لا يزال موسم الانتخابات الأمريكية لعام 2024 على بعد أشهر، لكن الحملات الانتخابية والخطابات تتصاعد بالفعل، حيث تثير بعض التكنولوجيا الجديدة انقسامًا جديدًا. نظرًا لأن الدولة المنقسمة مهيأة لتصبح أكثر استقطابًا في الداخل، سيكون لدى العلامات التجارية بعض المياه المتقلبة – وربما باهظة الثمن – للتنقل فيها.
في تقرير نشر في وقت سابق من شهر مارس، قامت شركة Forrester Research حددت أربعة مجالات تحدي للمسوقين والتي سيتم تصعيدها في هذا العام الانتخابي: ارتفاع تكاليف وسائل الإعلام؛ والولاءات السياسية تتحدى الولاء للعلامة التجارية؛ واللوائح المتطورة للذكاء الاصطناعي في كل من الإعلانات السياسية وغير السياسية؛ واستخدام التكنولوجيا الناشئة مثل التزييف العميق.
يكفي أن تجعل مسوق العلامة التجارية يرغب في الاستفادة من ذلك. في الواقع، وجد الباحث سابقًا أن 82% من المديرين التنفيذيين للتسويق في العلامات التجارية التي تتعامل مع المستهلك في الولايات المتحدة عبروا عن قلقهم بشأن التسويق خلال عام الانتخابات. لكن المحللين حذروا من أن عدم المشاركة في اللعبة ليس أمرًا عمليًا ولا مستحسنًا، لذا إليك بعض النصائح التي يجب أخذها في الاعتبار عند التعامل مع تجارب موسم الانتخابات الحديثة.
ضغوط على ميزانيات وسائل الإعلام
من المتوقع أن تكون تكاليف الإعلان هي الأغلى على الإطلاق بالنسبة للدورة الانتخابية، حيث ستزيد بنسبة 13% عن سباق 2020، وفقًا لـ AdImpact. بالإضافة إلى الحملات السياسية التي تشغل مساحة في النصف الأخير من العام، سيشهد أواخر الصيف دورة الألعاب الأولمبية الصيفية لعام 2024 في باريس، والتي ستحقق أعلى قيمة من الدولارات للمواضع الإعلامية. في حين أن بعض المسوقين ربما خططوا للربعين الثالث والرابع الأكثر تكلفة، إلا أن التكاليف ترتفع بالفعل بشكل ملحوظ.
قالت أودري تشي ريد، المحللة الرئيسية في شركة Forrester: “بالنسبة للمسوقين الذين قد لا يفكرون في التسويق خلال الألعاب الأولمبية، فقد يحاولون تأجيل العام، مما يتركهم مع القليل من الضعف في نهاية العام”. “لقد رأينا بالفعل أن ارتفاع التكاليف يضغط على ميزانيات التسويق في عام 2024.”
سيتم الشعور بالتقلب والتوتر في الساحة البرمجية، حيث تتم المعاملات بسرعة وقد يكون من الصعب التحقق من الناشرين.
وقال مو أليبهاي، كبير المحللين في شركة فوريستر: “لقد وجدنا أن هناك بضعة آلاف فقط من الأماكن الآمنة التي يمكن للناس الشراء فيها، وهي كلها مشبعة”. “الجميع يتجهون إلى نفس الحدث، ونحن نزدحم الطرق في الطريق إليه.”
مع تصاعد الحملات الرئاسية، سيبحث المسوقون الحكيمون عن طرق لتأمين صفقات جيدة على المساحات المتميزة في وقت مبكر وإيجاد بدائل – مثل الناشرين غير الربحيين – التي تكون آمنة للعلامة التجارية دون تحمل ثمن باهظ.
“هناك الكثير من الأماكن غير الترحيبية [political] قال أليبهاي: “الإعلانات هي أماكن رائعة لإدارة هذا المجال من خلال إعلاناتك الخاصة”. “إنها فرصة رائعة لبناء علاقات دائمة مع الناشرين بعد موسم الانتخابات.”
الولاءات السياسية وتأثير العلامة التجارية
على مدى السنوات القليلة الماضية، كان الإجماع العام هو أن المستهلكين يريدون أن تكون العلامات التجارية أكثر مشاركة في القضايا الاجتماعية، وخاصة تلك القريبة من قلوبهم. لكن المد انقلب على بعض التسويق الذي يقوده غرض محدد في مناخ منقسم. لا تنظر إلى أبعد من Bud Light، التي جندت المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني للترقية في العام الماضي وشهدت كل شيء ينهار.
في عام الانتخابات هذا، من المؤكد تقريبًا أن البيئة ستكون أكثر استقطابًا، مما يترك العلامات التجارية غير متأكدة بشأن كيفية المضي قدمًا. ووفقا لبحث فوريستر، قال 72% من الجمهوريين إنهم يفضلون عدم مشاركة العلامات التجارية بنشاط في السياسة، مقارنة بـ 38% من الديمقراطيين. وبالمثل، رأى 51% من الديمقراطيين أن العلامات التجارية يجب أن تتحدث علنًا عن القضايا التي تتوافق مع قيم علاماتهم التجارية، مقارنة بـ 23% من الجمهوريين.
تشير هذه النتائج إلى أن العلامات التجارية ستحتاج إلى معرفة نفسها وعملائها بشكل أفضل من أي وقت مضى في موسم الانتخابات هذا. سيكون عليهم أن يعرفوا نوع الرسائل التي ستتحملها قاعدة عملائهم، وفي أي ساحات وفي أي المواضيع سيُسمح لهم بالتحدث.
قال تشي ريد: “إن فهم قاعدة المستهلكين لديك بما يتجاوز التركيبة السكانية سيكون أمرًا مهمًا حقًا لهذا العام”. “في نهاية المطاف، سوف يعود الأمر إلى المستهلك الأساسي ومستوى الحساسية. سيكون من المهم جدًا للشركات أن تعرف مدى الحساسية إذا أصدرت شيئًا قد يكون مثيرًا للجدل.
وبقدر ما قد يرغب المسوق في الجلوس طوال العام لتجنب الانجراف إلى الخلف والأمام، فإن ذلك سيكون غير عملي وغير مستحسن، وفقًا لـ Chee-Read. وبدلاً من ذلك، يجب على المسوقين المترددين أن يفكروا في تركيز الرسائل على فوائد المنتج بدلاً من البرامج والمبادرات الأوسع للشركة.
قال تشي ريد: “هذه فرصة للعلامات التجارية للتركيز على الجوانب الوظيفية لعروض منتجاتها”. “الأشياء التي لا تندرج حقًا في المعمعة السياسية والمزيد حول الحديث عن وظيفة ما يفعله منتجهم.”
اللوائح المتطورة
إحدى المشكلات المتعلقة بالتكنولوجيا الناشئة هي أنها يمكن أن تترسخ بسرعة كبيرة بحيث لا يتمكن المنظمون من مواكبتها. وعندما تكون الحكومات والجهات الرقابية منقسمة إلى هذا الحد، فإنها لا تستطيع الاتفاق على العديد من القضايا الرئيسية، فإن وضع قواعد متماسكة لأدوات مثل الذكاء الاصطناعي التوليدي والمعلومات المضللة عبر وسائل التواصل الاجتماعي يعد مهمة صعبة. ونتيجة لذلك، فقد تُركت المبادئ التوجيهية والسياسات المتعلقة بهذه التقنيات للمنصات، مما أدى إلى خلق خليط من الممارسات والسياسات التي يحاول المسوقون فهمها.
وقال أليبهاي: “إنها بيئة سريعة التغير ونحن نشهد موقفًا تفاعليًا مع وكالاتنا التنظيمية حيث يرون شيئًا ما ويقررون المكان الذي سيتخذون فيه إجراءات أحادية ضدهم”. “إنه يشبه إلى حد ما Whac-A-Mole، حيث يقوم الكثير من الناشرين بإنشاء سياساتهم الخاصة ويمكن أن تتغير الأمور هنا وهناك اعتمادًا على ما يحدث.”
كما هو الحال مع أي لعبة Whac-A-Mole، فإن الحل الوحيد المؤكد هو البقاء يقظًا والانتباه إلى كيفية تغيير اللوائح وكيف يمكن أن تؤثر على المبادرات التسويقية للعلامة التجارية.
غربلة المنتجات المقلدة
إن الرياح المعاكسة الأخيرة لا تقتصر بالضرورة على الدورة السياسية، ولكنها مع ذلك يمكن أن تشهد تضاعف المخاطر وسط المواجهة بين ترامب وبايدن. التكنولوجيات الناشئة في الماضي، مثل المكالمات الآلية واستهداف الإعلانات، ظهرت خلال الدورات الانتخابية السابقة، وليس هناك سبب للاعتقاد بأن تلك التي هي في صعود الآن – مثل التزييف العميق والذكاء الاصطناعي التوليدي – لن يلعب دورًا كبيرًا في موسم الانتخابات هذا.
“إن خطر الانتحال والتزييف العميق بشكل عام قد تزايد بالفعل، وتقوم منصات مثل جوجل وفيسبوك بإنشاء أدوات للمعلنين لنشر الإعلانات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي بسهولة من خلال حملاتهم. قال تشي ريد: “هذا يخلق بيئة فوضوية لثقة المستهلك”. “هناك الكثير من المواقف التي يختلط فيها المعلنون مع هؤلاء الممثلين السيئين.”
هذا هو الوقت المناسب للعلامات التجارية، وخاصة العلامات التجارية الكبرى المعرضة للانجرار إلى جدل التزييف العميق، لتعزيز الاستماع الاجتماعي والموارد الأخرى لتكون جاهزة للتصرف إذا دعت الحاجة للدفاع عن سمعتها في السوق، وفقًا لشركة Forrester.
قال تشي ريد: “هذه هي اللحظة المناسبة لفريق العلاقات العامة لاستخدام الأدوات لمراقبة مكان وجود العلامة التجارية، وأين يتم الحديث عنها وأين يتم التعامل معها”. “إنها أيضًا فرصة لوجود فريق عمل سريع الاستجابة، ليس فقط للاعتماد على فريق العلاقات العامة ولكن أيضًا لوجود فريق من أصحاب المصلحة داخل الشركة الذين يمكن مواءمتهم واتخاذ القرارات بسرعة.”
