يُنظر إلى الأصول المميزة للعلامة التجارية على نطاق واسع على أنها ضرورية في خلق الإتاحة الذهنية للعلامات التجارية ، ومع ذلك فإن الدراسة الجديدة لأقلية صغيرة فقط مميزة حقًا ، مما يشير إلى عدم نشر رموز العلامة التجارية إلى أقصى إمكاناتها.
يرى الكثيرون أن رموز العلامات التجارية المميزة مهمة للتوافر العقلي ، ولكن وفقًا لدراسة جديدة ، فإن أقل من واحد من كل خمسة (15٪) من أصول العلامة التجارية هي اكتشافات “مميزة حقًا” من أبحاث Ipsos و Jones Knowles Ritchie (JKR).
تتضمن أصول العلامة التجارية ميزات مرئية وسمعية للعلامات التجارية ، بما في ذلك الشعارات والشعارات ولوحات الألوان والتمائم.
يؤكد معهد Ehrenberg-Bass على أهمية أصول العلامة التجارية المميزة في بناء بروز العلامة التجارية والتوافر العقلي. وهي تحدد أصول العلامة التجارية المميزة على أنها “عناصر لا تحمل علامات تجارية يمكن أن تؤدي إلى ظهور العلامة التجارية في الذاكرة لمشتري الفئات”.
التميز هو المفتاح عندما يتعلق الأمر برموز العلامة التجارية. ومع ذلك ، فإن البحث الذي أجرته Ipsos و JKR ، والذي حلل أكثر من 5000 أصل للعلامة التجارية ، وجد أن العديد منها فشل في تلبية هذه العلامة.
استطلعت شركة Ipsos أكثر من 26000 مستهلك عالمي واختبرت تصوراتهم عن مزيج متنوع من العلامات التجارية وأصولها. ثم صنف أصول العلامة التجارية إلى ثلاث فئات: البرونزية ، والفضية ، والذهبية ، مع كون الذهب أصولًا “مميزة حقًا” تجلب العلامة التجارية إلى الذهن على الفور.
على الطرف الآخر من الطيف ، من غير المرجح أن تشير الأصول البرونزية إلى العلامة التجارية عند استخدامها بمعزل عن غيرها. تم العثور على ما يقرب من ثلثي (65 ٪) من الأصول تقع ضمن هذه الفئة.
في حين أن الشعارات قد تبدو أكثر رموز العلامات التجارية وضوحًا ، مع أفضل فرصة لتكون مميزة ، وجد البحث أن أقل من واحد من كل خمسة (19٪) من شعارات العلامات التجارية تقع في فئة التميز الذهبية.
تشير النتائج التي توصلت إليها Ipsos و JKR إلى أنه ليس بالضرورة تصميم الشعار هو المهم ، ولكن الاستخدام المستدام له. ينطبق هذا على أي رمز علامة تجارية ، سواء كانت لوحات ألوان أو طباعة أو شعارات.
تلك العلامات التجارية التي لديها رموز مميزة لديها ترخيص للعب معهم. على سبيل المثال ، في عام 2019 ، أسقطت Mastercard اسم علامتها التجارية من شعارها. كان لدى العلامة التجارية القدرة على القيام بذلك بسبب “50 عامًا من تطبيق وإعادة تطبيق رموزها عبر كل ما تفعله ،” كتب كاتب العمود في Marketing Week Mark Ritson في ذلك الوقت. نصح العلامات التجارية “بالتطبيق [their] رموز بلا رحمة على كل شيء “.
يُظهر شعار Mastercard الخالي من الكلمات قوة رموز العلامات التجارية المميزة
وفقًا للبحث ، فإن أداء الشعارات والألوان التجارية سيئ للغاية بالنسبة للتميز. حققت 4٪ فقط من ألوان العلامة التجارية تميزًا ذهبيًا ، مع نسبة مماثلة (6٪) من الشعارات التي تصنع القطع.
من نصف لتر أبيض وأسود من غينيس ، إلى كتلة مظلمة من Lego ، يشير البحث إلى أن المنتج هو أصل العلامة التجارية على الأرجح لتحقيق التميز الحقيقي بين المستهلكين. وحقق ما يقرب من ثلث هؤلاء (31٪) المعيار الذهبي.
ما يقرب من واحد من كل خمسة (16٪) من شخصيات العلامات التجارية حصل على الذهب في البحث. لا يمكن لشخصيات العلامات التجارية أن تخلق صدى عاطفي فحسب ، بل يمكنها أيضًا مساعدة العلامات التجارية في التميز عن المنافسين.
تستخدم شركة تشرشل للتأمين شخصية علامتها التجارية للكلاب تشرشي بشكل متكرر في إعلاناتها لأكثر من 25 عامًا.
“التأمين أمر عادي ، وشرائه عملية اتخاذ قرار عاطفية. إن وجود تشرشي كرجل أول لدينا يمكّننا من إضفاء السحر والدفء على ما يعتبر في العادة عملية شراء ضغينة “، هكذا قالت رئيسة الماركوم لوسي بروكس بنك في أسبوع التسويق في عام 2019.
سواء كانت رموزًا أو شعارات أو لونًا للعلامة التجارية ، فإن الدراسة من Ipsos و JKR تحذر من أنه لا يمكن إنشاء تميز العلامات التجارية باستخدام هذه الرموز في عزلة. إلى جانب الاتساق وفهم علامتك التجارية ، سيساعد ذلك في خلق تميز عن أصول العلامة التجارية ، كما تنصح الدراسة.
“لا يتعلق الأمر بختم الأصول نفسها بنفس الصيغة عبر كل نقطة اتصال. يتعلق الأمر باختيار الأداة المناسبة للوظيفة المناسبة “، كما يقول مؤلفو التقرير.
