موجز الغوص:
- مع توقع 95% من المتخصصين في صناعة التسويق الذين شملهم الاستطلاع استمرار تشريعات الخصوصية وفقدان الإشارة في المستقبل، أصبحت الحاجة إلى نهج الخصوصية أولاً أكثر إلحاحًا، وفقًا للتقرير الجديد “حالة البيانات 2024: كيف تتكيف صناعة الإعلان الرقمي مع” تقرير النظام البيئي للخصوصية حسب التصميم” من IAB.
- يؤدي مشهد الخصوصية المتطور إلى إحداث تغييرات تنظيمية، حيث قال 82% ممن شملهم الاستطلاع أن تكوين مؤسساتهم قد تأثر بفقدان الإشارة. ويتوقع ما يقرب من ثلاثة أرباعهم أن تستمر قدرتهم على جمع بيانات المستهلك في التدهور.
- ومن النتائج الرئيسية الأخرى أن 90% من مشتري الإعلانات يغيرون أساليب التخصيص نتيجة لزيادة تشريعات الخصوصية وفقدان الإشارة، مع تخصيص ميزانيات الإعلانات بشكل متزايد للقنوات التي يمكنها الاستفادة من بيانات الطرف الأول، مثل CTV، ووسائط البيع بالتجزئة، ووسائل التواصل الاجتماعي.
انسايت الغوص:
مع قيام الولايات بتنظيم المساحة بشكل أكثر إحكامًا واستمرار Google في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، يواجه مشهد البيانات حالة من عدم اليقين المتزايد، مع احتمال أن يكون عام 2024 نقطة تحول لاستراتيجيات التسويق التي تركز على الخصوصية أولاً. من بين الذين شملهم الاستطلاع لتقرير IAB، يتوقع 64% أن يزداد عدد الولايات التي تمرر قوانين الخصوصية هذا العام، ويتوقع 66% انخفاضًا في قدرتهم على تقديم رسائل مخصصة في الولايات التي لديها قوانين خصوصية. يجب على المسوقين الذين يتنقلون في هذا المشهد الجديد أن يقرروا أين وكيف يستثمرون في المستقبل.
وقال ديفيد كوهين، الرئيس التنفيذي لشركة IAB، في بيان له: “إن الاستثمارات الهادفة التي يتم إجراؤها هي دليل إيجابي على التزام الصناعة بالتوجه نحو الخصوصية أولاً”. “يلاحظ المسؤولون التنفيذيون المبادرات الصحيحة ويمولونها للمرحلة التالية من نمو الصناعة.”
يستند التقرير إلى استطلاع رأي شمل أكثر من 500 موظف تسويق أجراه IAB وBWG Strategy بين نوفمبر 2023 وفبراير 2024.
تعد جودة البيانات محورًا رئيسيًا للتقرير، حيث يتوقع 72% ممن شملهم الاستطلاع انخفاض قدرتهم على الوصول إلى سجل المتصفح والإشارات في الوقت الفعلي، بينما يتوقع 61% أنه سيصبح من الصعب جمع نقاط بيانات الطرف الثالث.
أدت حالة عدم اليقين بشأن بيانات الطرف الثالث إلى زيادة الاعتماد على بيانات الطرف الأول، حيث من المتوقع أن تقوم 71% من العلامات التجارية والوكالات والناشرين بزيادة مجموعات بيانات الطرف الأول، أي ما يقرب من ضعف المعدل الذي كان عليه قبل عامين فقط. تشمل أنواع بيانات الطرف الأول التي تجمعها الشركات معلومات الاتصال (84%)، والجهاز (81%)، والمعاملات (73%)، واستهلاك المحتوى (70%)، والموقع (69%).
أحد التحديات التي من المرجح أن يواجهها المسوقون أثناء تركيزهم بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول هو الافتقار إلى قابلية التشغيل البيني بين قنوات بيانات الطرف الأول الرئيسية مثل CTV ووسائط البيع بالتجزئة ووسائل التواصل الاجتماعي، مما يزيد من صعوبة تقييم الفعالية.
وأشار المشاركون إلى أنهم يتوقعون أن يكون القياس ضحية لتغير مشهد الخصوصية. يعتقد أكثر من النصف (57%) ممن شملهم الاستطلاع أنه سيكون من الصعب تحديد مدى الوصول والتكرار بينما يعتقد 73% أنهم قادرون على إسناد الحملات وتتبع الأداء والقياس. عائد الاستثمار سيتم تخفيض.
في عام 2024، سيزيد 54% ممن شملهم الاستطلاع إنفاقهم الإعلاني على CTV بسبب تشريعات الخصوصية وفقدان الإشارة. القنوات الأخرى التي يتطلع إليها المسوقون هي التسويق المؤثر، حيث يتوقع 52% زيادة الإنفاق، والبحث المدفوع (51%)، ووسائل التواصل الاجتماعي (50%)، ووسائل الإعلام بالتجزئة (47%).
إن التركيز على الخصوصية يمكن أن يفيد الشركات الكبرى، التي تكون أكثر قدرة على الاستثمار في عمليات البيانات الجديدة مقارنة بالناشرين الصغار والمتوسطين. تستثمر الشركات الكبيرة في التدريب على إخفاء الهوية بمعدل 79% مقارنة بـ 64% للشركات الصغيرة، وفقًا للتقرير. بالإضافة إلى ذلك، استثمرت 62% من الشركات الكبرى في تقنيات الحفاظ على الخصوصية، مقارنة بـ 44% فقط من الشركات الصغيرة. وقد تكلف مثل هذه الأدوات أكثر من مليوني دولار سنويا، وهو سعر لا تستطيع العديد من الشركات الصغيرة تحمله.
