يلقي جوزيه أنطونيو راموس كالامونتي ، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة Asos ، باللوم على الاستثمار “غير الكافي” للعلامة التجارية والاعتماد المفرط على العروض الترويجية مما أدى إلى تباطؤ اكتساب العملاء خلال العام الماضي.
تحولت شركة الأزياء العملاقة عبر الإنترنت إلى خسارة بلغت 31.9 مليون جنيه إسترليني قبل خصم الضرائب في نتائجها للعام بأكمله لعام 2022 ، بانخفاض 118٪ في عام 2021 ، حيث تكافح بيئة الاقتصاد الكلي الصعبة. نما عدد العملاء النشطين بنسبة 2٪ إلى 25.7 مليون ، لكن نمو العملاء “تباطأ” في النصف الثاني من العام ، لا سيما في الولايات المتحدة.
ركز أكثر من 80٪ من الاستثمار التسويقي لعملاق الأزياء عبر الإنترنت على تسويق الأداء ، “ترك الإنفاق غير الكافي يركز على زيادة الوعي بالعلامة التجارية على المدى الطويل” ، كما أخبر كالامونتي المستثمرين في التقرير المالي للعام بأكمله اليوم (19 أكتوبر).
بدعوى أن Asos “استثمرت تاريخيًا في التسويق مقارنة بأقرانها” ، يضيف Calamonte أن تخصيص الإنفاق التسويقي عبر الأسواق لم يتم “تحديد أولوياته بشكل فعال” أو “تمت إدارته بفعالية لضمان عائد على الاستثمار”.
ويقول: “نتيجة لذلك ، تباطأ اكتساب العملاء في السنة المالية 22 ، في حين زادت تكلفة اكتساب عميل جديد”.
عانت Asos أيضًا من “الاعتماد المتزايد” على المبيعات والصفقات الترويجية كأداة لجذب العملاء ، مما أدى إلى “تقليل الحداثة”. ووفقًا لكالامونتي ، فقد ساهم هذا في تآكل هامش الربح الإجمالي في السنوات الأخيرة ، ويحذر ليس بينيه من العروض الترويجية للأسعار “ غير المنطقية ” حيث يلوح الركود في الأفق
وانخفض إجمالي الهامش بمقدار 180 نقطة أساس أخرى في عام 2022 ، من 45.4٪ إلى 43.6٪.
أضافت كالامونتي أن طموحات نمو Asos أدت إلى أن تصبح “كثيفة رأس المال بشكل مفرط ، ومعقدة للغاية ومضغوطة على مستوى العالم” ، مما أدى إلى “نقص النمو الهادف” في أسواقها الدولية الرئيسية في الولايات المتحدة وفرنسا وألمانيا.
لذلك ، تجري مراجعة لتخصيص رأس المال حيث يركز العمل على النمو المستدام طويل الأجل ، بما في ذلك مراجعة الاستثمار التسويقي ونشر رأس المال والموارد عبر المناطق الجغرافية وقنوات اكتساب العملاء والقدرات الرقمية والبيانات.
قامت Asos بترقية Calamonte من كبير الإداريين التجاريين إلى الرئيس التنفيذي في يونيو ، بعد خروج الرئيس التنفيذي السابق Nick Beighton في أكتوبر 2021.
تاريخياً ، استثمرت Asos في التسويق أقل من نظيرتها مع تخصيص عبر الأسواق لم يتم تحديد أولوياتها بشكل فعال أو إدارتها بفعالية لضمان عائد على الاستثمار.
خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي ، أسوس
في نتائج نصف السنة في أبريل ، أعلنت الشركة عن خطط لزيادة الاستثمار التسويقي في النصف الثاني من العام ، مع التركيز على التسويق واسع النطاق لزيادة الوعي بالعلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع “مستوى مستدام” من النشاط الترويجي.
ومع ذلك ، عندما أثبت النصف الثاني أنه “أكثر صعوبة مما كان متوقعًا” حيث أثرت أزمة تكلفة المعيشة على الدخل التقديري للمستهلكين وأثرت الضغوط التضخمية على سلسلة التوريد الخاصة بشركة Asos ، تم تخفيض الاستثمار التسويقي المخطط كجزء من الجهود المبذولة للتخفيف من التأثير على الربحية.
بعد الإيقاف المؤقت لحملة التسويق واسعة النطاق في الولايات المتحدة في النصف الثاني ، تباطأ نمو اكتساب العملاء والزيارات.
خطة التحول
بشكل عام ، أبلغت Asos عن نمو إجمالي في المبيعات بنسبة 4٪ في عام 2022 ، أو 1٪ على أساس الإيرادات المبلغ عنها. بعد احتساب 53.9 مليون جنيه إسترليني من البنود المعدلة ، بلغ الربح المعدل قبل الضريبة 22 مليون جنيه إسترليني ، بانخفاض 89٪ من 193.6 مليون جنيه إسترليني في عام 2021.
أظهرت العملية الأساسية لشركة الأزياء العملاقة في المملكة المتحدة مرونة ونمت إيراداتها بنسبة 7٪ لتصل إلى 1.76 مليار جنيه إسترليني ، مما زاد حصتها في سوق ملابس البالغين عبر الإنترنت بمقدار 140 نقطة أساس لتصل إلى 10.1٪. نمت قاعدة عملاء Asos النشطين في المملكة المتحدة بنسبة 5٪ ، لكن متوسط قيمة السلة ومتوسط الوحدات لكل سلة انخفض ، مدفوعًا “أساسًا” بزيادة معدلات العائد والعروض الترويجية للأسعار.
شهدت العلامة التجارية Topshop ، التي استحوذت عليها Asos العام الماضي ، نموًا في المبيعات بنسبة 105٪ ، مع زيادة قوية بشكل خاص في الولايات المتحدة (200٪) مدعومة بشراكة البيع بالجملة للشركة مع Nordstrom. ينسب العمل للعلامة التجارية الفضل في زيادة هامش القيادة ويؤمن أن الأداء القوي لشركة Topshop يوضح “الإمكانات” لعلاماتها التجارية الخاصة.
تتوقع Asos انخفاضًا في سوق الملابس في المملكة المتحدة خلال العام المقبل بسبب وضع الاقتصاد الكلي ، لكنها تقول إنها “واثقة” من قدرتها على الحصول على حصة في السوق.
ركز أكثر من 80 ٪ من الاستثمار التسويقي على تسويق الأداء ، مما ترك الإنفاق غير الكافي يركز على زيادة الوعي بالعلامة التجارية على المدى الطويل.
خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي ، أسوس
حددت Calamonte أربعة إجراءات رئيسية تخطط Asos لتنفيذها على مدار الـ 12 شهرًا القادمة ، والتي تهدف إلى تحسين قدرتها على تجاوز الاضطرابات الاقتصادية المستمرة.
الأول هو “تجديد” نموذجها التجاري بدورة شراء أقصر وسرعة أسرع في الوصول إلى السوق لتمكين عرض العملاء “الأكثر صلة” ، مع تنفيذ نهج جديد لتصفية الأسهم بخلاف العروض الترويجية لزيادة مبيعات السعر الكامل.
ستركز Asos أيضًا على تبسيط وتقليل ملف التكلفة ، وضمان ميزانية عمومية “قوية ومرنة” ، و “تحديث” ثقافة الشركة.
تهدف كالامونتي إلى تشجيع “ثقافة الابتكار والإبداع” ، مع تعزيز فريق القيادة العليا للشركة بالتعيينات الإستراتيجية. في أغسطس ، غادر CMO Robert Birge للانضمام إلى EasyJet ، مع وجود بديل لم يتم الإعلان عنه بعد. في وقت لاحق من ذلك الشهر ، غادر المدير المالي ورئيس العمليات ماثيو دن العمل في خطوة مفاجئة.
“استنادًا إلى الإجراءات التي حددتها اليوم ، سأعمل أنا والفريق بحزم للخروج من هذه الأوقات المضطربة كعمل أكثر مرونة ومرونة – طوال الوقت مسترشدين بهدفنا ، لمنح عملائنا الثقة ليكونوا يقول كالامونتي “كل من يريدون أن يكونوا”.
يبدو أن خطة الرئيس التنفيذي الجديد قد خففت بعض مخاوف المستثمرين ، مع تعافي الأسهم من انخفاض بنسبة 12 ٪ صباح يوم الاثنين ، وفقًا لرئيس قسم الملابس في GlobalData كلوي كولينز. ومع ذلك ، لا تزال الأسهم منخفضة بنسبة 80٪ تقريبًا عن هذا الوقت من العام الماضي.
