يجب أن يستثمر قادة التسويق في القنوات الإعلامية بناءً على حكمهم على “جودتهم” ، وليس فقط العائد المتوقع على الاستثمار الذي يقاس بنمذجة مزيج التسويق ، كما تقول كاتي مكاليستر CMO في المملكة المتحدة وأيرلندا.
وفي حديثه في جلسة استضافتها Meta حول تحقيق التوازن بين الاستثمار طويل الأجل وقصير الأجل ، قال مكاليستر إن الخبرة تساعد رؤساء التسويق التنفيذيين على فهم “حدسيًا” للقنوات التي ستوفر صحة علامتهم التجارية على المدى الطويل والقصير ، وهو أمر لا يُحسب في كثير من الأحيان في نمذجة المزيج التسويقي.
بينما يمكن قياس تأثير بعض الوسائط ، وخاصة القنوات الرقمية ، ببعض الدقة ، فإن هذا لا يعني أنها الأكثر قيمة بالنسبة للعلامة التجارية.
بصفتها شركة سفر ، لا تقوم TUI بتسويق المنتجات فحسب ، بل “تبيع الأحلام” ، على حد زعمها ، مشيرة إلى أن الناس بحاجة إلى رؤية العلامة التجارية للعطلات واستلهامها من خلال القنوات المرئية ، بدلاً من تلك التي يمكن قياسها إلى الدرجة التاسعة.
قالت: “إذا وضعت هذا الخيار في مزيج الإعلانات الخاص بي دون أي نوع من الترجيح تجاه قناة معينة من حيث جودتها ، فسيطلب مني فقط إنفاق الأموال حيث يمكنني قياسها بشكل فعال حقًا”.
قال مكاليستر إن المسوقين بحاجة إلى إيجاد طريقة لدمج حكمهم على جودة قناة معينة لعلامتهم التجارية في نمذجة مزيج التسويق الخاص بهم. وأشارت إلى أن TUI بدأت في تخصيص نوع من “نقاط الجودة” لوسائط معينة في تصميمها.
وأضافت أن الحكم ضروري لتقرير ما إذا كنت ستستثمر في قنوات بناء العلامة التجارية مثل التلفزيون ، حتى لو كان عائد الاستثمار أقل عائدًا من القنوات القائمة على الأداء.
قال مكاليستر: “لا يقتصر جزء من هدفنا على الفعالية غدًا فحسب ، بل إنه ينمي العلامة التجارية على المدى الطويل”.
قالت جريس كايت ، زميلة فريق الخبراء وخبيرة الاقتصاد القياسي ومؤسسة ماجيك نمبرز: “إن القيام بذلك بشكل صحيح يتضمن بناء ما يعرفه الناس حول كيفية عمل هذا النشاط التجاري وكيف يسير العالم”.
التواصل مع المديرين الماليين
يتطلب تحقيق الأهداف الاستثمار ، وفي بيئة الاقتصاد الكلي الصعبة ، يجب الكفاح من أجل الميزانيات.
بينما تواجه صناعة السفر الآن نفس التحديات الاقتصادية مثل القطاعات الأخرى ، أشار مكاليستر إلى أنه “لم يكن هناك وقت أكثر اضطرابًا من الوباء” لهذه الصناعة.
ومع ذلك ، قدم الوباء “تحديثًا” لـ TUI. قال مكاليستر إنه قبل COVID ، كان قطاع السفر بأكمله يركز بشكل كبير على الأداء.
“لدينا طائرات يجب ملؤها كل يوم ، وسفن الرحلات البحرية التي يجب ملؤها كل يوم ، وغرف الفنادق التي يجب ملؤها كل يوم ، لذلك كان الأشخاص مثل المدير المالي لدينا الذين يتحكمون في الميزانية يركزون حقًا على كيفية ستفعل ذلك غدًا “.
ومع ذلك ، أثناء الوباء ، لم يكن من الممكن ببساطة لـ TUI استخدام التسويق لدفع المبيعات الفورية من خلال تسويقها. يلاحظ مكاليستر أنه لم يكن هناك جدوى من قياس أشياء مثل التفكير أو نية الشراء ، لأن الناس لم يسافروا إلى الخارج.
ومع ذلك ، فقد استمر في الإعلان عن العلامة التجارية خلال الفترة واستغرق وقتًا لتحسين الإسناد والاستعداد للعودة إلى الحياة الطبيعية.
قالت: “نحن في مكان أفضل بكثير مما كنا عليه سابقًا لأنه سُمح لنا حقًا بالتوقف والتفكير فيما يفعله كل عنصر من عناصر الإعلان دون ضغوط بيئة التشغيل العادية”.
المدير المالي لشركة بوتس: لا تجري محادثات مع الشؤون المالية فقط عندما يحين وقت الميزانية
بينما سمح الوباء لشركة TUI بتعزيز عملها في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ، يشير McAlister إلى أن ربط ذلك بتحقيق أهداف العمل أمر بالغ الأهمية في الحفاظ على أصحاب المصلحة الداخليين مثل المدير المالي على متن الطائرة.
وافق الزميل عضو فريق المناقشة adam & eveDB رئيس الفعالية والمؤلف المشارك لكتاب The Long and Short of it ، Les Binet ، على هذا الرأي.
قال: “أعتقد أنه من المهم حقًا تأطير الحجة من حيث المبيعات طويلة الأجل ، والنقد والأرباح”. “نحن نؤذي أنفسنا عندما نتحدث عن الوعي والصورة وأشياء من هذا القبيل. الأمر كله يتعلق بالمال “.
وأضاف: “إذا كنت تتحدث إلى المدير المالي فيما يتعلق بالوعي والمراعاة ، فستجد أن يدك مقيدة خلف ظهرك.”
أضاف الدكتور كايت أن الشاغل الأكبر للمدراء الماليين في الوقت الحالي هو تأثير زيادة الأسعار.
وقالت: “هذا العام ، أفضل حجة لبناء العلامة التجارية هو أنها تدعم الأسعار المرتفعة”.
