بالنسبة للعلامات التجارية التي سئمت من رؤية المتسوقين لمنتجاتها كعروض ثابتة على أرفف المتاجر، أصبح الواقع المعزز أداة تسويقية مغرية. تشير الأبحاث إلى أن هذه التجارب البصرية تعتمد على الهاتف يمكن أن يساعد في زيادة المبيعات، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة التي تستهدف جمهورًا أضيق.
يمكن أن يؤدي التغليف إلى تحفيز التفاعلات من خلال تغيير بسيط في التصميم مثل رمز الاستجابة السريعة ومطالبة توضيحية.
قال إيفان روز، المؤسس والرئيس: “هناك الكثير من الابتكارات التي تحدث في هذا المجال”. ل روز ديجيتال، وهي شركة تطوير برمجيات متخصصة في تجارب الواقع المعزز.
على الرغم من هذه التغييرات، لا تزال مواد التعبئة والتغليف وأغراضها تؤثر على أنواع المشاركات التي يشجعها الواقع المعزز، أو مدى حجم الدور الذي تلعبه العبوة في التجربة نفسها.
جعل سلس أكثر سلاسة
الواقع المعزز، الذي انتقل لأول مرة إلى الفضاء الإعلاني في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، يقع في مكان ما بين الحياة الواقعية والواقع الافتراضي.
قال روز: “بشكل عام، الطريقة التي أصف بها الواقع المعزز هي استخدام طيف الانغماس”. في حين أن الواقع الافتراضي يخلق بيئات شاملة تجعل العالم الحقيقي يختفي، فإن الواقع المعزز غالبًا ما يتفاعل مع محيط شخص ما أو على الأقل يسمح برؤية ما هو رقمي وأصلي في وقت واحد.
يعد الجمع بين “الحقيقي” و”الاصطناعي” جزءًا مهمًا من حملة الواقع المعزز التي أطلقتها شركة جونز صودا لصناعة المشروبات الغازية ومقرها سياتل.
تفتخر شركة المشروبات بتغليفها الفريد. وقال كيرت طومسون، مدير تسويق العلامات التجارية في الشركة، إنه منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تم تقديم الصور الموجودة على الجزء الأمامي من كل زجاجة من قبل العملاء. يطالب برنامج Reel Labels الخاص بالشركة المتسوقين بمسح رمز الاستجابة السريعة وتركيز كاميرا هواتفهم على مقدمة المشروب. يتم تشغيل مقطع فيديو قصير – وهو أيضًا مقطع مقدم من العميل – فوق مكان الصورة الثابتة التقليدية.
تطلب إصدار سابق من تجربة Jones Soda AR من العملاء مسح رمز الاستجابة السريعة ضوئيًا وتنزيل تطبيق مستقل يمكنه استضافة الفيديو. ومنذ ذلك الحين، أصبحت التكنولوجيا أفضل وأكثر دراية للعملاء. لم يتم تضمين مستشعرات QR في كاميرات الهواتف الذكية فحسب، بل دفع الوباء المستخدمين إلى التعرف على المربعات أحادية اللون.
وقال طومسون: “في رأيي، الشيء الجيد الوحيد الذي نتج عن الوباء هو الاعتماد المتسارع لرموز الاستجابة السريعة”. وأضاف أن العملاء يتوقعون الآن أن الرمز الممسوح ضوئيًا سيخبرهم بمزيد من المعلومات حول المنتج.
تحولت البرامج التي تعرض تجارب الواقع المعزز أيضًا من طلب تطبيقات منفصلة إلى خيارات تتكامل مع متصفحات الويب على الهاتف. قال بيت أوبردورفر، مؤسس ورئيس شركة Tactic، وهو استوديو برمجيات للتجربة الرقمية الغامرة، إن أي تفاعل يتجنب تنزيل تطبيق آخر للمرئيات فقط هو تفاعل من المرجح أن يجذب المزيد من المستخدمين.
دوافع العلامة التجارية
تعني أنظمة إطلاق الواقع المعزز الأكثر وضوحًا وسلاسة أن المشترين قد يستمتعون بتجاربهم أثناء التسوق داخل المتجر. ما يرونه يعتمد على النهج الذي تريد العلامة التجارية اتباعه لتشجيع المبيعات. إذا كان القصد هو توفير المزيد من السياق حول المنتج نفسه، فيمكن للشركة أن تقدم نظرة مرئية حول مصدر المكونات أو تاريخ العلامة التجارية.
استخدمت شركة Almond Breeze الواقع المعزز لجعل عبواتها الكرتونية أكثر تفاعلية.
مجاملة من التكتيك
على سبيل المثال، تتيح حملة الواقع المعزز التي أطلقتها شركة Tactic لجاك دانييلز للمستخدمين مشاهدة ظهور الملصق بالأبيض والأسود وهو يفتح في كتاب منبثق ثلاثي الأبعاد. أظهر التنقل بين نسخة الرسوم المتحركة من لينشبورج بولاية تينيسي والمعرض العالمي لعام 1904 والأوقات والأماكن الحاسمة الأخرى في تاريخ مصنع التقطير المزيد عن العلامة التجارية أكثر مما قد تشرحه العلامة التجارية نفسها.
قد تساعد حملات الواقع المعزز أيضًا المتسوقين على الاختيار بين النكهات أو الأصناف. صممت شركة Rose Digital خدمة كونسيرج افتراضية لشركة Moët Hennessy، وهي قسم من مجموعة السلع الفاخرة LVMH، والتي قامت بتوجيه المستخدمين من خلال أسئلة حول تفضيلاتهم لتناول الطعام أو الأجواء. واستنادًا إلى الإجابات التي اختارها المتسوق على شاشته، قدم ممثل العلامة التجارية الافتراضية توصية محددة بشأن النبيذ أو المشروبات الكحولية. وقال روز إن هذه الأنواع من التجارب التفاعلية مع السفير مفيدة بشكل خاص لجعل المتسوقين يشعرون بالتحدث إليهم.
قد تلجأ العلامة التجارية أيضًا إلى الواقع المعزز لتعزيز ولاء المتسوقين. إذا كان هذا هو الهدف، فإن التجربة – مثل لعبة تفاعلية – يجب أن تأتي قبل طلب رسائل البريد الإلكتروني للعملاء أو تقديم القسائم، كما يقول أوبردورفر. وبخلاف ذلك، تصبح الحملة التجريبية تسويقًا تقليديًا.
هذا النهج هو الطريقة التي اختارت بها Chobani إطلاق حملتها الأولى للواقع المعزز في خريف عام 2023. وقد دفعت رموز الاستجابة السريعة الموجودة على عبوات متعددة من أكواب الزبادي التي تحمل طابع الهالوين المتسوقين إلى استخدام “خدعة أو حلوى” للواقع المعزز. يبدو أن الأبواب الكرتونية تحوم على مساحات مسطحة في أي بيئة كان المستخدم فيها. وبعد أن “طرق المستخدم”، كشفت الأبواب عن رسوم كاريكاتورية ذات طابع خاص أو هدايا مثل كتب التلوين الرقمية وسلاسل المفاتيح المادية وغيرها من السلع.
قال ديفيد إسحاق، نائب رئيس الإنتاج في Chobani: “كان قرار استخدام حل قائم على المتصفح أمرًا أساسيًا، مما يضمن أن أي شخص لديه هاتف ذكي يمكنه الوصول بسهولة إلى تجربة الواقع المعزز الخاصة بنا مباشرة من العبوة دون متاعب تنزيل التطبيق”. عبر البريد الالكتروني.
الاعتبارات المادية والإمكانات المستقبلية
لقد ظهر طريقان أساسيان للعلامات التجارية لمتابعة الواقع المعزز مع التغليف: الواقع المعزز الذي يتطلب من المستخدمين إبقاء الكاميرا الخاصة بهم مركزة على العبوة حتى تعمل العناصر المرئية، أو الإصدارات التي تعمل في مجال مختلف من الإصدار الذي تراه الكاميرا.
تتطلب تجربة الواقع المعزز التي تدور حول العبوة نفسها بداية واقعية. قال أوبردورفر: “نحن دائمًا نقول للعميل: أعطنا نماذج أولية فعلية أو عبوات للمنتج الحقيقي”.
تحدد الملصقات والمواد وجوانب تصميم المنتج الأخرى مدى جودة الحزمة في استضافة تجربة الواقع المعزز. وقال أوبردورفر إن الكاميرا ترى فقط باللونين الأسود والأبيض، لذا فهي تحتاج إلى ما يكفي من التباين والأشكال المميزة للتعرف على الحزمة وسحب العناصر المرئية المحددة التي يربطها مهندسو البرمجيات بالحزمة.
الأسطح العاكسة أو المواد المتجعدة والمرنة – مثل حقيبة معدنية تحتوي على رقائق البطاطس – قد لا تعطي الكاميرا التفاصيل الموثوقة التي تحتاجها. قد لا تظل العناصر المرئية متسقة بشكل متسق أو قد يتم قطعها وتقطيعها، على غرار تجربة اتصال إنترنت سيئ. يمكن أن تتغير الموثوقية على مدار بضع ساعات. يمكن أن تحتوي البيرة المبردة على لمعان متجمد ومتداخل قد لا تحتوي عليه عبوة الألمنيوم في درجة حرارة الغرفة.
إذا كانت سمات التغليف هذه صعبة جدًا على العلامة التجارية للوفاء بها، فقد تكون الصور المرئية خارج المنتج طريقًا أفضل. هناك اعتبار آخر وهو أنه إذا لم يكن للمنتج سطح مستو كبير بما فيه الكفاية، فقد تبدو مرئيات الواقع المعزز صغيرة جدًا وغير طبيعية.
وأيضًا، إذا لم يكن المقصود من التغليف أن يكون “تجربة فتح الصندوق”، فقد لا تكون هناك حاجة لإطالة مشاركة شخص ما في التغليف. يتم تعبئة بعض المنتجات، مثل الأجهزة الإلكترونية أو الأحذية الرياضية، بطريقة تهدف إلى إثارة الترقب لدى المشتري. يمكن أن تكون حالة الاستخدام هذه أكثر ملاءمة لطلب المزيد من وقت المتسوق بدلاً من مطالبة بسيطة على العبوة، على سبيل المثال.
وبالنظر إلى المستقبل، يهتم تشوباني وجونز صودا بإطلاق المزيد من حملات الواقع المعزز. قد يتغير ما يمكن أن تقدمه العلامات التجارية مع استمرار تطور التكنولوجيا. وأشار روز إلى أن تكنولوجيا الوساطة يمكن أن تنمو في نهاية المطاف لتشمل النظارات أو أغطية الرأس بشكل أكثر انتظامًا بدلاً من الهواتف فقط، إذا أصبحت هذه المنتجات أكثر شيوعًا. وإذا كانت الشركات مهتمة بالواقع المعزز ولكنها أبطأ في التغيير، فيمكنها أن تجد طريقها إليها أيضًا.
وقال أوبردورفر إن بعض العملاء لديهم نفس العلامات التجارية منذ 75 عامًا، لذلك “علينا أن نجعل هذه التجارب تعمل مع تلك العلامات التجارية ومع تلك المنتجات”.
