة تعطيل استراتيجيات الاستهداف الممتدة منذ فترة طويلة. نظرًا لأن العلامات التجارية تفقد الوصول إلى البيانات الخارجية ، فإن قيمة بيانات الطرف الأول– تتجمع الشركات الرؤى مباشرة من عملائها – ارتفعت.
في الوقت نفسه ، ارتفعت تكاليف الإعلان الرقمي. تكثفت المنافسة على مساحة الإعلانات على المنصات الرئيسية ، مما دفع سعر الوصول إلى العملاء. البحوث تشير إلى ذلك تضاعفت تكاليف الإعلان على منصات مثل Meta و Google تقريبًا في السنوات الأخيرة، إجبار العلامات التجارية على إنفاق المزيد فقط للحفاظ على نفس المستوى من الرؤية. في هذا المشهد ، فإن الاستمرار في الاعتماد حصريًا على المنصات الخارجية ليس مكلفًا فحسب ، فهو غير مستدام.
توفر شبكات الوسائط المملوكة حلاً. بدلاً من دفع التكاليف المتزايدة للوصول إلى الجماهير على منصات الطرف الثالث ، يمكن للشركات استثمر بيئات الوسائط التي يتحكمون فيها بالفعل، تحويل تفاعلات العملاء إلى فرص الإعلان. التحول لا يقتصر فقط على وفورات التكاليف. يتعلق الأمر باستعادة السيطرة على علاقات الجمهور والبيانات.
فرصة إيرادات كبيرة جدًا بحيث لا يمكن تجاهلها
ما بدأ كاستراتيجية لتجار التجزئة أصبح بسرعة حركة متعددة الصناعات. أكبر شبكات وسائط البيع بالتجزئة في العالم تستحق الآن أكثر من 150 مليار دولار سنويا، مع التوقعات التي تظهر النمو السريع المستمر. ولكن بينما كانت البيع بالتجزئة في المقدمة ، الصناعات الأخرى تلحق بسرعة.
المؤسسات المالية ، على سبيل المثال ، تستفيد من تجمعاتها الواسعة من بيانات المعاملات لإنشاء النظم الإيكولوجية الإعلانية عالية المستهدفة. يطارد و PayPal أطلقت كلاهما منصات إعلانية تسمح للعلامات التجارية بالوصول إلى المستهلكين بناءً على سلوك الشراء الحقيقي ، بدلاً من الاعتماد على المصالح المستخلصة من منصات الطرف الثالث. العلامات التجارية للسفر والضيافة تفعل الشيء نفسه –شبكة وسائط الخطوط الجوية المتحدة ، Kinective، يتحول شاشات الطيران ، ومسارات الرقمية ، وبرامج الولاء إلى مساحات إعلانية ، مما يوفر للعلامات التجارية إمكانية الوصول المباشر إلى جمهور أسير شديد الانخراط.
اقتصاديات شبكات الإعلام المملوكة مقنعة. في حين أن الإعلانات الرقمية التقليدية تعمل غالبًا على هوامش رقيقة ، إلا أن الوسائط المملوكة يمكن أن تكون أكثر ربحية. تقوم بعض شبكات وسائط البيع بالتجزئة بالإبلاغ عن هوامش الربح يصل إلى 90 ٪، تباين صارخ مع التكاليف المتصاعدة للإعلان عن الطرف الثالث. حتى الشركات التي لا تفكر تقليديًا في نفسها نظرًا لأن الشبكات الإعلامية تدرك أن لديها عقارات إعلانية قيمة ضمن أنظمةها الإيكولوجية الرقمية.
الساعة الموقوتة على ميزة المحرك الأول
يشير الارتفاع السريع لشبكات الوسائط المملوكة إلى تحول واضح في الإعلان الرقمي ، لكنه يقدم أيضًا نافذة تضييق الفرص. ستحصل الشركات التي تنشئ استراتيجيتها على وسائل الإعلام المملوكة الآن على ميزة المحرك الأول ، وتأمين شركاء الإعلانات ، وبناء التكنولوجيا ، ووضع الأسعار قبل أن يصبح السوق مشبعًا. أولئك الذين ينتظرون المخاطرة تترك وراءهم.
يتنبأ محللو الصناعة الذي – التي خلال السنوات الخمس المقبلة ، ستكون شبكات الوسائط المملوكة بمثابة تدفق عائد قياسي لمعظم المؤسسات الكبيرة. يحدث الانتقال بالفعل-يقول ثلثي المسوقين إنهم يخططون لزيادة استثماراتهم في وسائل الإعلام المملوكة هذا العام. ومع ذلك ، في نفس الوقت ، لا يزال لدى العديد من الشركات أي استراتيجية معمول بهاوترك الإيرادات غير المستغلة جالسة على الطاولة.
بالنسبة للشركات ، لم يعد السؤال ما إذا كانت شبكات الوسائط المملوكة ستلعب دورًا في مستقبل الإعلان. والسؤال هو ما إذا كانوا سيكونون هم الذين يستفيدون منها – أو يراقبون من الخطوط الجانبية بينما يأخذ منافسيهم زمام المبادرة.
