موجز الغوص:
- أطلقت Heineken حملة يناير الجافة العالمية المتكاملة الأسبوع الماضي بناءً على أبحاث الشركة التي تشير إلى أن العديد من المستهلكين يشعرون بالوصمة عند اختيار مشروب غير كحولي، وفقًا للمعلومات التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive.
- يعرض “0.0 الأسباب المطلوبة” Heineken 0.0 كخيار لأولئك الذين يختارون عدم الشرب وكذلك أولئك الذين يستمتعون بمذاق البيرة غير الكحولية. تتضمن نتائج الأبحاث أن 21% من مستهلكي الجيل Z قد تم استدعاؤهم لاختيار مشروب غير كحولي.
- قامت هانا ماريا هندريش بإخراج العديد من الإعلانات التليفزيونية للحملة، ومن المقرر أن يتم بثها عالميًا في شهر يناير. تتحدى الإعلانات الافتراضات التي يتخذها الأشخاص بشأن أولئك الذين يختارون عدم الشرب، مثل أن الاختيار يتعلق فقط بالتمتع بصحة جيدة أو لأنهم سائقون محددون.
انسايت الغوص:
تهدف حملة هاينكن إلى تبديد بعض الخرافات حول أولئك الذين لا يشربون في الوقت الذي يمتنع فيه العديد من المستهلكين عن تناول الكحول خلال شهر يناير الجاف. في انعكاس لاتجاه أوسع على مدار العام بعيدًا عن استهلاك الكحول، يأخذ الجهد نهجًا موسعًا، حيث يسلط الضوء على Heineken 0.0 لأولئك الذين يبحثون عن بديل للكحول بشكل عام.
خمسة وعشرون بالمائة من الأمريكيين شارك في يناير الجاف في عام 2024، ارتفاعًا من 16% الذين شاركوا في عام 2023. يهتم مستهلكو الجيل Z بشكل خاص ببدائل الكحول، على الرغم من مواجهة أكبر قدر من الضغوط الاجتماعية حول استهلاك الكحول، وفقًا لبحث أجرته شركة Heineken استنادًا إلى استطلاع شمل ما يقرب من 12000 شخص بالغ في جميع أنحاء العالم. الولايات المتحدة وإسبانيا والمملكة المتحدة واليابان والبرازيل.
كانت وصمة العار المتعلقة بالامتناع عن تناول الكحوليات محسوسة بشكل خاص لدى رجال الجيل Z، حيث قال 38% إنهم سيكونون منفتحين على شرب مشروب منخفض أو غير كحولي فقط إذا كان أصدقاؤهم كذلك. وقال 29% إنهم شعروا بالحاجة إلى تبرير اختيارهم للمشروب.
وقال تشارلز سبنس، أستاذ علم النفس التجريبي بجامعة أكسفورد، الذي أجرى البحث، في بيان له، إن هناك تحولا في المواقف الاجتماعية حيث لم يعد استهلاك الكحول هو الوضع الافتراضي.
وقال سبنس في البيان: “ومع ذلك، في الثقافات التي لا يزال يُنظر فيها إلى شرب الكحول على أنه هو القاعدة، فإن اختيار عدم المشاركة يمكن أن يكون وصمًا”. “وهذا ينطبق بشكل خاص على الجيل Z وجيل الألفية.”
وأشار البحث أيضًا إلى كيفية تحول المواقف نحو البدائل غير الكحولية. ووفقا للدراسة، فإن خمس الأشخاص الذين يشربون الخمر يتحولون الآن بين المشروبات الكحولية وغير الكحولية خلال المناسبات الاجتماعية. بالإضافة إلى ذلك، قال 9% ممن شملهم الاستطلاع أنهم وجدوا أن من يشربون المشروبات غير الكحولية هادئون مقارنة بـ 4% ممن وجدوا أنهم غير باردين.
شهدت البيرة الخالية من الكحول نموًا مطردًا مثل الاستهلاك الإجمالي للبيرة سقطت في السنوات الأخيرة. “0.0 الأسباب المطلوبة” تواصل جهود شركة Heineken لاحتضان هذا الارتفاع في الشعبية مع وضع منتجها غير الكحولي على قدم المساواة مع منتجاتها الكحولية.
لاحظت شركة Heineken زيادة في صافي الإيرادات بنسبة 5.1% منذ بداية العام وحتى تاريخه وزيادة بنسبة 3.3% في الربع الثالث، وفقًا لشهر ديسمبر عرض الأرباح من قبل الشركة.
