ملخص الغوص:
- توسع شركة Heinz منصتها الرئيسية الأولى للعلامة التجارية من خلال مجموعة جديدة من الإعلانات المستوحاة من قصص الحب غير العقلاني لعلامة الأطعمة المعبأة، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.
- وتدعم أحدث حلقات برنامج “الحب غير العقلاني”، الذي يُعرض في الولايات المتحدة وكندا، مقاطع الفيديو والوسائط الاجتماعية المدفوعة عبر منصات رئيسية، بما في ذلك تيك توك ويوتيوب وسناب شات، والبحث. كما تطلق هاينز سلسلة محتوى منفصلة تعرض نبذة عن موظفيها.
- شهدت شركة Kraft Heinz مؤخرًا زيادة بنسبة 12% في صافي المبيعات العالمية وزيادة بنسبة 22% في المبيعات خارج المنزل، حيث تنسب بعض زخمها إلى الاستراتيجية الإبداعية.
نظرة ثاقبة للغوص:
تستثمر شركة هاينز في “الحب غير العقلاني”، أول منصة عالمية للعلامة التجارية في تاريخها الممتد لأكثر من 150 عامًا، كما أنها أغلى استثمار إعلامي لها حتى الآن. وتأخذ هذه الجهود، التي بدأت في يونيو/حزيران الماضي، قصصًا حقيقية وربما مزيفة عن المستهلكين الذين يبذلون قصارى جهدهم من أجل هاينز وتحولها إلى إعلانات. وتقف وكالة Wieden + Kennedy وراء المفهوم الذي يركز على المعجبين المتحمسين، والذي ساعد في تعزيز أداء العلامة التجارية.
وقالت ميجان لانج، رئيسة الاتصالات العالمية للعلامة التجارية والإبداع في هاينز، في بيان: “منذ إطلاق Irrational Love عالميًا في العام الماضي، شهدت العلامة التجارية نموًا إيجابيًا من منظور الأعمال والتوعية، مما أرسى الأساس لقصص أكثر تأثيرًا وإشراك المعجبين في العام الثاني وما بعده”.
في أحد الإعلانات الجديدة، بعنوان “الوريثة”، تتظاهر امرأة بأنها من أفراد العائلة المالكة في شركة هاينز بعد أن قُدِّم لها كاتشب في مطعم فاخر. وفي حين أن هذه الحيلة تضمن لها الحصول على زجاجة من هاينز، تتعرض للخداع عندما يقدم لها شخص غريب في الطرف الآخر من الغرفة نفسه باسم باري هاينز.
مكان آخر،الطلاب“يرى الطلاب وهم يتعرضون للتوبيخ من قبل مدير المدرسة الذي يدفعهم للكشف عن كيفية تمكنهم من سرقة صندوق من عبوات الكاتشب من هاينز. يكشف الفلاش باك عن عملية سرقة متقنة لتأمين البضائع من كافتيريا المدرسة.
تعمل شركة هاينز على توسيع نطاق “الحب غير العقلاني” ليشمل قصص موظفيها وكذلك المستهلكين. وتسلط سلسلة جديدة من المحتوى بعنوان “صنع مع” الضوء على موظفي هاينز، بما في ذلك مدير البحث والتطوير ريتش ميسوتكا، حيث يوضحون جوانب مختلفة من الوظيفة تساعد هاينز على التميز.
وبينما كانت بعض مقاطع الفيديو متاحة على يوتيوب منذ أشهر، فإن هاينز تضع وسائل الإعلام المدفوعة وراء الإبداع، بما في ذلك على إنستغرام وتيك توك وفيسبوك وسناب شات. وتم طرح “الحب غير العقلاني” لأول مرة في أربعة أسواق، لكن هاينز تخطط لتوسيع المنصة إلى 24 سوقًا إضافيًا بحلول نهاية هذا العام، حيث تنسب الفضل إلى الاستراتيجية الإبداعية في المساعدة على تعزيز المبيعات.
شهدت الشركة الأم كرافت هاينز، التي تمتلك أيضًا علامات تجارية مثل أوسكار ماير وأوري-إيدا، انخفضت مبيعات الصافي بنسبة 3.6% على أساس سنوي في الربع الثاني، وجاءت النتائج أقل من التوقعات. وعزا الرئيس التنفيذي كارلوس أبرامز ريفيرا هذا الفشل إلى الحذر المستمر من جانب المستهلكين، لكنه قال إن الشركة ستعزز الابتكار وتزيد “الاستثمار التسويقي لمواصلة دفع تفوق العلامة التجارية عبر محفظتنا”.
