ألقت Gap Inc باللوم على “ اختلالات مزيج الفئات ” في انخفاض مبيعات علامات التجزئة التجارية الخاصة بها خلال الربع الثاني من السنة المالية 2022 ، حيث تحولت الأعمال التي تواجه تحديات إلى خسارة صافية قدرها 49 مليون دولار (41.4 مليون جنيه إسترليني).
انخفضت عائدات هذه الفترة بنسبة 8٪ على أساس سنوي لتصل إلى 3.86 مليار دولار (3.26 مليار جنيه إسترليني) ، مع انخفاض المبيعات عبر الإنترنت – التي تمثل 34٪ من إجمالي المبيعات – بنسبة 6٪ ، وانخفضت مبيعات المتاجر بنسبة 10٪.
تشمل العلامات التجارية لشركة Gap Inc التي تحمل الاسم نفسه Gap ، بالإضافة إلى متاجر التجزئة الأمريكية Old Navy و Banana Republic و Athleta. كافحت جاب على وجه الخصوص خلال العقد الماضي ، بعد أن تراجعت عن الموضة مع المستهلكين حيث كانوا يتطلعون إلى متاجر الملابس الأرخص والأكثر عصرية.
أغلق بائع التجزئة جميع فروعه في المملكة المتحدة البالغ عددها 81 في العام الماضي ، وتولى Next لاحقًا أعمال Gap في المملكة المتحدة وأيرلندا كشريك حاصل على حق الامتياز. يرى المشروع المشترك ، المملوك بنسبة 51٪ لشركة Next و 49٪ لشركة Gap ، أن شركة Next تقوم بتشغيل العمليات الرقمية للعلامة التجارية للأزياء والامتيازات وخدمة النقر والتجميع في المملكة المتحدة ، بينما تواصل الأعمال الأمريكية إنتاج مجموعات الملابس الخاصة بالعلامة التجارية.
شهدت العلامة التجارية انتعاشًا ثقافيًا إلى حد ما في السنوات الأخيرة ، حيث ارتدت عارضات الأزياء والمشاهير مرة أخرى هوديس وبلوزات Gap الكلاسيكية من التسعينيات والثمانينيات. في عام 2020 ، أعلن بائع التجزئة عن تعاونه مع علامة Yeezy التجارية لمغني الراب Kanye West على مجموعة من الملابس ، والتي يتم توفيرها الآن في متاجر Gap للطوب والملاط.
ومع ذلك ، انخفضت مبيعات جاب العالمية في الربع بنسبة 10٪ مقارنة بالعام الماضي لتصل إلى 881 مليون دولار (744.2 مليون جنيه إسترليني). وانخفضت المبيعات العالمية المماثلة بنسبة 7٪ ، وانخفضت المبيعات المماثلة في أمريكا الشمالية بنسبة 10٪.
نحن نؤمن إيمانا راسخا بأن الاستثمارات التسويقية هي مساهم رئيسي في صحة العلامة التجارية واكتساب العملاء.
كاترينا أوكونيل ، جاب إنك
في حديثها إلى المستثمرين مساء أمس (25 أغسطس) ، قالت المديرة المالية كاترينا أوكونيل إن العلامة التجارية “ظلت متأثرة بنعومة الفئة غير الرسمية” ، لا سيما في القمصان المتوسطة والسراويل القصيرة ، بينما “الفئات الأكثر صلة” ، مثل الفساتين والسراويل ، أظهرت “نتائج أفضل”.
وقالت: “يركز الفريق على إصلاح اختلالات مزيج الفئات في الخريف والعطلات”.
تواجه Old Navy تحديا مماثلا. كان بائع التجزئة مهمًا لنجاح الشركة ، حيث يمثل أكثر من نصف صافي المبيعات العالمية في عام 2021. في الواقع ، أعلنت جاب في عام 2019 عن خطط لفصل العلامة التجارية إلى كيانها المتداول علنًا. تم إلغاء هذه الخطة في عام 2020 ، مع ذلك ، وسط تراجع الأداء وتراجع المبيعات.
انخفضت مبيعات Old Navy بنسبة 13٪ في الربع الثاني مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، لتصل إلى 2.1 مليار دولار (1.78 مليار دولار). انخفضت المبيعات المماثلة بنسبة 15٪.
وأوضح أوكونيل أن “الانخفاضات السنوية في Old Navy نتجت عن استمرار الاختلالات في الحجم والتشكيلة التي تمت مناقشتها سابقًا”.
اعترف الرئيس التنفيذي المؤقت بوبي مارتن ، الذي تولى المنصب عندما استقالت الرئيسة التنفيذية السابقة سونيا سينغال فجأة في يوليو ، أن هذه العلامات التجارية “ضعيفة الأداء” ، مضيفًا أن العمل أيضًا “يخضع للاختبار” من خلال بيئة الاقتصاد الكلي الحالية ، بسبب ضغوط التكلفة الصعود وتتغير سلوكيات المستهلك.
قال: “لتغيير مسار عملنا ، نحتاج إلى اتخاذ إجراءات”.
في مكان آخر ، نمت مبيعات Banana Republic بنسبة 9٪ لتصل إلى 539 مليون دولار (455.6 مليون جنيه إسترليني) ، بينما نمت مبيعات Athleta بنسبة 1٪ لتصل إلى 344 مليون دولار (290.8 مليون جنيه إسترليني). تخطط الشركة لفتح 30 إلى 40 متجرًا من متاجر Athleta و 20 إلى 30 متجرًا من متاجر Old Navy خلال الفترة المتبقية من العام ، مع إغلاق 50 متجرًا من متاجر Gap و Banana Republic. سيؤدي ذلك إلى تحقيق حوالي 85٪ من هدفها المتمثل في إغلاق 350 متجرًا في أمريكا الشمالية بحلول نهاية عام 2023.
خطط التسويق
قال O’Connell إنه نظرًا لأن شركة Gap Inc تتطلع إلى الحجم المناسب لأعمالها ، فإنها تخطط “لإعادة تقييم” استثماراتها التسويقية والتكنولوجية من أجل وضع نفسها بشكل أفضل “للنمو طويل الأجل”. قامت الشركة بالفعل “باستثمارات استراتيجية في التسويق لدعم نموها الرقمي.
ومع ذلك ، تتطلع الشركة أيضًا إلى إجراء تخفيض في الاستثمارات العامة ، مما قد يؤثر على الإنفاق التسويقي.
قال أوكونيل: “نعتقد اعتقادًا راسخًا أن الاستثمارات التسويقية هي مساهم رئيسي في صحة العلامة التجارية واكتساب العملاء”.
“ولكن في ضوء بيئة التشغيل الحالية ، فإننا نبحث عن فرص محددة للاستثمار بشكل أكثر حصافة ، مع تركيز إنفاقنا على الفرص الأكثر إنتاجية والأعلى عائدًا.”
وأضافت: “نعتقد أيضًا أن هناك فرصة لإبطاء وتيرة استثماراتنا في التكنولوجيا والمنصات الرقمية بشكل أكثر جدوى لتحسين أرباحنا التشغيلية بشكل أفضل.”
من المتوقع أن تبلغ المصاريف العامة والإدارية والمبيعات للعام بأكمله حوالي 5.6 مليار دولار (4.7 مليار جنيه إسترليني) ، والتي يقول أوكونيل إنها “مرتفعة للغاية”.
وقالت: “في ضوء أدائنا وفي ضوء التوقعات ، نحن ملتزمون حقًا … باتخاذ إجراءات حقيقية ضد العمل بمستوى SG&A إلى مستوى أكثر ملاءمة”.
وأضاف الرئيس التنفيذي مارتن أنه “واقعي” بشأن “العمل الجاد” الذي ينتظر جاب إنك ، لكنه يظل واثقًا من المستقبل.
“نحن نعلم ما نحتاج إلى تقديمه لعملائنا ، ونعلم أنه يجب أن يكون على مستوى كامل. يجب أن تكون مقنعة. يجب أن يكون الأمر يستحق الزيارة في كل مرة.
“أنا واثق من أن فريقنا لديه القدرات اللازمة لتقديم ما يتوقعه عملاؤنا ومساهمونا وما هو مطلوب لتحقيق نمو مربح على المدى الطويل. وسيتطلب الأمر تركيزًا متناسقًا على تبني السلوكيات التنظيمية التي ستمكننا من التغيير وإطلاق العنان لإمكاناتنا “.
