موجز الغوص:
- أطلقت Heinz حملة عالمية بعنوان “The Wait” تحتفي بالمستهلكين الذين هم على استعداد للانتظار لتناول الطعام بدلاً من الاستغناء عن الكاتشب، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. سيتم تنفيذ الجهود في الولايات المتحدة وكندا والمملكة المتحدة وتشيلي وفرنسا والبرازيل والإمارات العربية المتحدة.
- تم إنشاء الحملة بالشراكة مع الوكالة الإبداعية التشيلية 1984، وتتضمن مواقع تُظهر رواد المطعم ينتظرون تناول وجباتهم حتى يتم تقديم البهارات المميزة للعلامة التجارية. يشمل الجهد عناصر الأفلام والمطبوعات والمحتوى الرقمي والسياقي خارج المنزل.
- أحدث نسخة من منصة Heinz “It Has to Be Heinz”، “The Wait”، مستوحاة من استطلاع عالمي أجرته Toluna لـ 2,706 مستهلكًا وجد أن أكثر من ثلثي رواد المطعم يفضلون الانتظار لتناول الطعام بدلاً من الاستغناء عن الكاتشب، مع 55% على استعداد للانتظار لفترة أطول لهاينز.
انسايت الغوص:
ومع “الانتظار”، تكشف هاينز النقاب عن أكبر حملة تسويقية عالمية لها منذ توحيد استراتيجيتها الإبداعية العالمية تحت منصة واحدة. يرتكز هذا الجهد على موضوع المنصة المتمثل في “الحب غير العقلاني” للمستهلكين لمنتجاتها من خلال التركيز على تلك التي ستنتظر لفترات طويلة – وخاصة ما يقرب من 20٪ من محبي هاينز الذين سينتظرون ما يصل إلى عشر دقائق للحصول على بهاراتهم قبل بدء الوجبة.
“لا شيء يقول “الحب الحقيقي ينتظر” مثل العشاء الجائع الذي يرغب في تأجيل الأكل حتى وصول الكاتشب. وأوضح جورج بونيدر، مدير التسويق للأسواق ذات الأصول الأسبانية في شركة كرافت هاينز، في بيان له: “إن هذه الرؤية البسيطة والحقيقية للغاية هي التي ألهمت حملتنا الأخيرة “الانتظار”.
“من خلال مراقبة السلوكيات الحقيقية وتحويل الأفكار إلى ترفيه، نحن قادرون على الاحتفال بالحب الرائع وغير العقلاني أحيانًا الذي يكنه معجبونا لشركة Heinz. ومن المفارقات أن عدم وجود زجاجة كاتشب طماطم Heinz هو ما يجعل الإعلان بارزًا، مما يجعل Heinz الشركة الرائدة في مجالها. وأضاف المسؤول التنفيذي: “البطل الغائب في قصتنا”.
تم تطوير الحملة والإنتاج بواسطة وكالة تشيلية 1984، مع قيراط على وسائل الإعلام المدفوعة ومجموعة زينو في العلاقات العامة في أمريكا الشمالية. يصور الإبداع الانتظار على أنه “فعل حب” من قبل المستهلكين الذين نفد صبرهم بشكل عام، وفقًا لما ذكره فيليبي ماناليتش، المؤسس والمدير الإبداعي لشركة 1984.
تم تصوير الانتظار الفخري الذي يواجهه رواد المطعم الذين لا يتناولون البهارات في أماكن مدتها 15 ثانية. تعتمد الإستراتيجية الإعلامية أيضًا على نهج سياقي خارج المنزل يستخدم المواضع الرقمية في الأماكن التي ينتظرها المستهلكون بالفعل، مثل الشاشات في ردهات المكاتب والمصاعد وأثاث الشوارع في أسواق مختارة.
أطلقت Heinz أول منصة عالمية موحدة لعلامتها التجارية، “It Has To Be Heinz”، في يونيو 2023. وفي الأشهر التي تلت ذلك، قامت الحملات بتجنيد النجوم المشهورين السابقين لتسويق الصلصات لفترة محدودة واتخذت موقفًا ضد الأطعمة الحارة بشكل مفرط. والجدير بالذكر أن هاينز أصدرت صلصة محدودة الإصدار بعنوان “Ketchup and Seemingly Ranch” مستوحاة من تغريدة انتشرت على نطاق واسع حول اختيار تايلور سويفت للتوابل في مباراة كرة قدم في مدينة كانساس سيتي تشيفز.
