في كل عام، تمضي فرق التسويق في “موسم التخطيط”، على أمل تحقيق النتائج التي تريدها القيادة في النهاية. ومع ذلك، في كثير من الأحيان، تفشل تلك الخطط الموضوعة بعناية – ليس بسبب الميزانية، وليس بسبب القيود الإبداعية، ولكن بسبب ثلاث فجوات حرجة تجعل الخطط تبدو وكأنها … جهد ضائع.
لماذا؟ ثلاثة أسباب رئيسية: يفتقد قادة التسويق الصورة الكبيرة، ويفشلون في ربط الجهود بأهداف العمل الفعلية، ويعيدون تدوير الميزانيات دون المواءمة مع أهداف جديدة. لا يتعلق الأمر بقيود الميزانية أو الأفكار الكبيرة؛ إنها فجوة أساسية في إدارة عملية التخطيط الشاملة بطريقة منظمة وقابلة للتطوير. ال مخطط لتخطيط التسويق للمساعدة في سد هذه الفجوات، وتقديم نهج من سبع خطوات لتخطيط أقوى وأكثر فعالية.
فيما يلي نظرة فاحصة على أكبر ثلاث فجوات تمنع فرق التسويق من الوصول إلى إمكاناتها الكاملة، وكيفية سد هذه الفجوات.
الفجوة رقم 1: فقدان الصورة الكبيرة
غالبًا ما تتطور أهداف التسويق بمعزل عن أهداف العمل الأوسع. ستفتقر حملاتك الأكثر إبداعًا إلى التأثير الحقيقي على الأعمال إذا لم تتماشى مع أعلى أولويات الشركة، مما يؤدي إلى فجوة تخطيط أساسية.
الإصلاح: اربط خطتك التسويقية مع أهم ثلاثة إلى خمسة أهداف للشركة. قم بإعطاء الأولوية للمبادرات التي تدعم هذه الأهداف بشكل مباشر، سواء كان ذلك للتوسع في أسواق جديدة، أو جذب شرائح عملاء جديدة، أو تحفيز الابتكار. هذه المحاذاة ليست مجرد أفضل الممارسات؛ إنه ما يحول التسويق من مركز تكلفة إلى محرك نمو.
الفجوة رقم 2: عدم توافق الميزانيات مع الأهداف الإستراتيجية
تقوم فرق التسويق بإعادة صياغة الاستراتيجيات كل عام، ولكن بعد ذلك تقوم بنسخ ميزانيات العام الماضي ولصقها. وهذا يخلق فجوة حيث لم يعد الإنفاق يتوافق مع الأولويات، مما يمنع الموارد من الوصول إلى الأنشطة ذات عائد الاستثمار الأعلى.
الإصلاح: تبني نهج الميزانية الصفرية لضمان أن كل دولار يخدم غرضًا استراتيجيًا. ابدأ كل دورة ميزانية من الصفر، مع تبرير كل بند بناءً على مدى صلته بالأهداف الحالية. الشراكة الوثيقة مع التمويل تجعل إعداد الميزانية جزءًا من التخطيط، مما يساعد على تحويل التسويق إلى مساهم حقيقي في النمو.
الفجوة رقم 3: الفشل في استخدام بيانات الأداء لتوجيه الخطط المستقبلية
في كثير من الأحيان، تعتمد خطط التسويق على افتراضات أو عادات بدلاً من البيانات الحقيقية من الحملات الأخيرة. وهذا يخلق فجوة في الأداء، حيث يتم تخصيص الموارد للأنشطة دون فهم ما إذا كانت تحقق نتائج أم لا. إذا حضر فريقك نفس المعرض التجاري مرة أخرى، فاسأل: هل أدى ذلك إلى توليد عملاء محتملين أو تفاعل يبرر التكلفة؟ لا تفعل ذلك لمجرد أن “هذا ما فعلناه دائمًا”.
الإصلاح: الاستفادة من بيانات أداء العام الحالي لتوجيه خطط العام المقبل. قم بمراجعة المقاييس لكل قناة وتكتيك وحملة لتحديد ما نجح وما لم ينجح. يعمل هذا النهج المبني على البيانات على سد الفجوة بين التخطيط والتنفيذ، مما يتيح اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وقائمة على الأدلة والتي تؤثر حقًا على النتائج.
خلاصة القول: اتبع خطة لسد الفجوات التي تقلل من التأثير
اسمع، نحن جميعًا نحب إلقاء اللوم على الميزانية عندما تنحرف خطط التسويق، لكن الميزانية لا تقود الإستراتيجية؛ الخطة المتوافقة تفعل ذلك. باتباع خطة منظمة، يمكنك معالجة مشكلات التخطيط الثلاثة الشائعة. يمكن لفرق التسويق ربط عملها مباشرة بأهداف العمل، ومواءمة الميزانيات مع الأولويات، وترك البيانات تقود الطريق. بدلاً من التدافع، اتبع أ مخطط بسيط من سبع خطوات وقم بإنشاء خطة تحقق نتائج خالية من الأعذار.
