يُقصد من هذه المقالة أن تكون مراجعة موجزة وتذكيرًا ببعض الأساليب القيمة التي غالبًا ما يتم تجاوزها لجمع البيانات عن الأسواق الدولية والمستهلكين.
عند التفكير في أبحاث السوق ، من المرجح أن تكون الاستطلاعات هي التقنية الأولى التي تتبادر إلى أذهان المرء. ومع ذلك ، تعد الاستطلاعات بحثًا كميًا ، ومن أجل فهم سلوك العملاء والسياق الاجتماعي والثقافي الذي ستعمل فيه أعمالنا ، سنحتاج إلى إجراء بعض الأبحاث النوعية أيضًا.
تعد الأساليب النوعية بالتأكيد خيارًا أكثر ملاءمة عندما تكون في حاجة إلى البحث عن الأنماط والمواقف في سلوك العميل ، وفهم عمق البيئة المحيطة بالعميل ، وفهم الخصائص الثقافية ثم التأثير على العميل – خاصةً عندما لا يكون المسوق على دراية بلد الثقافة.
هناك مواقف معينة حيث يمكن للبحث النوعي وحده أن يزود المسوق بجميع الأفكار اللازمة لاتخاذ القرارات واتخاذ الإجراءات ؛ بينما في بعض الحالات الأخرى قد تكون هناك حاجة إلى البحث الكمي أيضًا.
سنتوقف عند التقنيات النوعية الرئيسية ونرى كيف وأين يمكن استخدامها في التسويق الدولي.
يذكر كريج ودوجلاس (2000) ثلاثة أنواع رئيسية من تقنيات جمع البيانات النوعية:
– تقنيات المراقبة وشبه المراقبة ؛
– تقنيات الإسقاط والمقابلات العميقة.
– جلسات جماعية إبداعية (Synectics).
1. تقنيات المراقبة وشبه المراقبة
تتضمن تقنيات المراقبة المراقبة المباشرة للظواهر (في حالتنا ، سلوك المستهلكين) في بيئاتهم الطبيعية. قد يكون البحث القائم على الملاحظة أقل موثوقية إلى حد ما من البحث الكمي ولكنه أكثر صحة ومرونة لأن المسوق قادر على تغيير منهجه كلما دعت الحاجة.
يتم إعطاء العيوب من خلال المتغيرات السلوكية المحدودة وحقيقة أن هذه البيانات قد لا تكون قابلة للتعميم – يمكننا ملاحظة سلوك العميل في لحظة وموقف معين ولكن لا يمكننا افتراض أن جميع العملاء الآخرين سيتصرفون بنفس الطريقة.
تم الإبلاغ عن زيادة استخدام تقنيات شبه المراقبة على مدى العقود الماضية ، بسبب الاستخدام الواسع النطاق لكاميرات المراقبة داخل المتاجر. تكلف هذه التقنيات أقل من تكلفة المراقبة البحتة لأن التكاليف المرتبطة بالمراقبة بالفيديو والتسجيل أقل بكثير من أجر الباحث ؛ يمكن عرض الشريط وتحليله في وقت لاحق ، حسب رغبة المسوق. عند إجراء تصوير فيديو لسلوكيات المستهلكين ، يمكن أن يُطلب منهم إبداء تعليقات وأفكار حول أفكارهم وأفعالهم بينما يمكن تسجيل المحادثة نفسها وتحليلها بشكل أكبر.
مراقبة نقية: يراقب المسوق سلوك العملاء في مواقف الحياة الواقعية أيضًا فى الموقع أو عن طريق تصوير المستهلكين (أقل تدخلاً). يمكن التوصية بالتسجيل بالفيديو على وجه التحديد عند دراسة أنماط الثقافات المختلفة ، حيث يمكننا بسهولة مقارنة السلوكيات المسجلة وإبراز أوجه التشابه و / أو الاختلافات.
تدابير التتبع: تتمثل في جمع وتسجيل آثار سلوك المستهلكين. يمكن أن تكون هذه الآثار عبارة عن بصمات أصابع أو تمزيق الحزم ، والحزم الفارغة ، وتحليل علب القمامة وأي طرق أخرى يمكن أن يتخيلها المسوق (الأمر كله يتعلق بالإبداع هنا!). في التسويق الإلكتروني ، تأتي إجراءات التتبع في شكل زيارات وزيارات مسجلة – هناك العديد من التطبيقات الاحترافية التي يمكن أن تساعد المسوق الإلكتروني في تحليل سلوك الزائرين على موقع شركته.
تدابير أرشيفية: يمكن أن يكون أي نوع من السجلات التاريخية ، والسجلات العامة ، والمحفوظات ، والمكتبات ، ومجموعات الوثائق الشخصية وما إلى ذلك. يمكن أن تكون هذه البيانات ذات فائدة كبيرة في تحليل الاتجاهات والتغيرات السلوكية في الوقت المناسب. يمكن للمسوقين أيضًا تحديد القيم والمواقف الثقافية للسكان في لحظة معينة من خلال دراسة محتوى وسائل الإعلام الجماهيري والإعلان عن الإطار الزمني المشكوك فيه.
تدابير الفخ: هذه تقنيات غير مباشرة (بالمقارنة مع الأساليب المذكورة سابقًا) وتتألف من مطالبة المستفتى بالتفاعل مع حافز أو موقف معين ، عندما يكون الموضوع الفعلي للتحقيق مختلفًا تمامًا. يقوم المسوق بزرع الحافز الحقيقي بين العديد من المحفزات المزيفة ويدرس ردود الفعل. هذه الطريقة غير مزعجة تمامًا ويمكن للمسوق جمع حقائق قيمة وغير تفاعلية. عندما يدرك المستفتى الموضوع الحقيقي قيد التحقيق (ق) قد يغير السلوك ويعرض الدراسة للخطر.
البروتوكولات: هي تقنية بحث تسويقية أخرى تسويقية تطلب من المستجيبين التفكير بصوت عالٍ والتعبير شفهيًا عن كل أفكارهم أثناء عملية صنع القرار. تعتبر البروتوكولات ذات قيمة كبيرة لتحديد العوامل ذات الأهمية للبيع ويمكن جمعها إما في رحلات تسوق حقيقية أو رحلات محاكاة.
2. تقنيات الإسقاط
تعتمد هذه التقنيات على أداء المستجيب لمهام معينة قدمها المسوق. والغرض من ذلك هو جعل المستهلكين (المستجيبين) يعبرون عن معتقداتهم اللاواعية من خلال المحفزات الإسقاطية ؛ للتعبير عن الارتباطات تجاه الرموز والصور والعلامات المختلفة.
اقترح Cooper (1996) أنه يمكن استخدام التقنيات الإسقاطية بنجاح من أجل:
– تشير إلى ردود الفعل العاطفية والعقلانية ؛
– توفير التواصل اللفظي وغير اللفظي ؛
– إعطاء الإذن بالتعبير عن أفكار جديدة ؛
– تشجيع الخيال والخصوصية والأصالة ؛
– تقليل القيود الاجتماعية والرقابة ؛
– تشجيع أعضاء المجموعة على المشاركة و “الانفتاح”.
يمكن أن تتخذ تقنيات البحث الإسقاطي للسوق الأشكال التالية الموضحة أدناه.
صور مجمعة – تُستخدم لفهم أنماط الحياة وتصورات العلامة التجارية ، ويطلب من المستجيبين تجميع صورة مجمعة باستخدام الصور والرموز من مجموعات مختارة من المحفزات أو من المجلات والصحف التي يختارونها.
اكتمال الصورة – يمكن تصميم صور معينة للتعبير عن القضية قيد الدراسة وتصورها ، ويتعين على المستجيبين تكوين روابط و / أو إسناد كلمات للصور المحددة.
التشبيهات والاستعارات تُستخدم عند الحاجة إلى نطاق أكبر من الإسقاط ، مع مزيد من التعقيد والعمق للأفكار والأفكار حول علامة تجارية معينة أو منتج أو خدمة أو مؤسسة. يُطلب من المستجيبين التعبير بحرية عن ارتباطهم وقياساتهم تجاه الكائن قيد الدراسة ؛ أو يمكن أن يُطلب منهم الاختيار من بين مجموعة من المحفزات (مثل الصور) تلك التي تناسب الموضوع الذي تم فحصه.
الرسم النفسي هي تقنية تسمح للمشاركين في الدراسة بالتعبير عن مجموعة واسعة من التصورات من خلال رسم رسومات لما يرون أن العلامة التجارية هي (أو المنتج أو الخدمة).
إضفاء الطابع الشخصي تتمثل في مطالبة المستجيبين بالتعامل مع العلامة التجارية أو المنتج كما لو كان شخصًا والبدء في تكوين ارتباطات أو العثور على صور لهذا الشخص. يوصى بهذه التقنية بشكل خاص لفهم نوع الشخصية التي يعينها المستهلكون للعلامة التجارية / المنتج / الخدمة.
3. مقابلات متعمقة
تركز تقنيات أبحاث التسويق هذه على التواصل اللفظي وهي فعالة خاصة عند محاولة اكتشاف المواقف والدوافع الأساسية تجاه منتج أو حالة معينة من السوق / الاستهلاك.
مقابلات فردية متعمقة يتم إجراؤها في بيئة من شخص لآخر ويمكن للمحاور الحصول على إجابات محددة ودقيقة للغاية. هذه المقابلات شائعة في ممارسات B2B لأبحاث السوق ، على سبيل المثال عندما تجري شركة بحثًا عن منتج بين عملائها الحاليين من الشركات.
يمكن إجراء المقابلات عن طريق الهاتف أو عبر وسائل الإعلام القائمة على الإنترنت ، من موقع مركزي: يمكن أن يقلل هذا إلى حد كبير من التكاليف المرتبطة بأبحاث السوق والنتائج دقيقة إلى حد كبير مثل تلك التي تتم وجهاً لوجه. العيب الوحيد هو الافتقار إلى الاتصال المرئي غير اللفظي.
مجموعات التركيز هي في الأساس مناقشات أجراها باحث مع مجموعة من المستجيبين الذين يعتبرون ممثلين للسوق المستهدف.
عادة ما تعقد مثل هذه الاجتماعات في مكان غير رسمي ويديرها الباحث. يعد تصوير الجلسات بالفيديو أمرًا شائعًا هذه الأيام ، ويمكن أن يضيف المزيد من مصادر التحليل في وقت لاحق.
ربما تكون مجموعات التركيز هي التقنية المثالية ، إذا كانت متوفرة من حيث التكلفة والوقت ، لاختبار الأفكار والمفاهيم الجديدة تجاه العلامات التجارية والمنتجات ؛ لدراسة استجابة العملاء للوسائط الإبداعية مثل الإعلانات وتصميم العبوات أو لاكتشاف الاتجاهات في سمات المستهلكين وإدراكهم. تتمثل إحدى المزايا المهمة لمجموعات التركيز في وجود العديد من المستجيبين في نفس الوقت ، مما يوفر تآزرًا معينًا. تشير العيوب بشكل أساسي إلى التكاليف المتضمنة وندرة المهنيين الجيدين لإجراء المقابلات والمناقشات.
في الختام ، علينا أن نضع في اعتبارنا مدى أهمية تقنيات جمع البيانات غير المسحية في أبحاث السوق اليوم. فهي لا توفر فقط مزيدًا من العمق في التحليل ولكن يمكن إجراؤها في وقت أقل بكثير من الاستطلاعات وهي أكثر ملاءمة لاستخدامها خلال المراحل الاستكشافية لأبحاث التسويق الدولية.
