يضاعف ماتيل ، مالكة باربي ، استراتيجية توسيع العلامات التجارية مع تراجع المبيعات

تقول شركة Mattel ، مالكة Barbie ، إنها ستتطلع إلى “الحصول على القيمة الكاملة لعلاماتنا التجارية الشهيرة خارج ممر الألعاب” ، وهو التزام يأتي عندما يبلغ عن انخفاض المبيعات بنسبة 12٪ في هذا الربع.

بلغ إجمالي صافي مبيعات الشركة ، التي تمتلك أيضًا العلامات التجارية للألعاب والألعاب Hot Wheels و Monster High و Uno وكذلك Barbie ، 1.1 مليار دولار (849 مليون جنيه إسترليني) ، مقابل 1.2 مليار دولار (926 مليون جنيه إسترليني) في نفس الربع. فترة العام الماضي.

على الرغم من نجاح فيلم Barbie ، الذي صدر الأسبوع الماضي ، فقد انخفض إجمالي المبيعات للعلامة التجارية أيضًا بنسبة 7٪ على أساس سنوي وفقًا للتقارير. عزت الشركة انخفاض مبيعات العلامة التجارية جزئيًا إلى تحول النشاط الترويجي لتتماشى مع الإصدار المسرحي للفيلم.

على نطاق أوسع ، عزت شركة Mattel انخفاض مبيعاتها إلى تجار التجزئة الذين خفضوا المخزونات بالإضافة إلى الاتجاهات على مستوى الصناعة.

قال الرئيس التنفيذي ينون كريز للمستثمرين في مكالمة هاتفية بين عشية وضحاها (26 يوليو): “تراجعت صناعة الألعاب أكثر مما توقعنا في الربع الثاني”.

رحب كريز بإصدار فيلم باربي ووصفه بأنه “ناجح بشكل لا يصدق”. في حين أن هذا النجاح لم يظهر بعد في النتائج الفصلية الأخيرة للشركة ، فقد قدم الرئيس التنفيذي بالتفصيل إشارات مشجعة للعلامة التجارية تجاريًا.

“مع النجاح الذي حققه فيلم Barbie وخططنا التسويقية القوية للنصف الثاني ، شهدنا اتجاهات محسّنة مع نقاط البيع من Barbie التي تم تحديثها شهريًا [point of sale] في تموز (يوليو) أصبح إيجابيًا “.

تعتقد شركة Mattel أن الفيلم سيعطي دفعة لعلامة باربي التجارية ؛ ومع ذلك ، فقد منح الشركة أيضًا الثقة في اتباع استراتيجية للاستفادة الفعالة من IP الخاص بها بعيدًا عن الألعاب.

قال كريز: “إن إحدى نقاط نجاح فيلم باربي هي قدرتنا على تنفيذ خبرتنا في خلق الطلب خارج ممر الألعاب”.

إلى جانب الفيلم ، تم أيضًا إصدار ألبوم موسيقي لفيلم Barbie ، يضم نجومًا من بينهم Lizzo و Dua Lipa و Nicki Minaj. أطلقت الشركة أكثر من 165 شراكة للمنتجات الاستهلاكية لتتزامن مع الفيلم.

كيف شعرت باربي “بالراحة كونها غير مريحة” لتقوية علامتها التجارية

قال كريز إن كل هذا قد أوصل باربي إلى “مستوى جديد من الأهمية الثقافية” ، مضيفًا أنها تستمد الإلهام من النجاح في أماكن أخرى وتتطلع إلى استقراءها في علاماتها التجارية الأخرى.

قال: “نحن نفكر فيه كنموذج من حيث قدرتنا على تنفيذ مثل هذا البرنامج الشامل لشراكات المنتجات الاستهلاكية”.

سيتم طرح هذا النموذج في نهج شركة Mattel للأفلام الأخرى التي تتطلع إلى الأمام. العديد من العلامات التجارية للشركة ، بما في ذلك Polly Pocket و Barney و Hot Wheels ، لديها أفلام مجدولة في خط الأنابيب في مراحل مختلفة من التطوير.

وأخبر كريز المستثمرين أن الشركة ستتبع “نفس المنهجية في التعاون مع أفضل المواهب في الإلهام ، في تضخيم أفضل المواهب والثقة بها وتعزيزها ، ثم جلب آلة التسويق لدينا والمطالبة بقدرات إبداعية لخلق لحظات مميزة ومبدعة في الثقافة”.

في حديثها إلى Marketing Week في وقت سابق من هذا الشهر ، قالت رئيسة شركة Mattel العالمية لمحفظة Barbie والدمى ، Lisa McKnight ، إن الشركة تريد دائمًا أن يكون باربي فيلمًا ذا مصداقية.

وقالت: “كنا دائمًا واضحين في أننا لا نريد أن يكون فيلم الحركة الحية إعلانًا تجاريًا للألعاب”.

خلال الاتصال بالمستثمرين ، أشاد كريز بمنظمة التسويق “العالمية” للشركة لجهودها حول فيلم باربي. كما أعلن عن ترقية McKnight إلى منصب كبير مسؤولي العلامات التجارية لشركة Mattel ونائب الرئيس التنفيذي.