يدخل كبار مسؤولي التسويق “عصر الأقل” مع انخفاض الميزانيات إلى ما دون مستويات ما قبل الوباء

موجز الغوص:

• تتراجع القدرة الشرائية لكبار مسؤولي التسويق، حيث تشكل ميزانيات التسويق 7.7% من إجمالي إيرادات الشركة هذا العام مقابل 9.1% في عام 2023. وفقا لبحث جديد من مؤسسة جارتنر. وهذه الأرقام أقل من متوسطات ما قبل الوباء البالغة 11٪.
• وتشهد استثمارات كبار مسؤولي التسويق في تكنولوجيا التسويق والعمالة والوكالات مسارًا هبوطيًا، في حين ارتفعت وسائل الإعلام المدفوعة، حيث تمثل 27.9% من ميزانيات عام 2024. تشكل الوسائط الرقمية حصة الأسد من الإنفاق الإعلامي المدفوع بنسبة 57.1%.
• نظرًا لأن منظمات الإدارة الجماعية تواجه موارد أقل ومهام نمو أكثر إلحاحًا، فقد برز الذكاء الاصطناعي (AI) كأداة واعدة. كانت مكاسب كفاءة الوقت والتكلفة من بين أهم الفوائد التي ذكرها ثلث المسوقين عند تقييم عائد الاستثمار في الذكاء الاصطناعي التوليدي.

انسايت الغوص:

يشهد سوق الإعلانات انتعاشًا حتى الآن هذا العام، ومن المتوقع أن تضيف الأحداث الكبرى مثل الألعاب الأولمبية الصيفية مزيدًا من الزخم في الأشهر المقبلة. ومع ذلك، لا ينعكس الشعور المتجدد بالتفاؤل في ميزانيات منظمات الإدارة الجماعية، التي لا تزال تخضع للتدقيق، وهي اليوم أقل بكثير من المتوسطات المسجلة في السنوات الأربع التي سبقت الوباء.

وصلت مخصصات ميزانية التسويق فيما يتعلق بإيرادات الشركة إلى أدنى مستوياتها في عام 2021 عند 6.4% قبل أن ترتفع مرة أخرى إلى 9.5% في عام 2022، لكنها كانت تنخفض منذ ذلك الحين. صرح ما يقرب من ثلثي (64٪) قادة التسويق الذين شملهم استطلاع جارتنر أنهم يفتقرون إلى الموارد اللازمة لتنفيذ استراتيجياتهم لعام 2024 بشكل صحيح. قام الباحث باستطلاع رأي ما يقرب من 400 مدير تنفيذي أو ما يعادله من الأدوار بين شهري فبراير ومارس، حيث أبلغت الغالبية العظمى من المشاركين من المنظمات عن إيرادات سنوية متوسطة تزيد عن 5.3 مليار دولار.

وقال إيوان ماكنتاير، نائب الرئيس المحلل ورئيس قسم الأبحاث في ممارسة التسويق لدى جارتنر، في بيان مرفق بالبحث: “يعيش مديرو التسويق في “عصر الأقل”. “في السنوات الأربع التي سبقت الوباء، كان متوسط ​​ميزانيات التسويق يمثل 11% من إجمالي الإيرادات. وفي السنوات الأربع التي تلت ذلك، انخفضت هذه النسبة إلى 8.2%.

وفقًا لماكنتاير، يعلق العديد من كبار مسؤولي التسويق آمالهم على الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنقاذ الموقف وتعزيز الإنتاجية. لكن التكنولوجيا لا تزال في مراحلها الأولى من التطوير وتخضع لعدد متزايد من التحديات القانونية والأخلاقية التي يمكن أن تهدئ بعض الضجيج الستراتوسفيري الذي تراكم منذ تقديم ChatGPT.

وبينما يحاول المسوقون زيادة أموالهم، تحول تركيزهم إلى وسائل الإعلام المدفوعة، والتي ارتفعت في الأولوية لتستحوذ على 27.9% من ميزانيات عام 2024. تمثل الوسائط الرقمية أكبر مخصصات الوسائط المدفوعة، حيث تمثل 57.1% من الميزانيات. تتلقى قنوات مثل البحث (13.6%) والشبكات الاجتماعية (12.2%) والعرض (10.7%) بعضًا من أكبر الاستثمارات في هذا المجال. يشير مديرو التسويق إلى أن الفيديو والبث المباشر هما القناة الرقمية الأكثر تأثيرًا، لكنها تحتل المرتبة الرابعة فيما يتعلق بالإنفاق.

وفي الوقت نفسه، شهد كبار مسؤولي التسويق تراجعًا في إشرافهم على تكنولوجيا التسويق، حيث تمثل هذه الفئة 23.8% من الميزانيات هذا العام، وهو أدنى مستوى تم تسجيله منذ عقد من الزمن.

وقال ماكنتاير: “إن الانخفاض في الاستثمار في مجال التكنولوجيا المالية لا يشير إلى تراجع الشهية للتكنولوجيا، بل إنه يعكس تراجع تأثير كبار مسؤولي التسويق على السوق مع سيطرة قادة المؤسسات الآخرين، مثل تكنولوجيا المعلومات، على المزيد من السيطرة”.