يكشف بحث حصري من Marketing Week أن 14.9٪ من المسوقين يركزون فقط على تسويق العلامة التجارية ، مقابل 8.6٪ من أقرانهم الذين ينصب تركيزهم الرئيسي على تسويق الأداء.
في الوقت الذي تخضع فيه فعالية التسويق لمزيد من التدقيق ، تدرس العلامات التجارية مكان تركيز الاستثمار وكيفية تقسيم الميزانية.
بالنسبة لبعض المسوقين القرار واضح. يقول حوالي 14.9٪ من 1،610 جهة تسويق من جانب العلامة التجارية الذين شملهم الاستطلاع في استطلاع “لغة الفعالية” الحصري لأسبوع التسويق ، إن مؤسستهم تركز فقط على تسويق العلامة التجارية.
في المقابل ، قال 8.6٪ أن تركيزهم الرئيسي ينصب على تسويق الأداء.
عندما يتعلق الأمر بإيجاد التوازن الصحيح ، فإن 27.6٪ من العينة تمزج بين العلامة التجارية والأداء ، مع التركيز على تسويق العلامة التجارية. يمزج حوالي 23.7٪ بين الاثنين ، مع انحراف نحو الأداء. تمزج نسبة 22.1٪ أخرى بين العلامة التجارية والأداء بشكل متساوٍ.
عند شرح سبب تركيزهم على تسويق العلامة التجارية ، يتحدث المسوقون عن أهمية التوافر الذهني وأن يكونوا على رأس أولوياتهم في مواقف الشراء ، بالإضافة إلى فهمهم للفوائد طويلة المدى والطموحات لتكون “مميزة”.
بالنسبة لأولئك المسوقين الذين يميلون نحو تسويق الأداء ، حدد المستجيبون الحاجة إلى “تبرير الإنفاق التسويقي مقابل تحقيق دخل من المبيعات” وإظهار عائد الاستثمار للحملة لكبار القادة في الأعمال التجارية.
مع تسويق الأداء المعروف بإحرازه نتائج على المدى القصير وتحديد مربعات عائد الاستثمار ، يقول 34٪ أن الإنفاق على التسويق والنجاح أسهل في تبريره وتحديده عند التركيز على الأداء باعتباره أكثر “قابلية للقياس”.
ومع ذلك ، قال 21٪ من المشاركين أن الوعي بالفوائد طويلة المدى لصحة العلامة التجارية هو سبب تركيزهم على العلامة التجارية.
Airbnb هي إحدى العلامات التجارية التي خفضت إنفاقها على تسويق الأداء مؤخرًا ، حيث شاركت الشركة العام الماضي في خفض مبيعاتها وإنفاقها على التسويق بنسبة 28٪ على أساس سنوي إلى 229 مليون دولار (163 مليون جنيه إسترليني).
وبالمثل ، أشارت شركة إكسبيديا في وقت سابق من هذا الشهر إلى أنها تبتعد عن تسويق الأداء لصالح بناء الولاء بين عملائها.
الانتقال نحو “علاقات مباشرة طويلة الأمد مع العملاء المخلصين ذوي القيمة العالية مدى الحياة” ، قالت شركة حجز السفر إن أعضاءها المخلصين قد حققوا ما يقرب من ثلاثة أضعاف إجمالي الحجوزات لكل عميل ، وأكثر من ضعف إجمالي الربح لكل عميل قياسي ومرتين الأعمال المتكررة بالمقارنة مع غير الأعضاء.
كشف: عامل فاعلية التسويق “أكثر بروزاً” في قرارات العمل
في المقابل ، أعلنت Cazoo الشهر الماضي أنها بصدد تغيير علامتها التجارية وتقسيم تسويق الأداء ، حيث تتولى الشركة “إعادة تنظيم الأعمال”. يخطط بائع التجزئة للسيارات عبر الإنترنت لزيادة إنفاقه على تسويق الأداء بمقدار الثلثين ، مع التراجع عن الاستثمار في العلامة التجارية.
“نظرًا لأننا نركز أكثر على الحفاظ على رأس المال وإدارة النقد ، [and] وقال ستيفن مورانا ، المدير المالي لشركة Cazoo ، “بالانتقال نحو الربحية ، سيكون الأداء جزءًا أكبر بكثير من إنفاقنا الصادر”. زادت الشركة إنفاقها التسويقي بمقدار 45 مليون جنيه إسترليني في النصف الأول من عام 2022 ، مع التركيز على العلامة التجارية.
سينشر أسبوع التسويق هذا الأسبوع سلسلة من الميزات المستندة إلى هذه البيانات الحصرية ، بما في ذلك قطعة تستكشف بمزيد من التفصيل التوازن بين العلامة التجارية والأداء.
لقراءة كل محتوى لغة الفعالية حتى الآن ، انقر هنا
