يزيد تجار التجزئة من العروض الترويجية لأن المستهلكين المهتمين بالأسعار يتسوقون بعناية أكبر

قدم عدد متزايد من تجار التجزئة خصومات في يوليو لتشجيع المستهلكين المهتمين بالتكلفة على التخلي عن أموالهم، وفقًا لأحدث البيانات من اتحاد التجزئة البريطاني (BRC) و KPMG.

هذا على الرغم من تحذير الخبراء من العروض الترويجية “غير المعقولة” لتحفيز المبيعات على المدى القصير.

في الوقت نفسه ، مع ارتفاع الخصومات ، أظهرت البيانات من BRC و NielsenIQ أن شهر يوليو شهد أول انخفاض شهري في أسعار المتاجر لمدة عامين ، بانخفاض 0.1٪ مقارنة بشهر يونيو. وفي الوقت نفسه ، sوانخفض تضخم أسعار القفزات إلى 7.6٪ ، انخفاضًا من 8.4٪ في يونيو.

يمكن تفسير هذا المعدل المتباطئ للتضخم جزئيًا من خلال قيام تجار التجزئة بخفض الأسعار ونشر المبيعات في الشهر. تشير هيلين ديكنسون ، الرئيس التنفيذي لشركة BRC ، إلى أن تجار الملابس بالتجزئة كانوا “يقودون التخفيضات” مع الطقس الرطب الذي يقود النشاط الترويجي لزيادة الإقبال والمبيعات.

في حين أن هطول الأمطار لمدة شهر قد شجع متاجر الملابس ، التي تعززها عادة عمليات الشراء الصيفية ، على إجراء تخفيضات ، فقد كان هناك ارتفاع في النشاط الترويجي حتى في الفئات الأقل تأثرًا بشكل واضح بالطقس.

تم تقديم حوالي 23 ٪ من مشتريات السلع الاستهلاكية في الأسابيع الأربعة حتى 15 يوليو ، وفقًا لبيانات من NielsenIQ Homescan. في نفس الفترة من العام الماضي ، كان هذا الرقم 20٪. كان هذا أيضًا أعلى مستوى لمنتجات السلع الاستهلاكية التي تم شراؤها بموجب العرض في الأشهر الـ 12 الماضية ، باستثناء فترتي عيد الفصح وعيد الميلاد.

ساعدت أحداث عطلة البنوك في مايو والطقس المشمس في يونيو في زيادة مبيعات السلع الاستهلاكية خلال تلك الأشهر ، ولكن في غياب هذين العاملين الخارجيين ، اعتمد تجار التجزئة على النشاط الترويجي لدفع الطلب ، كما يقول NIQ.

في حين أن الطقس الباهت ربما شجع على زيادة النشاط الترويجي ، إلا أن محلات السوبر ماركت تستمر في التنافس وجهاً لوجه في نشاط الخصم ، على وجه الخصوص ، على أسعار أعضاء الولاء. تمتلك كل من Tesco و Sainsbury’s و Morrisons و Co-op الآن خططًا تتيح لأعضاء بطاقة الولاء الوصول إلى الخصومات الحصرية.

في قطاع المتاجر الكبرى في المملكة المتحدة الذي يشتهر بالتنافس فيه ، سيكون من المهم لكل من هؤلاء اللاعبين أن يُنظر إليهم على أنهم يتمتعون بأفضل الخصومات.

يقول بول مارتن ، رئيس قسم البيع بالتجزئة في KPMG في المملكة المتحدة: “لقد بدأنا نشهد ارتفاعًا كبيرًا في عدد العروض الترويجية التي يضعها تجار التجزئة من أجل جذب المتسوقين عبر الباب ، في الوقت الذي يكافحون فيه للحفاظ على حصتهم في السوق”.

سبع خطوات للتخلص من إدمان الترويج للأسعار

ويضيف أنه في البيئة الحالية ، أصبح المتسوقون “أكثر وعياً بمكان العثور على الصفقات” وقد يبحثون بنشاط عن الخصومات.

وفي الوقت نفسه ، يقول مايك واتكينز ، رئيس قسم التجزئة والأعمال في شركة NielsenIQ ، إن سلوك المتسوقين يتغير للتكيف مع أزمة تكلفة المعيشة. ويقول إن هذا السلوك المتغير قد يشمل “الشراء فقط عند وجود عروض ترويجية”.

في الأسبوع الماضي ، أفادت شركة التجزئة نكست أن مبيعاتها للتخليص قد تمت قبل التوقعات وتفوقت في العام الماضي ، مضيفةً 4 ملايين جنيه إسترليني من الأرباح قبل الضرائب ، مما يشير إلى زيادة الرغبة في الحصول على خصومات من المستهلكين.

في حين أن استمرار سوء الأحوال الجوية قد يحد من إقبال التجزئة ، فقد يتطلع تجار التجزئة إلى عطلة البنوك في أغسطس لتعزيز الطلب. ومع ذلك ، من أجل الاستفادة من هذا الطلب ، قد يضطر تجار التجزئة مرة أخرى إلى البحث عن النشاط الترويجي.

يقول تاش فان بوكسل ، محلل التجزئة في GlobalData ، مستشهداً ببيانات الشركة ، التي وجدت أن أكثر من سبعة من كل عشرة متسوقين في المملكة المتحدة يتفقون على أن تجار التجزئة يجب أن يفعلوا ذلك المزيد من العروض الترويجية حول أيام العطلات الرسمية.

في حين أن ترويج الأسعار والخصم قد يبدو وكأنه طريقة مباشرة لتجار التجزئة لدفع الطلب في البيئة الحالية ، إلا أنها استراتيجية محفوفة بالمخاطر لعلاماتهم التجارية.

في حديثه في أكتوبر ، حذر لي بينيه رئيس الفعالية لمجموعة adam & eveDB والمؤلف المشارك لكتاب The Long and the Short of it من الترقيات “غير المنطقية”. وبينما أقر بأنهم “يظهرون كأداة قوية بشكل لا يصدق لتحفيز المبيعات” ، حث المسوقين على إدراك أن هذا الارتفاع هو مجرد “وهم”.

كما احتشد مارك ريتسون ، كاتب العمود في أسبوع التسويق ، ضد العروض الترويجية للأسعار ، محذرًا المسوقين مما قال إنه “الضرر الذي لا جدال فيه الذي تحدثه عروض الأسعار الترويجية على حقوق ملكية العلامة التجارية ، وولاء العملاء وربحية الشركات”.

على الرغم من التحذيرات بشأن الضرر الذي يمكن أن تحدثه الخصومات على العلامة التجارية ، تشير الأدلة إلى أن العديد من المسوقين يتجهون إليها بغض النظر. أظهر أحدث تقرير IPA Bellwether نسبة قياسية من المسوقين الذين قاموا بمراجعة ميزانيات ترويج المبيعات الخاصة بهم بشكل تصاعدي في الربع الثاني من العام.