وجدت الدراسة أن المزالق الشائعة تعيق الإبداع

تم تسليط الضوء على المدى القصير ، والاعتماد المفرط على البيانات وقلة الفهم بين الرؤساء التنفيذيين على أنها تخنق إبداع الإعلان ، وفقًا لدراسة جديدة أجرتها هيئة التسويق التلفزيوني Thinkbox.

بقيادة الخبير الإستراتيجي في مجال الإعلانات لورانس جرين ، فإن العوامل المشتركة التي تم تحديدها على أنها تعيق الإبداع تشمل ميل المواهب الإعلانية نحو العلم ، وليس الفن ، مما أدى إلى ما تصفه الدراسة بأنه “منطق يضغط على السحر”.

كما أن المدى القصير يمثل مشكلة أيضًا ، حيث يركز المعلنون في كثير من الأحيان على تسويق الأداء والنشاط القابل للقياس على الفور بدلاً من بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

كما تم رفع جوائز الصناعة باعتبارها إشكالية لأنها قد تشجع الفرق بشكل عكسي على “التنشيطات التكتيكية” حيث من المرجح أن تفوز ، مما يدفع العلامات التجارية بعيدًا عن “بناء العلامة التجارية الاستراتيجي”.

للتغلب على بعض هذه التحديات ، يتم تشجيع المبدعين على “المضي قدمًا ، وليس فقط على نطاق واسع”. يقترح Thinkbox أن العلامات التجارية يجب أن تتطلع إلى تكرار الصيغ الفائزة وعدم الانتقال من المشاريع الناجحة في وقت قريب جدًا. يحذر الكتاب من “لا تطارد الجديد”.

في أماكن أخرى ، تم تمييز فترات العمل القصيرة والاضطراب ، وظهور العمل في المشروع بدلاً من الاحتفاظ بالعلاقات ، والعمل الهجين ، وعدم الوصول إلى كبار صانعي القرار على أنها إشكالية. كما هو مناخ النفور من المخاطرة. وجدت الدراسة ، التي تستند إلى مقابلات متعمقة مع العلامات التجارية والوكالات ، أن هذه الرغبة في اللعب بأمان تغذيها المخاوف من رد فعل عنيف محتمل على وسائل التواصل الاجتماعي.

يتم أيضًا تمييز الملخصات السيئة كقضية ، حيث يقترح Thinkbox أنه يجب تحديد العمل بوضوح والاتفاق عليه مقدمًا. يجب على الوكالات والعملاء أن يكونوا “أصدقاء طموحين” ، ويعملون من أجل مهمة مشتركة.

للسماح للمبدعين بالقيام بما يجب القيام به بمجرد وصول الفكرة إلى الإنتاج ، يتم حث المسوقين أيضًا على التراجع ، مما يتيح لفريق الإنتاج مساحة للعمل على الملخص وتمكينهم من استخدام مهاراتهم.

تصرف

من أجل التغلب على بعض هذه التحديات ، حدد Thinkbox سبعة إجراءات يعتقد أنها ستساعد في تعزيز الإبداع. وتشمل هذه التركيز على كيف يمكن أن تكون الإعلانات الرائعة التحويلية وتطمح إلى إنشاء ملخصات أفضل. كما أنه يشجع على التفكير طويل المدى ويقترح على الفرق تجنب الانتقال من الحملات الناجحة في وقت مبكر جدًا.

بالإضافة إلى ذلك ، يوصي Thinkbox بتخصيص الموارد للنتائج بدلاً من المدخلات ويشجع الفرق على قضاء الوقت معًا في مناقشة العمل وأي شيء يحتمل أن يعيقهم. تؤكد الهيئة التجارية أيضًا على أهمية مساعدة الرؤساء التنفيذيين والمديرين الماليين على فهم الأهمية التجارية لبناء العلامة التجارية.

أخيرًا ، يتم تشجيع المبدعين على التفكير في حملات عيد الميلاد الخاصة بهم ، عندما يتم التركيز على دور العلامة التجارية وما يشعر به الجمهور.

الإبداع هو أحد أقوى الدوافع لفعالية الإعلان ، ومن مصلحة الجميع رؤيته تزدهر.

أنتوني جونز ، Thinkbox

من أجل استخلاص هذه الأفكار ، أجرى Thinkbox مقابلات معمقة مع 34 من كبار مسؤولي التسويق والوكالات في أبريل ومايو. على جانب العلامة التجارية ، شمل ذلك مسوقين من McDonald’s و Boots و Channel 4 و NatWest Group و Sage ، جنبًا إلى جنب مع ممثلين من وكالات BBDO و Saatchi & Saatchi و Leo Burnett و Mother.

يقول أنتوني جونز ، رئيس الأبحاث في Thinkbox ، إن الدراسة تستند إلى “الحكمة الجماعية” للأشخاص من “كلا جانبي عملية التطوير الإبداعي”. يقول إنه يأمل أن تساعد النتائج في تشجيع المناقشات حول أفضل طريقة لتسهيل العمل الرائع.

ويضيف: “الإبداع هو أحد أقوى الدوافع لفعالية الإعلان ، ومن مصلحة الجميع رؤيته يزدهر”.

بينما يقر جرين بأن هذه الاستشارة “ليست الحل” ، فإنه يقدم بعض الإجابات. “نحن بحاجة إلى أن نبدأ بالحواجز ، لأن هناك العديد … يمكن معالجة بعضها ، أحيانًا حتى عن طريق زيادة الوعي بها” ، كما يقول.

سيتم مشاركة النتائج الكاملة للاستشارة في ورقة بيضاء.