لقد غيرت جوجل مسارها مرة أخرى، حيث أعلنت أنها ستستكشف “مسارًا جديدًا” فيما يتعلق بالخصوصية على الإنترنت بدلاً من إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية في Chrome. يأتي التوقف الدرامي لخطط جوجل بعد أكثر من أربع سنوات من الوعود والتأخيرات في حين استمرت رؤية الشركة لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط في مواجهة المقاومة من عدة زوايا في عالم الإعلان.
وسوف يرحب العديد من المسوقين بوقف تنفيذ تقنية كانت منذ فترة طويلة حجر الأساس للتسويق الرقمي، ولكن من المرجح أن تهز هذه الخطوة مجال الهوية البديلة المتنامي. وفي حين لم يتخذ المستهلكون والجهات التنظيمية أي قرار بعد، فقد يكون القرار غير ذي جدوى وسط النمو المستمر للمساحات الخالية من ملفات تعريف الارتباط مثل التلفزيون المتصل (CTV) والهواتف المحمولة.
وقال مارسال سيرات، مدير تكنولوجيا البيانات في أزيريون، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “أحدثت هذه الأخبار موجات من التوتر في الصناعة. ورغم أنها قد تبدو بمثابة إعفاء للمعلنين الذين يعتمدون بشكل كبير على التتبع القائم على ملفات تعريف الارتباط، فإن مسار الصناعة نحو تعزيز الخصوصية وموافقة المستخدم لا يزال دون تغيير”.
ولم توضح جوجل بالتفصيل ما قد يستلزمه النهج الجديد، لكنها قالت إنها تناقش “المسار الجديد” مع الجهات التنظيمية وستشرك الصناعة في التطورات. وستواصل الشركة توفير واستثمار واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox – بديل ملفات تعريف الارتباط المقترح – وتخطط لتقديم عناصر تحكم إضافية في الخصوصية، مثل حماية IP في وضع التصفح المتخفي في Chrome.
“نحن نقترح نهجًا محدثًا يرفع من مستوى اختيار المستخدم. فبدلاً من إلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة، سنقدم تجربة جديدة في Chrome تتيح للأشخاص اتخاذ خيار مستنير ينطبق على تصفح الويب الخاص بهم، وسيكونون قادرين على تعديل هذا الاختيار في أي وقت”، أنتوني تشافيز، نائب رئيس Privacy Sandbox في Google. وقال في منشور على المدونة.
من غير الواضح ما إذا كانت جوجل ستختار آلية الاشتراك أو إلغاء الاشتراك للمضي قدمًا في ملفات تعريف الارتباط، مما يترك المعلنين في حالة من الغموض. للمقارنة، طرحت شركة Apple إطار عمل شفافية تتبع التطبيقات (ATT) في عام 2021 وألزمت المستهلكين بالاشتراك في التتبع بواسطة التطبيقات.
منذ ذلك الحين، تطور سلوك المستهلكين فيما يتعلق بالاشتراك: في جميع أنحاء العالم، يختار 50% من المستخدمين الآن الاشتراك في التتبع من خلال ATT، وهي زيادة بنسبة 10% منذ ظهورها لأول مرة، وفقًا لبيانات AppsFlyerإذا قررت Google الاستمرار في استخدام ملفات تعريف الارتباط مع خيار إلغاء الاشتراك، فيجب على المستهلكين توقع ظهور نوافذ منبثقة مثل تلك الموجودة حاليًا بسبب لائحة حماية البيانات العامة للاتحاد الأوروبي.
“توقع ظهور المزيد من النوافذ المنبثقة المزعجة على غرار تلك التي تظهر على موقع الاتحاد الأوروبي في كل موقع تزوره. وهذا سيكون سيئًا بالنسبة لتجربة المستخدم، لكنه سيسعد الجهات التنظيمية على جانبي الأطلسي”، وفقًا لما قاله ريو. لونجاكر، المدير الإداري للتحول الإعلاني والتسويقي في شركة الاستشارات Slalom، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني.
الفائزون والخاسرون
أعلنت شركة جوجل في عام 2020 لأول مرة أنها ستنهي دعم ملفات تعريف الارتباط، وهي تقنية رئيسية في الإعلان الرقمي، لكنها أرجأت خططها عدة مرات، وآخرها تأجيل الجدول الزمني في أبريل. طوال العملية، أبدى المعلنون والناشرون وصناعة تكنولوجيا الإعلان والهيئات التجارية – وربما الأهم من ذلك – الجهات التنظيمية مثل هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) ومكتب مفوض المعلومات (ICO) مخاوف بشأن كيف أن إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية من شأنها أن تعطل صناعة الإعلان الرقمي وتضع قدرًا كبيرًا من السيطرة في أيدي جوجل. إن المقاومة الكبيرة تجعل قرار جوجل الأخير مفاجأة معتدلة أكثر من كونه صدمة حقيقية.
قال لوش روز، كبير مسؤولي التحليلات في شركة إبسيلون، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “لا أرى هذا كإعلان يغير الأمور بشكل كبير. النتيجة المتوقعة هي نفسها بشكل أساسي – والفرق الوحيد هو أن المزيد من المستخدمين قد ينتهي بهم الأمر الآن إلى اختيار الاحتفاظ بحساباتهم على Facebook. [third-party cookies] “أفضل بكثير إذا فرضت جوجل التغيير، لذا فهي مجرد خطوة أخرى في الرحلة حقًا.”
ومن المقرر أن تستمر الرحلة نحو مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط، خاصة وأن صناعة الإعلانات استثمرت ساعات وأموالاً لا حصر لها في حلول الخصوصية على الرغم من تأخيرات جوجل السابقة. بالإضافة إلى ذلك، فإن التطوير المستمر للقنوات الخالية من ملفات تعريف الارتباط مثل CTV جعل بيئة ما بعد ملفات تعريف الارتباط جزءًا لا مفر منه من الإعلان، بغض النظر عن خطط جوجل.
قال جرانت باركر، رئيس منصة التخصيص Flashtalking by Mediaocean، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “إن الكثير من العمل الجيد الذي تم القيام به للتحضير لمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط سيستمر في التطبيق على الإعلانات متعددة القنوات”. “ومع التطوير المستمر للوائح الخصوصية، سيظل من الضروري مراعاة اختيار المستهلك وموافقته”.
إن الكثير من العمل الذي تم إنجازه من قبل البائعين الذين يعملون على تطوير معرفات بديلة تسمح بالتتبع أو الاستهداف بطرق آمنة للخصوصية، من المرجح أن يؤدي إعلان جوجل إلى تسريع عملية الاستبعاد في مجال شهد بالفعل ظهور عدد قليل من المنافسين الأقوياء.
“بالنظر إلى العام المقبل، فمن المحتمل أن تكون جميعها قد اختفت باستثناء بعض هوياتها الكبيرة. وأعتقد أننا سننتهي الآن بمعرفات الحدائق المسورة فقط، بالإضافة إلى معرف UID2 الخاص بـ The Trade Desk، ومعرف RampID الخاص بـ LiveRamp،” كما قال لونجاكر من Slalom.
الذكاء الاصطناعي والتنظيم لا يزالان قيد اللعب
في حين أن الأخبار قد تؤدي إلى حساب لبائعي الهوية البديلة، إلا أن جميع مزودي التكنولوجيا الإعلانية ليسوا متساوين: أولئك الذين يقدمون للمعلنين حلولاً تعتمد على ملفات تعريف الارتباط قد يرون ضوءًا جديدًا، خاصة عند دمج التكنولوجيا الأكثر رواجًا في الوقت الحالي، الذكاء الاصطناعي.
قال إيلي جودمان، الرئيس التنفيذي لشركة Datos، وهي شركة تابعة لشركة Semrush تقدم بيانات تدفق النقرات، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “خلال الأشهر القليلة المقبلة، أتوقع أن أرى تدفقًا لحلول إعلانية جديدة تستخدم الذكاء الاصطناعي لتحليل البيانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط لاستهداف العملاء بشكل أفضل”.
وفي الوقت نفسه، لا تزال الإجراءات التنظيمية والتشريعية المحتملة تلوح في الأفق بشأن تحركات جوجل ومستقبل الإعلان عبر الإنترنت. وفي حين أن تشريعات الخصوصية في شكل قانون حقوق الخصوصية الأمريكي لا تزال قائمة، فإن هذا لا يعني أن جوجل قد تتخلى عن هذه القوانين. من غير المرجح أن يتم التصويت عليه من قبل الكونجرسإن القرار الأخير الذي أصدرته المحكمة العليا في قضية شركة شيفرون يزيد من الغموض المحيط بأي تنظيم لخصوصية الإنترنت.
وبينما ينتظر المعلنون تنفيذ خطط جوجل لمسار جديد للمضي قدماً، فمن المرجح أن يحتاجوا إلى مواصلة العمل لمعالجة فقدان الإشارة الذي يؤثر بالفعل على تتبع المستهلكين واستهداف الإعلانات. ويستخدم أكثر من نصف المستهلكين في الولايات المتحدة متصفح ويب للجوال يحظر ملفات تعريف الارتباط، ويستخدم أكثر من 30% منهم أدوات حظر الإعلانات، وفقاً لأندرو ريتشاردسون، نائب الرئيس الأول للتحليلات المتقدمة والقياس في وكالة التسويق الرقمي نيو إنجين.
وقال ريتشاردسون في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “قد تشعر العلامات التجارية والوكالات بالارتياح إزاء هذه الأخبار، ولكن لا ينبغي لها أن تخفف من حذرها. فحتى بدون هذا التطور، تتآكل الإشارات بالفعل. وباعتبارنا صناعة، يتعين علينا إعطاء الأولوية لخصوصية المستهلك والتكيف مع عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط بدلاً من محاولة التحايل على الانحدار الحتمي لهذه الإشارات”.
