موجز الغوص:
- تطلق Heinz حملة جديدة تدعم عروض المرق الخاصة بها، وهو أكبر استثمار تسويقي للشركة في فئة المنتجات خارج موسم العطلات، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. يعد “Gravy Is The New Ketchup” جزءًا من منصة إبداعية أكبر “It Has to Be Heinz”.
- تتضمن الحملة مقاطع فيديو قصيرة عبر الإنترنت ومحتوى منشئي المحتوى وسلسلة “Gravy Hot Takes” على TikTok وInstagram. يتم تشغيل دعم الوسائط المدفوعة عبر Meta وTikTok وPinterest، وكذلك من خلال الإعلانات خارج المنزل (OOH) في نقاط البيع بالتجزئة. بالإضافة إلى ذلك، تقدم هاينز ثلاث أنواع مرق نباتية جديدة.
- تهدف مبادرة “Gravy Is The New Ketchup”، التي تم إنشاؤها بالتعاون مع وكالة Wieden + Kennedy، إلى توسيع نطاق استخدام المرق بما يتجاوز المناسبات التقليدية في العطلات، ليشمل الاستخدام اليومي كتوابل في كل شيء بدءًا من البطاطس المقلية وحتى الاختيارات غير المعتادة مثل كعك البراونيز.
انسايت الغوص:
تتطلع شركة Heinz إلى جعل المرق هو الكاتشب الجديد لسد الفجوة بين ثاني أكبر فئة فرعية لها والبهارات الحمراء الشهيرة التي يعرفها العديد من المستهلكين. تشجع مبادرة تسويقية جديدة المتسوقين على تطبيق عروض مرق هاينز البني بنفس الطريقة التي يستخدمون بها الكاتشب، مما يؤدي إلى توسيع فرص الشراء إلى ما بعد فترات العطلات التي تشكل حوالي 45٪ من مبيعات مرق هاينز.
ما يقرب من ثلثي (63٪) المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع يستخدمون بالفعل مرق هاينز شهريًا، وفقًا للإعلان. تكمل الدفعة التي تركز على المرق منصة “يجب أن تكون هاينز” التي تحتفل بالمدى المتطرف وغير العقلاني الذي سيذهب إليه أتباع هاينز في التعبير عن ولعهم بالعلامة التجارية.
قالت ميغان: “أظهر لنا البحث في الثقافة أن الحب غير العقلاني لدى المعجبين لشركة Heinz يمتد إلى عروض المرق التي نقدمها، لكن الكثيرين لا يعتمدون بانتظام على المنتج لأنهم لا يدركون مدى سهولة وتنوعه على أساس يومي”. لانج، مدير اتصالات العلامة التجارية في هاينز، في بيان. “يعزز برنامج “Gravy is the New Ketchup” شهرة Heinz ودورها كشركة رائدة في فئة البهارات لتشجيع المعجبين على استخدام مرقنا مثلما يستخدمون الكاتشب الخاص بنا – على أي شيء وكل شيء.”
تعمل شركة هاينز على تعزيز هذا “الحب غير العقلاني” من خلال مجموعة متنوعة من القنوات الإعلانية، بما في ذلك الفيديو عبر الإنترنت والإعلانات الخارجية. تسعى الوسائط المدفوعة على Meta وTikTok وPinterest إلى زيادة الوعي والتجارب من خلال العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وإلهام الوصفات، بينما سيتفاعل منشئو المحتوى مع “جيل الألفية المحبين للمرق” من خلال محتوى الأطعمة المريحة.
مسلسل على TikTok وInstagram اسمه “يأخذ المرق الساخن“يوضح طرقًا جديدة للمستهلكين لاستخدام المرق كتوابل للبطاطس المقلية والهوت دوج والمزيد من الأطباق البعيدة المنال مثل كعك البراونيز. في إحدى الحالات، يوجه المحتوى – ربما باللسان – المستهلكين إلى شرب المرق من الكوب أو كـ “عصير لحم”.
ولتوسيع هوية المرق بشكل أكبر، تقدم هاينز ثلاثة أصناف نباتية (الثوم المحمص + إكليل الجبل والبصل المكرمل + الزعتر وأعشاب دي بروفانس) كجزء من تشكيلة Herbed Gravy المصممة لتصنيعها على الطرق في فئة تتمحور حول اللحوم.
تم إطلاق “It Has To Be Heinz” العام الماضي كأول منصة تسويق عالمية موحدة لشركة Heinz. أطلقت الشركة في كانون الثاني (يناير) أكبر حملة تسويقية عالمية لها مع حملة “The Wait” التي احتفت بالمستهلكين الذين هم على استعداد للانتظار لتناول الطعام بدلاً من الاستمرار بدون الكاتشب.
